Les stratégies de marketing écologique sont essentielles pour promouvoir l’énergie solaire photovoltaïque en Afrique subsaharienne. Cet article analyse leur mise en œuvre par CANOPY CAMEROUN SARL, tout en abordant les défis liés à l’intégration du développement durable dans les pratiques marketing.
Section 2 :
Approches stratégiques du marketing écologique
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Pour approvisionner suffisamment l’Etat du Cameroun en électricité, plusieurs spécialistes, à l’instar de M. Bernard NJONGA (ingénieur agronome et président du CRAC) et Mme KAH WALA (présidente du partie CPP-Cameroon Peoples Party) , s’accordent à dire qu’il faut dans un premier temps trouver des solutions énergétiques adaptées à chaque région afin d’économiser non seulement au niveau du transport, mais aussi au niveau de la production ; puis, décentraliser les solutions qui touchent à l’énergie au niveau de la distribution et de la commercialisation, surtout que
les clients sont très différents dans le septentrion ; et enfin, donner les moyens et l’opportunité à chaque région de valoriser ce que la nature lui donne, ce qui revient à impliquer les communes et les régions1.
C’est certainement dans cette approche stratégique que s’inscrit les instruments du marketing vert suivants : l’outil SCP (1), le mix marketing vert (2), l’approche Triple Bottom Line (3), l’approche cradle to cradle, et la notion de cycle de vie des produits écologiques (4).
SCP (Segmentation, ciblage, et positionnement)
L’outil SCP distingue deux approches marketing2 dans un marché de produits écologique, à savoir :
Une approche commerciale du marché vert
Selon cette approche, le marché vert peut-être divisé en 04 segments, et chacun d’eux développe ses propres perceptions des avantages offerts par le produit : le premier segment est celui des initiateurs de tendance qui, sont présents dès le début du marché lors de phase d’introduction du produit écologique ; le deuxième segment celui des chercheurs de valeur qui, achètent ces produits s’ils offrent un rapport qualité prix positif (ils recherchent la durabilité, la commodité, et la plus-value dans les produits qu’ils achètent, l’éco-efficacité) ;
le troisième segment est celui du consommateur standard, plus prudent, ce segment n’achète un produit écologique que si celui-ci a atteint un volume de vente suffisant pour être considéré comme un standard de référence ; et le dernier segment est celui des acheteurs prudents qui représentent les clients sceptiques qui évitent d’acheter des produits verts alors ces derniers sont déjà bien acceptés sur le marché.
Cette clientèle est trop difficile à convertir pour l’entreprise. Ainsi, en segmentant le marché en ces quatre groupes de cibles, les entreprises gagnent en efficacité et préparent le marché à l’achat des produits durables (Cf. le tableau 2 ci-dessous) ;
| Tableau 2: Quatre segments du marché vert. Source : Marketing 3.0 | ||||
|---|---|---|---|---|
| Initiateur de tendance | Chercheur de valeur | Consommateur standard | Acheteur prudent | |
| Profil du segment | – Passionné ou visionnaire de l’environnement – Motivation affective et spirituelle pour l’utilisation de produits verts – Recherche un avantage concurrentiel grâce à l’innovation verte | – Pragmatique de l’environnement – Motivation rationnelle pour l’utilisation de produits verts – Utiliser des produits écologiques pour accroitre l’efficacité et réduire les coûts | – Préserver l’environnement – En attente que les produits verts soient utilisés massivement et soient devenus une habitude de consommation de masse – Utiliser des produits verts devenus usuels | – Sceptiques vis-à-vis de l’environnement – Aucune croyance dans les produits écologiques |
| Positionnement pour cibler le segment | Eco-avantage Produit innovant qui offre un avantage concurrentiel | Eco-efficacité Plus de valeur avec moins d’impact | Eco-norme Produit d’utilisation de masse et de conformité | Eco-fiscalité Ne pas suivre ce segment (Entreprise) |
Une segmentation compréhensive d’un marché vert.
C’est la deuxième approche SCP. Elle cherche à comprendre les logiques des consommateurs en matière de protection de l’environnement, afin d’orienter les politiques publiques. Elle aussi se divise en 04 segments qui sont : les engagés, c’est-à-dire ceux qui
développent des attitudes et comportements favorables à la protection de l’environnement ; les suiveurs ou ceux qui n’agissent que si les autres le font et ont besoin des conseils pour savoir quoi faire pour prendre soin de l’environnement ; les non-concernés quant à eux accordent moins d’importance aux problèmes de l’environnement et n’adoptent pas de comportement écologiques responsables ; et les récalcitrants qui prennent conscience des problèmes environnementaux mais rejettent la faute sur les autres acteurs (Cf. le tableau 3).
| Tableau 3: Quatre segments du marché vert. Source : Marketing 3.0 | ||||
|---|---|---|---|---|
| Les Engagés | Les Suiveurs | Les Non-Concernés | Les Récalcitrants | |
| Taille du segment | 28% | 8% | 32% | 32% |
| Profil du segment | Conscients de l’importance et de l’urgence des problèmes environnementaux, ils agissent à leur niveau au quotidien | N’agissent que si les autres le font. Adoptent certains comportements Ne savent pas toujours prendre soin de l’environnement | Peu d’intérêt aux problèmes environnementaux Pas d’adoption de comportements écologiquement responsables Déclarent ne pas pouvoir changer grand-chose en matière environnementale | Conscients des problèmes environnementaux Rejet de la responsabilité sur les autres acteurs Pas d’action en faveur du développement durable |
| Positionnement pour cibler le segment | Reconnaitre l’engagement de ce segment Le valoriser et lui proposer de nouvelles voies d’action | Rassurer sur la nécessaire participation de tous, Proposer des actions concrètes, informer, Donner des conseils concrets pour protéger l’environnement | Communiquer sur les liens existant entre comportements individuels et qualité de l’environnement Rassurer sur l’efficacité des actions individuelles | Participer aux actions de prévention en utilisant des motivations individuelles (santé, et/ou gain financier) Augmenter le coût d’usage |
Green marketing mix des produits écologiques
La démarche SCP présentée plus haut a pour champ d’application le cadre de la politique commerciale qui, se décline en 04 composantes du mix marketing écologique3, à savoir : le produit vert (1), le prix vert (2), la place verte (3), et la promotion verte (4).
Produit vert
En effet, le produit constitue le premier P du marketing mix. De nos jours, de nombreuses entreprises sont très sérieuses dans la façon dont les produits sont fabriqués. Le marketing vert doit être intégré dans le premier P du marketing en tenant compte des éléments suivants :
- Design : Le design est très important dans le monde d’aujourd’hui, car il s’agit d’attirer l’attention en se concentrant sur le produit et en influençant la décision d’achat des clients. La conception du produit dans le même temps devrait être conviviale, non- vulnérable, confortable et conviviale ;
- Technologie: La technologie utilisée dans la fabrication du produit devrait être respectueuse de l’environnement. Elle ne devrait en aucun cas polluer l’environnement et être acceptable pour toutes les parties prenantes ;
- Utilité: Un produit, étant un ensemble de services publics, devrait répondre aux besoins d’un large éventail de consommateurs ;
- Valeur: La valeur d’un produit aide à en amplifier l’utilité pour le client. La valeur est quelque chose qui est toujours regardé par les entreprises tout en développant un produit. Par conséquent, un produit de haute performance qui satisfait ou dépasse les attentes des clients liées à ses performances devrait être développé sans sacrifier sa valeur environnementale ;
- Commodité: La commodité est un paramètre lié à l’utilisation et aux moyens d’obtenir un produit. Le produit devrait apporter la facilité dans la vie du client par sa disponibilité facile et son utilisation commode ;
- Qualité: La qualité gagne un client car un individu recherche toujours un produit ou un service de bonne qualité. Par conséquent, les produits verts fabriqués, dans tous les sens, doivent être conformes à la qualité ;
- Emballage: L’emballage est utilisé pour augmenter la valeur du produit. Beaucoup d’entreprises essayent ces jours-ci d’avoir des emballages respectueux de l’environnement. Un produit écologique emballé dans une matière plastique non verte ou non décomposable n’est pas du tout un produit écologique.
Prix vert
Le prix se réfère au montant payé par le client pour acheter un produit. Le prix d’un produit est influencé par plusieurs facteurs tels que le coût du matériel, la différenciation du produit, la concurrence, la part de marché et la valeur perçue du produit par le client. Les
produits verts sont relativement plus coûteux que les produits non verts. Le coût d’absorption des préoccupations environnementales est relativement élevé comparé aux coûts conventionnels. Par exemle, les voitures hybrides et les voitures électriques sont relativement plus coûteuses que les automobiles conventionnelles. Il devient donc plus logique d’affirmer que la technologie verte n’est pas rentable. Les prix plutôt verts diffèrent d’une industrie à l’autre. Ainsi, lorsque les clients ont l’option d’acheter un produit vert, son prix ne devrait jamais être démotivant.
Place verte
Le lieu est généralement désigné comme le canal de distribution ou le réseau de distribution. Le lieu peut être n’importe quel magasin physique ainsi que des magasins virtuels. Le processus impliqué dans le transfert de produits du producteur au consommateur est connu sous le nom de distribution physique. L’endroit vert dans ce sens peut être n’importe quoi qui minimise l’effort des clients et du fabricant dans l’acquisition et la vente d’un produit.
De nos jours, de nombreuses entreprises ont commencé à vendre leurs produits en ligne. Cela réduit vraiment les coûts pour les clients de visiter pratiquement une place de marché, sélectionnez un magasin et ensuite acheter le produit. L’Internet peut vraiment être qualifié de lieu vert car il offre un confort incomparable au client, ce qui permet également au fabricant de réduire les coûts de commissions ou de coupures accordées à divers intermédiaires.
Le défi de la vente d’un produit dans un endroit vert consisterait à détecter les caractéristiques d’un produit et à en faire l’expérience. La place verte influencera définitivement la portée des partenaires de distribution et profitera également à l’utilisateur final en rendant le produit disponible à un coût relativement moindre. Le défi en termes de place verte sera dans le cas de produits hautement techniques qui nécessitent des tests préalables et la visite de la place du fabricant par l’utilisateur final.
Promotion verte
Les entreprises entreprennent des activités promotionnelles afin de faire connaître les produits / services qu’elles fabriquent. Il a toujours été attendu de la direction des organisations d’avoir un budget promotionnel optimal qui crée une bonne sensibilisation et influence les publics cibles pour d’autres achats. Parler en termes de promotion verte serait alors atteindre ce niveau optimal. Le niveau optimal doit être pris en compte non seulement en termes de dépenses promotionnelles, mais aussi en fonction des différentes manières dont la promotion est affectée. Cela peut être pensé de la façon suivante:
- La sélection des partenaires de la promotion: Seuls les partenaires promotionnels qui ont un bon bilan en matière de marketing écologique ou de préservation de l’environnement doivent être recruté.
- La sélection du matériel promotionnel: Le matériel promotionnel respectueux de l’environnement devrait être encouragé, par exemple des sacs recyclables plutôt que du plastique nuisible à l’environnement en général. De même, la publicité en ligne pourrait réduire un grand désordre hors ligne.
- La sélection du message publicitaire: Pour élargir les dimensions des sociétés de marketing vert, il faut que ces ceux-ci soient très sérieux dans la manière dont le message publicitaire est généré. Le marketing vert ne doit pas être évalué uniquement sur la base de l’impact environnemental mais aussi de la manière dont une entreprise a un impact sociétal. Les entreprises d’aujourd’hui ont commencé à augmenter le contenu sexuel dans leur message publicitaire, ce qui crée un grand impact sur l’esprit des consommateurs. Les entreprises, qui sont vraiment sérieuses au sujet du marketing vert, devraient également examiner le contenu du message (éthiquement et moralement) avant de l’envoyé dans la société à travers des publicités. Cela aiderait certainement à minimiser les mauvais effets de la publicité sur les enfants.
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1 « Le défi énergétique et la modernisation de l’agriculture, » MP4, Investir au Cameroun Terre d’attractivité (Yaoundé: Africa24, January 13, 2017). ↑
2 Philip KOTLER et al., « En route vers le développement durable, » in Marketing 3.0 : Produits, clients, facteur humain, 1ère édition, Perspectives Marketing (Bruxelles: De Boeck, 2012), pp.150-170. ↑
3 Vaibhav Ramesh Bhalerao and Dr. Anand Deshmukh, « Green Marketing: Greening the 4 Ps of Marketing, » ResearchGate Vol.5, Issue 2 (April 2015): 8p. ↑