Comment les stratégies d’implémentation transforment l’exportation en Algérie ?

Les stratégies d’implémentation export sont essentielles pour les entreprises privées souhaitant diversifier leurs activités hors hydrocarbures. En révélant comment MFG, filiale du groupe CEVITAL, contribue à cette dynamique, cette étude offre des perspectives cruciales pour réduire la dépendance économique de l’Algérie.

Section 3 : Le processus d’exportation

Avant de chercher à se développer sur les marchés étrangers, l’entreprise doit vérifier qu’elle dispose des capacités requises ou qu’elle peut les acquérir : telle est l’objet de diagnostic export. Il s’agira ensuite de repérer les marchés cibles, c’est-à-dire les marchés sur lesquels vont se diriger en priorité les efforts. Il faudra enfin rapprocher les caractéristiques du ou des marchés choisis des particularités de l’entreprise afin d’évaluer ces chances de réussite, une démarche export est nécessaire²⁵.

Les étapes de la démarche export sont les suivantes :

• Diagnostic export
• Identification et sélection des marchés cibles ;
• Développement de la stratégie marketing ;

Diagnostic export

Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d’une entreprise pour réaliser une opération d’exportation²⁶.

Ce diagnostic se scinde en deux phases :

• Un diagnostic externe qui s’intéresse à l’environnement de l’entreprise : conditions d’accès au marché visé, les opportunités mais aussi les menaces de l’environnement ;
• Un diagnostic interne qui doit mettre en évidence les forces et faiblesses de l’entreprise.

Ce diagnostic à une double vocation :

• Déterminer, sans référence à un marché précis, la capacité de l’entreprise à exporter en évaluant ses ressources et ses compétences ;
• Pour un projet export précis, évaluer les chances de réussite de l’entreprise en rapprochant ses forces et faiblesses des conditions nécessaires pour réussir sur le marché ciblé.

Un diagnostic export doit porter à la fois sur des données quantitatives et mesurables (niveau de chiffre d’affaires, part de marché, volume de production), mais aussi sur des aspects qualitatifs (formation et compétence du personnel, motivation…), sur les performances (rentabilité, croissance…) et enfin sur les causes de ces performances.

Deux principales méthodes d’analyse sont utilisées lors de la réalisation du diagnostic à savoir :

Méthodes d’analyse du diagnostic export

a- Analyse SWOT

La démarche couramment appelée SWOT correspond à « Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Treats » soit Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. C’est un outil de planification stratégique permettant de réaliser le diagnostic externe et interne pour faire l’analyse d’une entreprise à un instant T. Cet outil est pratique car sa méthodologie est simple et facilite la mise à jour des besoins de l’entreprise.

Schéma n° 1 : Analyse SWOT

EXTERNE

I NTERNE

Forces : Prix Technologie

Faible concurrence

Faiblesses Prix Performance

Mauvaise image du produit

Opportunités : Nouveaux marchés Innovation

Menaces :

Nouvelles concurrences

Augmentation des couts de production

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Source : Guide export, www.cgem.ma.

b- Analyse PESTEL

Le modèle PESTEL permet de décrire le macro-environnement et de comprendre l’impact futur des facteurs environnementaux qui peuvent être significativement différents des facteurs actuels.

C’est un outil qui permet d’évaluer les forces de l’environnement général qui peuvent influencer celui de l’entreprise.

La construction d’une matrice PESTEL est le point de départ de l’analyse de l’environnement.

Schéma n° 2 : Analyse PESTEL

P

Politique : stabilité politique, politique monétaire et fiscale

E

Economie : croissance, taux d’intérêt, taux de d’inflation, pouvoir d’achat

S

Social : éducation, mode et tendance, style de vie

T

Technologie : recherche et développement, aide à l’innovation, transfert des technologies

E

Ecologie : climat, énergie propre, réglementations

L

Législation : propriété industriel, normes, droits et contrats, droit du travail

Source : Guide export, www.cgem.ma

Les phases du diagnostic

a- Diagnostic interne

Il représente une étape fondamentale lors du processus d’exportation. Il permet à l’entreprise exportatrice de mettre le point sur ses avantages concurrentiels et ses objectifs et priorités d’exportation.

Cette partie résume en neuf étapes les points sur lesquels devrait s’attarder une entreprise lors de réalisation de son diagnostic interne :

L’entreprise

Le diagnostic porte d’abord sur les moyens dont dispose l’entreprise pour investir, les questions qui se posent visent donc la croissance de son chiffre d’affaire, le nombre d’employés dont elle dispose, sa capacité d’emprunt et de production.

Les potentialités d’exportation

Pour faire suite à l’analyse de l’entreprise, il est important de s’interroger sur le besoin d’exportation. La réussite de l’exportation dépend des réseaux pour lesquels l’entreprise veut que son produit se retrouve sur le marché cible.

Les objectifs d’exportation

L’entreprise souhaitant exporter doit être motivée et déterminée car l’exportation requiert du temps et des efforts importants. Il faut être sûr de pouvoir rivaliser avec la concurrence existante sur le marché ciblé. Après avoir examiné les motifs, il faut fixer ses objectifs. Ces derniers doivent être clairs et réalistes et sont primordiaux pour l’entrée d’un produit ou d’un service sur le nouveau marché.

L’expérience

Si l’entreprise n’a jamais exporté, l’expérience de sa mise sur pied sur son marché local est non négligeable. Les questions établissent des liens entre l’expérience passée et le projet actuel : la ressemblance des marchés, la langue, les pratiques commerciales. Alors, on cherche à savoir si l’expérience passée de l’entreprise a été positive ou elle s’est terminée par un échec.

La recherche et le développement

Facteur incontournable de compétitivité, la Recherche, le développement et l’innovation, permettent d’optimiser les performances et les résultats de l’entreprise en améliorant le savoir-faire.

Le produit, le prix, la communication, la distribution, serons traiter dans la partie suivante, qui est réservé au développement de la stratégie marketing.

b- Diagnostic externe

Pour maximiser ses chances de réussite sur le marché cible, l’entreprise doit sélectionnée les différentes opportunités et menaces liées à son environnement externe tels que²⁷ :

Environnement économique

Les signes vitaux du pays, tels que le PIB, le taux de chômage, le taux d’inflation, afin d’identifier un éventuel impact sur l’achat de produit de l’entreprise.

Environnement politique

• Le système politique en place ;
• Le degré de stabilité politique du pays.

Règlementations en commerce international

• Les accords commerciaux dont le pays est signataires ;
• Les restrictions douanières, les barrières non tarifaires, les licences d’importation, les brevets.

Situation géographique

• La proximité géographique ;
• Les centres d’activité économiques ;
• Le climat ;
• Les saisons et leur impact sur le calendrier de production.

Transports et communications

• L’accessibilité aux moyens de transports/qualité de l’infrastructure de pays ;
• Les ports d’entrée par voie maritime et aéroportuaire.

Environnement socioculturel

• La langue ;
• La culture, afin de mesurer l’impact des différences culturelles sur l’achat du produit de l’entreprise dans un pays étrangers.

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²⁵ J. PAVEAU, J. DUBOIN, op.cit. p 31. ↑

²⁶ https://www.glossaire-international.com/pages/tous-les-termes/diagnostic-export.html ↑

²⁷ Guide export, www.cgem.ma ↑

Questions Fréquemment Posées

Qu’est-ce que le diagnostic export et pourquoi est-il important ?

Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d’une entreprise pour réaliser une opération d’exportation, en évaluant ses ressources et ses compétences.

Quelles sont les étapes de la démarche export ?

Les étapes de la démarche export incluent le diagnostic export, l’identification et la sélection des marchés cibles, et le développement de la stratégie marketing.

Comment l’analyse SWOT aide-t-elle dans le processus d’exportation ?

L’analyse SWOT permet de réaliser le diagnostic externe et interne pour faire l’analyse d’une entreprise à un instant T, en identifiant ses forces, faiblesses, opportunités et menaces.