Une stratégie marketing innovante est essentielle dans un marché algérien en constante évolution, où les consommateurs exigent qualité et prix compétitifs. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie révèle des insights cruciaux pour adapter les offres aux attentes d’un secteur agroalimentaire en pleine mutation.
Conclusion générale
Le marché algérien évolue constamment dans un contexte de changement permanant où la concurrence est omniprésente. Ainsi, le consommateur algérien est de plus en plus exigeant, à la recherche constante d’une combinaison optimale entre la qualité des produits et leurs prix. De ce fait, la stratégie marketing est d’une importance considérable pour les entreprises. Il est donc jugé nécessaire pour elles de connaitre leurs marchés et de développer une offre adaptée à ce dernier en communiquant pour le faire savoir.
L’élaboration d’une stratégie marketing est une étape cruciale pour l’entreprise. Cette étape ne doit en aucun cas être négligée. L’écoute du consommateur est essentielle, car elle permet de connaitre ses besoins dans le but d’y répondre de la meilleure manière possible, cela lui évitera des pertes financières qu’engendrerait de mauvais choix marketing.
En outre, nous pouvons dire, qu’étant dans un marché en perpétuel changement et dynamique, la stratégie marketing doit impérativement occuper une place centrale dans les entreprises afin de garantir leur pérennité en mettant en place une forte marque avec un positionnement adéquat.
La réussite de la stratégie marketing des sauces et condiments Fleurial réside essentiellement dans l’importance accordée au consommateur et sa compréhension en lançant une gamme de produits répondant parfaitement à leurs multiples attentes et exigences d’une part. D’autres part, l’investissement conséquent qu’a entrepris Cevital à la création d’une usine ayant les technologies les plus sophistiquées en un temps record92, fut déterminant dans le succès du lancement des produits et de l’aboutissement de la stratégie marketing.
Rares sont les entreprises en Algérie qui élaborent leur stratégie marketing avec tant de précision. L’élaboration de la stratégie marketing des sauces et condiments est passée par plusieurs étapes : une analyse du marché des sauces et condiments notamment des études de marchés approfondies et détaillées faites par divers cabinets et une évaluation de ce marché, tant au niveau national qu’international, ainsi qu’une analyse des habitudes de consommation dans le but ultime de comprendre précisément les envies et les besoins des consommateurs.
Cevital a également identifié ses principaux concurrents en faisant des benchmarks et de la veille concurrentielle pour déceler leurs points faibles et forts afin de mieux les cerner et pouvoir les surpasser.
Les résultats obtenus grâce à la méthode qualitative utilisée (entretiens directifs, semi- directifs, observations constante) ont permis de répondre aux objectifs de cette étude.
92 Cevital a su saisir l’opportunité de l’arrêt des importations.
Les différents éléments étudiés par Cevital lors de l’analyse du marché lui ont permis de segmenter son marché efficacement et de cibler les deux segments B to B et B to C qui sont tous deux porteurs de valeur. Notre analyse s’est principalement centrée sur le segment B to C où Cevital s’est positionnée dans le haut de gamme avec sa marque Fleurial et sur lequel a bâti l’ensemble des actions de son mix marketing.
Notre attention s’est focalisé sur la marque Fleurial, dont le positionnement haut de gamme joue un rôle important dans la résonance qu’elle peut avoir dans l’esprit du consommateur. Cette marque se différencie amplement des produits de la concurrence, par sa notoriété, par la qualité de ses produits ainsi que les différentes composantes des sauces et condiments qui sont faites avec des bases bios et répondent à la nouvelle tendance de consommation concernant la préservation de la santé. Néanmoins, Cevital a atteint son positionnement voulu en challengeant Lesieur, son concurrent principal et en se situant dans le premium.
D’abord, la conception du produit ; la recette, le packaging et l’étiquette ont suivi un ensemble de tests, d’études et de recettes avant la prise de décision de mise en place du produit sur le marché. Ensuite, en ce qui concerne le prix, cette entreprise à opté pour une stratégie d’écrémage face à Lesieur. Au final, plusieurs actions de communications ATL et BTL ont été entreprises par Cevital. Pour terminer, cette dernière a eu recours à une distribution directe et sélective au lancement puis à une distribution intensive et une couverture globale du marché par la suite.
L’évaluation de la stratégie marketing ainsi que la comparaison des ventes réalisées aux objectifs prévus démontrent un réel écart entre les deux pour plusieurs raisons. Les plus importantes sont liées à la conjoncture actuelle de l’Algérie, au pouvoir d’achat qui a fortement baissé, et a une surévaluation des objectifs fixés au lancement de la part de Cevital. Ces différents éléments ont eu plusieurs conséquences sur l’entreprise. La plus significative d’entre elles consiste en l’obligation d’écouler les stocks avant la date limite de péremption.
Par ces différents éléments, nous avons pu répondre à l’objectif principal de notre recherche qui consistait à connaitre la manière dont l’entreprise Cevital a investi le marché des sauces et condiments en élaborant une stratégie marketing. Nous avons ainsi pu comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international et national et la manière dont s’est effectuée le choix des segments B to B et B to C. Ceci en les évaluant par leur attractivité, leur adéquation aux moyens de Cevital et à la stratégie initiale en effectuant des effets de synergies. Notre étude, nous a également permis de mieux saisir le positionnement de Cevital pour sa marque Fleurial, et l’élaboration efficace de son mix marketing.
Pour conclure, nous constatons que la stratégie marketing réalisée par Cevital est en ligne droite avec les différentes théories étudiées.
Nous pouvons ainsi proposer les recommandations suivantes, qui méritent une attention particulière dans leur mise en œuvre en vue d’améliorer la stratégie marketing existante et de développer un plan marketing plus pertinent pour l’année 2020 :
- La majorité des consommateurs s’approvisionnent des « alimentations générales », le vendeur se doit de diversifier son rayon pour ses clients afin qu’ils aient un large choix de produits. Cependant, Cevital propose des packs de 24 pièces pour le petit pot de mayonnaise et un pack de 12 pour les grands pots. Ce type de conditionnement n’arrange pas les alimentations générales. Nous pouvons proposer à Cevital d’opter pour une réduction de 6 pièces par packs.
- Le packaging en packs de la gamme Fleurial, pose un inconvénient pour les grossistes car il est fait en film en plastique dans la partie supérieure. Nous recommandons un changement de packaging en utilisant un carton de l’extérieur et un film en plastique de l’intérieur pour favoriser la protection des produits.
- Mettre en place une languette d’inviolabilité sur les couvercles des pots pour éviter les ouvertures non souhaitées du produit.
- Nous pouvons proposer l’élargissement des formats, en utilisant par exemple des formats plus adaptées aux familles nombreuses.
- Nous proposons également, une diversification de la gamme Fleurial, en proposant un produit similaire du concurrent Lesieur qui est une mayonnaise allégée avec près de 3 fois moins de matières grasses qu’une mayonnaise classique destinées aux personnes souffrant de problèmes de cholestérol ou suivant un régime particulier.
- La mise en place des habillages de véhicules de distribution en communiquant sur la gamme Fleurial, puisque les deux compagnes de communication précédentes favorisaient la mayonnaise sur les autres produits.
- Accentuer la communication sur le positionnement de la marque Fleurial qui est ancré dans l’esprit des consommateurs comme étant un gage de produits de qualité et haut de gamme.
- Aligner ses prix à ceux de la concurrence et principalement au leader du marché des sauces et condiments Lesieur.
- L’exportation de la gamme Fleurial dans la région MENA, puis au niveau mondial.
- Un développement des actions de communication au niveau des supermarchés comme Uno, Carfour, Ardis, en proposant des animations au niveau de celles-ci (dégustation,
concours, quiz, jeux, tombolla…) principalement les week-end, pendant les vacances scolaires, ou les familles sont les plus présentes dans les centres commerciaux. L’objectif serait d’attirer un maximum de ménagères qui est la cible principale du marché B to C.
- Une augmentation de la disponibilité numérique de la gamme Fleurial au niveau des points de vente, en améliorant la distribution des produits.
- Un élargissement horizontal de la gamme Fleurial, en proposant de nouvelles saveurs, gouts similaire aux produits destinées au B to B.
- Nous recommandons a Cevital, de crée un produit avec des saveurs traditionnelles en le modernisant tout en gardant l’appellation d’origine.
La présente recherche qui se termine, s’ouvre sur la perspective de recherche ultérieure qui est la possibilité de Cevital d’exporter les sauces et condiments dans un avenir proche.
Cette recherche peut s’ouvrir sur plusieurs réflexions. Etant dans une ère ou le numérique est omniprésent, les technologies de l’information et de la communication sont en évolution permanente. Les entreprises peuvent tirer avantage de leurs investissements en stratégie marketing en surveillant constamment les consommateurs par le digital grâce à une stratégie numérique exploitable s’adaptant exclusivement à un environnement imprévisible et turbulent.
De cette réflexion, une question de recherche en découle :
Et si favoriser le marketing digital peut réduire le cheminement habituel de l’élaboration de la stratégie marketing ?
Questions Fréquemment Posées
Comment Cevital Agro-industrie élabore-t-elle sa stratégie marketing ?
L’élaboration de la stratégie marketing des sauces et condiments chez Cevital a passé par plusieurs étapes, incluant une analyse du marché, des études de marché approfondies, et une évaluation des habitudes de consommation.
Pourquoi la stratégie marketing est-elle cruciale pour les entreprises en Algérie ?
La stratégie marketing est d’une importance considérable pour les entreprises en Algérie car elle leur permet de connaître leurs marchés et de développer une offre adaptée, tout en évitant des pertes financières dues à de mauvais choix marketing.
Quel est le positionnement de la marque Fleurial de Cevital ?
La marque Fleurial de Cevital se positionne dans le haut de gamme, se différenciant par sa notoriété, la qualité de ses produits, et en répondant à la tendance de consommation axée sur la préservation de la santé.