L’analyse comparative des exportations révèle que 93,77 % des exportations algériennes dépendent des hydrocarbures. Comment les entreprises privées, comme MFG du groupe CEVITAL, peuvent-elles transformer cette réalité en diversifiant les exportations non pétrolières ? Découvrez des stratégies innovantes avec des implications cruciales pour l’économie algérienne.
Le choix du mode d’internationalisation de MFG
En tenant compte de ces spécificités (forces et faiblesses), et des informations collectées sur les marchés ciblés (avantages, risques, mode de transport, incoterms …), MFG peut effectuer le choix du mode d’internationalisation qui convient et qui répond aux exigences de chaque marché.
Le mode de présence sur le marché tunisien
a- Exportation directe sous forme de vente directe
Le potentiel commercial détecté lors de l’étude du marché, a permis à l’entreprise de lancer son activité par l’exportation directe, où cette dernière réalise ses ventes, organise la livraison et assure la facturation et le recouvrement sur le marché depuis son siège en maitrisant tous les aspects liés à la commercialisation.
MFG dans le cadre de la vente directe ne supporte pas de couts d’intermédiaires, elle réalise normalement des marges plus élevées, ce qui donne ainsi la possibilité de consentir des baisses de prix pour gagner des parts de marchés.
b- Exportation directe via un représentant salarié
Afin de développer le chiffre d’affaire de l’entreprise mais aussi, faire connaître ses produits auprès de nouveaux clients, MFG a engagé un représentant salarié expert dans son domaine, qui peut cerner plus facilement la situation économique du marché et mettre en place ses techniques et son expérience en matière de développement commercial et être plus proche des clients.
L’acheminement des produits se fait par voie terrestre, les responsabilités et le transfert de risque entre les deux parties (MFG et ses clients) se fait selon l’incoterm CFR, qui est un incoterm maritime utilisé pour le transport routier sous l’exigence des services de douanes algériennes.
Le mode de présence sur le marché européen
Pour se lancer sur de bonnes bases en Europe, MFG s’est dotée de plusieurs marquages et certifications exigés dans le vieux continent et à l’échelle internationale, à l’instar des certifications, ISO 9001 pour la qualité, ISO 14001 pour l’environnement et OHSAS 18001-2007 pour la santé et la sécurité des travailleurs, et les marquages, CE pour la conformité européenne, UNI qui concerne la ligne de production du verre feuilleté, CEKAL pour la qualité du produit verrier, ATG pour les performances du produit.
Filiale commerciale
La mise en place d’une unité de commercialisation (filiale commerciale) dénommée MFG Europe, dotée de deux bases logistiques en Italie et en Espagne qui agit à son propre nom et assume les risques, dont la fonction est la vente des produits, la gestion des commandes et les livraisons, cette forme est jugée la plus adéquate pour accéder au marché européen vu les exigences et la forte concurrence sur ce marché.
Ce choix stratégique a garantie à l’entreprise de faire connaitre ses produits, se rapprocher des clients, et garantir la disponibilité des produits pour les consommateurs, en se basant sur les deux plateformes logistiques pour un acheminement dans les meilleurs délais.
Exportation directe
Après avoir confortée ses parts de marchés en Europe et afin de réduire les couts liés à cet investissement MFG a opté pour une autre stratégie en 2014, en passant à l’exportation directe via leur plus grand client GPS (Glass Partner Solutions), qui centre ses activités sur la distribution et la fourniture de verre aux transformateurs et fabricants de verre les plus grands et les plus importants de toute l’Europe. Présente dans cinq pays, avec plus de 50 entrepôts de stockage, son leadership, ses services et son développement ont fait une référence dans la représentation des différentes fabriques de verre les plus avancées et les plus reconnues du monde.
L’acheminement des produits se fais par voie maritime, et les incoterms utilisés sont FOB, CFR, CIF selon les clauses du contrat.
Le mode de présence sur le marché marocain
Dans le domaine économique en Afrique, le Maroc fait figure de bon élève. Ce pays voisin connait une croissance économique soutenue depuis plusieurs années, il est très prisé par les PME ainsi que les grandes entreprises étrangères. Investir au Maroc est devenu aujourd’hui, la priorité de beaucoup d’entreprises, de plus, les opportunités d’affaires sont nombreuses et la sécurité des biens et personnes est garantie, tous ces arguments ont attiré l’attention de MFG, qui a pris la décision de pénétrer le marché marocain.
La joint-venture
La joint-venture était un passage obligé dans des pays très fermés qui l’imposent légalement et qui interdisent la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers. C’était le cas du Maroc, et la création de MED GLASS (filiale commune) avec une entreprise locale dénommée (MGD), était la solution privilégiée pour gagner en notoriété, en prospects, et en chiffre d’affaires.
Aussi connu comme « alliance stratégique », cette activité renforce les actifs et les ressources de chaque entreprise concernées, les deux parties réalisent des gains, notamment MFG avec la disponibilité de son produit de qualité et MGD avec sa connaissance du marché et son fonds de commerce (client, nom de l’entreprise, l’image…) qui se complète avec cette nouvelle entreprise (MED GLASS) afin de gagner des parts du marchés plus importantes.
Exportation directe via un représentant salarié
Sous l’effet des accords de libre-échange signé par le Royaume (GZALE) dont l’Algérie fait partie, le gouvernement marocain s’efforce considérablement de promouvoir le commerce extérieur. Cela peut se voir à travers les innombrables réformes engagées et la mise en œuvre d’un ensemble de systèmes économiques douaniers qui ont pour effet d’abaisser les tarifs douaniers, de simplifier les formalités douanières, et l’ouverture au marché mondial.
Ainsi qu’en raison des risques de conflits et de partage de l’autorité qu’implique une jointe venture, et pour une meilleure fidélisation des clients, avec sa présence et sa réactivité, MFG a adaptée sa stratégie en fonction de ces changements en engageant un représentant salarié compétant en 2016 qui a pour fonctions principales de rechercher des clients c’est-à- dire de prospecter mais aussi de vendre pour le compte de MFG. Il informe également l’entreprise des caractéristiques et de l’évolution du marché (concurrents, consommateurs, performance des produits, …).
La fermeture des frontières terrestre avec le Maroc, a obligée l’entreprise de faire recours au transport maritime, sous les incoterms FOB et CFR selon la négociation des deux parties.
Avec l’expérience acquise toute au long de ses années d’internationalisation de MFG, nous avons constatés des changements au niveau interne (forces, faiblesses) ainsi qu’au niveau externe (opportunités, menaces) qui sont résumés comme suit :
Tableau n° 19 : Evaluation des forces et faiblesses, opportunités et menaces après internationalisations
Forces acquises | Faiblesses supportées |
différentes directions de l’entreprise. | – La non disponibilité de quelques produits, dû a la rénovation de la deuxième ligne de production dont la capacité s’élève à 800 tonnes par jour. |
Opportunités qui s’offrent | Menaces détectées |
|
|
Source : conception personnelle à partir des données collectées au sein de l’entreprise
Comme nous l’avons vu dans les trois marchés, MFG dans sa stratégie de pénétration réponds aux caractéristiques de chaque marché tout en profitant des avantages qu’offre ces derniers, cela n’est que le résultat de la bonne maitrise du processus d’internationalisation suite à l’efficacité et à la bonne volonté des directions chargées des opérations à l’international.
Evolution des ventes de MFG
Afin d’avoir une vision claire et exacte des performances de l’entreprise, le tableau dans la page suivante résume les ventes de MFG en pourcentage durant la période (2010/ 2019), ce qui permettra d’améliorer l’intelligence opérationnelle des différents services intervenants à l’export et de gagner de fait en agilité dans le processus décisionnel.
Tableau n° 20 : Evolution des ventes de MFG en pourcentage par pays
Années | Tunisie | Europe | Maroc | Total |
2010 | 2.40 | 7.58 | 0 | 9.98 |
2011 | 1.86 | 8.39 | 0 | 10.25 |
2012 | 2.75 | 4.81 | 0.05 | 7.56 |
2013 | 3.21 | 4.90 | 0.17 | 8.27 |
2014 | 2.68 | 2.81 | 1.08 | 6.57 |
2015 | 3.40 | 1.48 | 0.68 | 5.57 |
2016 | 2.80 | 3.07 | 0.65 | 6.53 |
2017 | 3.79 | 6.37 | 3.33 | 13.5 |
2018 | 3.63 | 8.52 | 6.10 | 18.25 |
2019 | 2.94 | 2.8 | 7.78 | 13.53 |
Total | 29.41 | 50.74 | 19.85 | 100 |
Source : données interne de l’entreprise.
Schéma n° 3 : Evolution des ventes de MFG en pourcentage (2010/11 mois de 2019)
Maroc
Europe
Tunisie
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
Source : conception personnelle à partir des données du tableau n° 20
Tunisie
Après analyse du graphe, nous remarquons que les ventes vers la Tunisie sont relativement stables, à part l’année 2011 ou les ventes ont chutées en dessous de 2%, dû à l’instabilité qu’a connu ce pays en 2011, la moyenne des ventes entre 2012 et 2019 est de 3,15%.
La stabilité des ventes vers la Tunisie est le résultat de la stratégie de l’entreprise conçue pour ce marché, et vu le taux de couverture de ce marché par l’entreprise qui est plus de 80%.
Europe
Sur la période allant de 2010 à 2015 nous constatons une forte baisse des ventes de l’entreprise qui ont chutés de 7,58% en 2010 à 1,48% en 2015, soit une baisse de 6,10%. Nous précisons que durant la période 2010 à 2014, l’entreprise était représentée par une filiale commerciale (MFG Europe).
En 2014 MFG à opéré un changement stratégique, elle a démantelé sa filiale, et passée à l’exportation directe via leur plus grand client GPS. Ce changement stratégique a ralenti le volume des ventes dans les deux premières années 2014 et 2015, et à partir de 2016, les résultats de ce changement commencent à s’améliorer en passant de 1,48% en 2015 à 3,07% en 2016 atteignant 8,52% en 2018.
La crise économique et politique qu’a connu l’Algérie durant l’année 2019, et les restrictions qu’a subie l’entreprise, ont eu un impact direct sur ses ventes qui ont baissées de 5,72% par apport à l’année 2018.
Maroc
Nous constatons que les ventes de l’entreprise de 2012 à 2016, n’étaient pas significatives, sur cette période l’entreprise opère via une joint-venture. Ce constat a conduit l’entreprise vers un changement de stratégie en installant un représentant salarié à partir de 2016, qui marque le vrai lancement de l’entreprise sur le marché marocain, ce changement a conduit dès sa première année a une hausse des volumes des ventes en dépassant la barre des 3% pour la première fois en 2017, jusqu’à atteindre 7,78% en novembre 2019.
Cette section nous a permis de mettre en exergue l’importance de maitriser la dimension internationale en termes de choix du mode de présence sur le marché étranger, et en se basant sur un diagnostic interne et externe, ainsi que sur une étude des marchés prospectés, mais cette démarche ne se limite pas seulement au choix du mode de présence car MFG doit également maitriser tous les aspects liés aux opérations à l’international (mode de transport, Incoterms, mode de financement, formalités administratives etc.), c’est ce qui fera l’objet de la troisième section.
Questions Fréquemment Posées
Quel est le mode d’internationalisation choisi par MFG pour le marché tunisien?
MFG a opté pour l’exportation directe sous forme de vente directe, où elle réalise ses ventes, organise la livraison et assure la facturation et le recouvrement depuis son siège.
Quelles certifications MFG a-t-elle obtenues pour accéder au marché européen?
MFG s’est dotée de plusieurs marquages et certifications, dont ISO 9001 pour la qualité, ISO 14001 pour l’environnement, et OHSAS 18001-2007 pour la santé et la sécurité des travailleurs.
Comment MFG a-t-elle adapté sa stratégie d’exportation en Europe?
Après avoir conforté ses parts de marché en Europe, MFG a opté pour l’exportation directe via leur plus grand client GPS, qui se concentre sur la distribution et la fourniture de verre aux transformateurs et fabricants de verre en Europe.