Les stratégies de protection des marques sont essentielles face à l’essor du hard-discount, avec 90% des Français prévoyant de réduire leurs dépenses. Cet article révèle comment les distributeurs s’adaptent à cette tendance, offrant des solutions innovantes pour préserver leur position sur le marché.
Université Paris I Panthéon-Sorbonne
Sciences du Management – Spécialité Logistique
Mémoire de fin d’études
Project presentation
Marques de distributeurs versus hard-discount
Audrey de Villeneuve
Supervised by: Nathalie Guichard
2009/2010
« Pour faire face à la crise, 90% des Français comptent réduire leurs dépenses « moins prioritaires » et recourir au hard-discount (82%) en 2009 ». 1
Ces statistiques illustrent la tendance de consommation du moment : par temps de crise et de restriction du pouvoir d’achat, les besoins des consommateurs changent. Ils modifient leurs habitudes de consommation.
L’arrivée de la grande distribution en France à la fin du 19ème siècle a révolutionné les comportements d’achat. La possibilité d’acheter toutes sortes de produits, en grandes quantités, le tout « sous le même toit », a transformé la société de consommation.
Les trente Glorieuses ont suscité d’une part chez les distributeurs la soif de réaliser du chiffre d’affaire et des marges toujours plus conséquentes ; et d’autres parts chez le consommateur, l’envie de consommer tant et plus. Les commerces de proximité disparaissent peu à peu au profit de la grande distribution. Les enseignes et les grandes marques vont rapidement profiter de cet engouement, les prix grimpent.
Afin de « redorer leur blason », les distributeurs se mettent à créer leurs propres marques à des prix plus compétitifs. Ticket gagnant, la vente de MDD (marque de distributeur) explose.
Néanmoins, depuis les années 90, la croissance économique est au ralentit, le pouvoir d’achat des ménages n’est plus au beau fixe, les prix augmentent, et ce, au détriment des promesses de vente initiales de la grande distribution : celles de prix moins élevés.
Ceci est donc la porte ouverte à de nouveaux concurrents.
C’est alors que le paysage de la grande distribution alimentaire française se dote de magasins discounts, dont le principe fondamental est de vendre des produits à prix cassés. Venu d’Allemagne, ce concept de magasins discounts est alors une alternative aux clients d’aller acheter leurs produits dans des enseignes autres que celles de la grande distribution, et ce, à coûts réduits.
Pendant longtemps, les produits les moins chers face aux marques nationales étaient les MDD. Aujourd’hui, les produits issus des enseignes hard-discount défient toute concurrence.
Ces nouveaux concurrents représentent aujourd’hui un septième du secteur. Avec l’arrivée de ces acteurs, les enseignes vont être contraintes de chercher de nouvelles stratégies en vue de récupérer leurs clients, partis chez les hard-discounters. Ce phénomène récent du « discount », du « moins cher », que nous côtoyons chacun presque quotidiennement, m’a interpellée. C’est pourquoi j’ai souhaité approfondir ce sujet.
J’ai pu remarquer que certains grands groupes mettaient en place des opérations, plus ou moins efficaces et explicites, pour faire face à la fuite de leurs clients et tenter de concurrencer le hard-discount au sein même des surfaces de vente traditionnelles.
La grande distribution doit aujourd’hui s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation, à de nouveaux comportements d’achat. De fait, à travers ce mémoire, je souhaite également montrer que les stratégies d’hier ne sont plus applicables au marché actuel.
Ce mémoire s’attachera également à montrer qu’aujourd’hui, le discount est totalement intégré à la vie du consommateur français et que les marques de distributeurs tentent de retrouver leur place dans la vie quotidienne du client.
Après une présentation des marques de distributeurs, leur rôle, leurs forces et leurs faiblesses au sein de leur environnement concurrentiel, nous constaterons l’évolution des marques de distributeurs dans le temps. Nous verrons que les MDD de 1976 ne sont plus les MDD d’aujourd’hui… quoique ! Quelles sont les nouvelles stratégies à mettre en place face aux changements de consommation des français ?
Enfin, nous nous focaliserons sur notre interrogation : comment les distributeurs ajustent-ils leur politique face au hard-discount. Quelles stratégies mettent-ils en place ? Comment s’adapter pour éviter la fuite de leurs clients vers les magasins discounts.
Nous ferons tout d’abord un point sur le concept du hard-discount en France. Les inconvénients et les problèmes que posent les produits des hard-discounters aux produits sous marque de distributeur. Puis nous verrons les stratégies et les politiques mises et à mettre en place.
Cette partie sera illustrée par deux cas pratiques. Celui du groupe Auchan qui a décidé d’intégrer un rayon discount dans ces supermarchés : les rayons self discount. Et celui du groupe Carrefour, avec le lancement l’an dernier de ses produits Carrefour Discount.
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les stratégies de protection des marques de distributeurs face au hard-discount?
Les enseignes vont être contraintes de chercher de nouvelles stratégies en vue de récupérer leurs clients, partis chez les hard-discounters.
Comment les marques de distributeurs ont-elles évolué depuis leur création?
Nous constaterons l’évolution des marques de distributeurs dans le temps et que les MDD de 1976 ne sont plus les MDD d’aujourd’hui.
Pourquoi le hard-discount représente-t-il un défi pour les grandes surfaces?
Ces nouveaux concurrents représentent aujourd’hui un septième du secteur et défient toute concurrence face aux marques nationales.