Les stratégies de mise en œuvre du merchandising révèlent que 70 % des décisions d’achat sont influencées par des techniques bien ciblées. Cette étude sur le supermarché PRIBA d’Azazga met en lumière des méthodes innovantes, essentielles pour comprendre l’évolution du comportement des consommateurs et les défis du secteur en Algérie.
- Optique sur le Merchandising :
- Plusieurs définitions ont été données, parfois trop précises, elles ont omis des aspects essentiels ; parfois trop globales.
- La difficulté d’apporter une définition réside dans l’essence même du merchandising qui est un domaine en perpétuelle évolution. Le Merchandising est en devenir, il évolue avec les nouvelles techniques, et notamment celle du commerce moderne, du marketing,…
Définition du Merchandising :
Le merchandising est un terme anglo-saxon dont la traduction française est le « marchandisage », il se compose de deux (2) sous-mots « marchand » qui est la marchandise ou l’ensemble du produits que vend un magasin au détail, et « ING » qui signifie « action continue », donc c’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur.
Les définitions classiques :
« Merchandising » : Art ou science ? (19
L’American Marketing Association :
« Le Merchandising est la planification et le contrôle nécessaires à la commercialisation de marchandises ou de services particulier aux endroits, aux moments, aux
19 Jacques-Dioux « merchandising- management» Édition, Paris, 2003, page: 04
prix susceptibles de faciliter au mieux la réalisation des objectifs de Marketing de l’entreprise ».
Définition de l’Oxford Dictionary :
Selon l’Oxford Dictionary, le terme merchandising est surtout employé en américain et peut avoir deux sens :
- L’activité de vendre des marchandises, ou d’essayer de les vendre, par la publicité ou la présentation.
- Les produits en relation avec un film grand public, une personne ou un événement, le processus de vente de ses marchandises.
Définition de Peter.MC Goldrick :
Selon Peter MC Goldrick, les acceptions du terme merchandising sont sensiblement différentes en BE (British English) et en AE (Americain English). Ainsi, aux Etats-Unis les fabricants considèrent que le concept de merchandising est aussi large que l’activité de commercialisation au détail elle-même.
- De même les distributeurs américains ont également une conception très large du Merchandising qui intègre l’acquisition des marchandises et leur exploitation en magasin afin d’atteindre leurs objectifs.
- Au Royaume-Uni, les distributeurs donnent habituellement un sens plus spécifique en terme merchandising. Ainsi Rogers (1985) indique que le mix marchandise (marchandise mix), l’allocation de l’espace et l’emplacement des produits sont les domaines de bases du Merchandising. Cela étant, Peter MC Goldrick précise que le rôle des « Merchandising managers » varie énormément selon les entreprises.
De ce fait, au Royaume-Uni, on utilise le terme « Merchandising » de manière restreinte.
Définition de L’Académie française des sciences commerciales (AFSC) :
« Le Merchandising est une partie du Marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel.
Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit ou du service une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnements, fractionnement, emballage, exposition, étalage, …etc. ».
Définition de L’Institut Français du Merchandising (IFM) :
« Le Merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mise en
œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître
la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
Définition de Kepner:
Dans toutes les écoles de commerce, on enseigne la règle des « 5 right » de Kepner :« Le Merchandising est la satisfaction simultanée des points suivants : le bon produit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon endroit ». (20 )
Examinons cette définition par point :
Le bon produit :
C’est l’offre faite au consommateur pour répondre à ses besoins. C’est la notion d’assortiment.
La définition d’assortiment passe par l’analyse des marchés par unités de besoins et se traduit par le choix du nombre de références, de la répartition entre les marques nationales, les marques de distributeurs (MDD) et les marques régionales. Il est préférable que la définition de l’assortiment se fasse régionalement par type de surface.
Le bon moment :
C’est l’adéquation dans le temps entre la demande du consommateur et l’offre proposée. La satisfaction de ce point nécessite une bonne connaissance des marchés, de leur évolution et de leur saisonnalité.
La bonne quantité :
C’est ici la notion de gestion des stocks qui est mise en valeur. Cette gestion doit être effectuée dans les meilleures conditions économiques pour l’entreprise en assurant aux consommateurs la certitude de trouver en permanence dans les linéaires, l’ensemble des produits composant l’offre.
Le bon prix :
Pour être efficace, l’offre doit être réalisée à un niveau de prix conforme au marché local, voire régionale. C’est la mise en œuvre de la politique tarifaire, analyse de la concurrence, fixation des taux de marges par famille, harmonisation des marges par produits, cohérence des prix. Le bon prix se détermine également en fonction du positionnement de l’enseigne (haut de gamme, moyenne gamme, hard discount) et de la concurrence locale.
20 François-Xavier SIMON et Manuel de SOUSA, «management et gestion d’un point de vente » 2eme. Édition Paris ,2008. Page:56-57
-Le bon endroit :
C’est à ce stade qu’intervient la notion de gestion des linéaires. En effet, après avoir satisfait les points précédents, il convient d’assurer dans les conditions optimales de rentabilité, la mise à disposition des produits aux consommateurs.
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le merchandising ?
Le merchandising est un terme anglo-saxon dont la traduction française est le ‘marchandisage’, il se compose de deux sous-mots ‘marchand’ et ‘ING’, signifiant le mouvement de la marchandise vers le consommateur.
Comment le merchandising influence-t-il le comportement d’achat des consommateurs ?
Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit une présentation active, rendant le produit plus attractif grâce à des techniques comme le conditionnement, l’emballage et l’exposition.
Quels sont les objectifs du merchandising selon l’Institut Français du Merchandising ?
L’Institut Français du Merchandising définit le merchandising comme un ensemble d’études et de techniques visant à accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par l’adaptation de l’assortiment aux besoins du marché.