Quelles sont les stratégies de mise en œuvre qui transforment la perception des marques chez les consommateurs marocains et sub-sahariens ? Cette étude révèle des insights clés sur l’impact du co-branding entre CIH Bank et Burger King, avec des implications cruciales pour les marques souhaitant optimiser leur image.
Partie II : Cadre empirique
Dans cette partie, nous aborderons le cadre environnemental de notre étude, puis la démarche méthodologique utilisée pour avoir réponses à nos questions.
Dans un premier temps, il sera question de situer CIH Bank et Burger King dans le contexte de l’étude afin de mieux comprendre leur intervention. En effet, ces deux marques étant l’exemple de cas de co-branding au Maroc que nous allons étudier, elles nous apporterons des réponses par rapport à notre problématique portant sur la perception que se font les consommateurs sur le co-branding par le biais des résultats obtenus des suites d’enquêtes et d’analyses réalisées auprès de consommateurs pour déterminer les répercussions de leur stratégie de co-branding.
Pour plus de précision, nous avons choisi ces deux institutions, car premièrement, cette alliance est assez originale et suscite notre intérêt et deuxièmement parce que nous sommes client de CIH Bank et de Burger King.
En plus de cela, le choix de deux grandes enseignes a été un moyen d’avoir accès à un plus grand panel de personnes qui peuvent nous apporter des réponses par rapport à notre étude.
Chapitre 1 : Cadre environnemental
Contexte de co-branding CIH et Burger King I- Présentation
CIH
Créée en 1920 sous le nom de « Caisse de Prêts Immobiliers du Maroc », la caisse finançait, sous la tutelle des deux organismes, les constructions d’immeubles collectifs et individuels. En 1967 la CPIM changea de nom pour celui de « Crédit Immobilier et Hôtelier « – CIH à la suite de l’extension de ses activités au secteur de la promotion hôtelière.
Banque publique acteur majeur du développement économique, social, touristique du Maroc et proposant maintenant des services bancaires très variés, CIH dispose d’un réseau de 301 agences sur l’ensemble du territoire marocain. Présidée par M. Lotfi SEKKAT depuis juin 2014, la banque a un chiffre d’affaires de 2,4 milliards de DH pour un capital de 2,83 milliards de DH. Avec 1 152 035 clients actifs et un millier de collaborateurs, CIH Bank est considérée comme l’une des meilleures banques au Maroc après Attijariwafa Bank et Bank of Africa.
L’institution doit bien son rang à sa stratégie basée sur l’innovation, l’agilité, la créativité et le digital.
1920 1960 1967 2007 2014
Creation: CPIM
Caisse de Dépôt et de Gestion
CIH
Banque de l’Habitat et de la Famille
Société Anonyme
Nouvelle identité visuelle : CIH Bank
Figure 2 : Historique CIH Bank
Source: Figure réalisée grâce aux informations disponibles sur le site internet de CIH Bank
Burger King
Créée à Miami en 1954 et installé au Maroc (et au Maghreb) depuis décembre 2011, Burger King est la deuxième plus grande chaîne de restauration rapide au monde. Détenue à parts égales par le groupe marocain Retail Holding et par le groupe Olayan, franchisé de la marque BURGER KING® en exclusivité au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, Burger King Maroc c’est une trentaine de restaurants dans les principales villes du territoire, des milliers d’employés et des millions de consommateurs.
II – Réflexion stratégique
Les informations en rapport avec la réflexion stratégique eut en amont du co-branding CIH – Burger King nous ont été donnés par M. Badr Lemkhente, directeur de la stratégie et de l’incubation de CIH Bank.
Historique et initiative du partenariat
Le partenariat entre CIH Bank et Burger King a été lancé en mars 2018 et l’idée est partie de CIH Bank. Avec l’ouverture de compte et les cartes bancaires gratuites dans le cadre des offres « Code 30 » et « SAYIDATI », la banque rentabilise en recevant des commissions sur toutes transactions effectuées par le biais de ses cartes.
Voulant rentabiliser sur ces cartes gratuites, l’objectif principal de la manœuvre était de trouver un moyen pour que les adhérents du code 30 et de Sayidati utilisent leur carte pour leurs transactions quotidiennes.
Suite à une analyse de la data, CIH a constaté que la majorité de leurs clients sont des jeunes et que bon nombre des transactions effectuées sont au sein des fast-food, restaurants et snacks. Le marchant en tête de liste de ces transactions était McDonald’s. La banque a donc décidé de les contacter pour faire un partenariat qui permettra d’amplifier l’utilisation des cartes bancaires mais cette prise de contact ne porta pas de fruits.
Après une tentative infructueuse, le CIH se tourna vers Burger King pour leur faire la même offre. Etant relativement nouveau sur le marché et voulant réduire les risques de cambriolages de caisses dans leurs enseignes et tout autre problèmes liés à l’espèce, en plus du fait que CIH a avancé l’argument de McDonald’s leader de la restauration rapide avec chiffre à l’appuis, Burger King accepta l’offre sans hésiter, c’est ainsi que la promotion – 20% sur tout achat de menus Burger King avec une carte CIH Bank est née.
Objectifs
2.1- Pour CIH
L’objectif de CIH se résume à avoir un retour sur investissement sur les cartes gratuites misent à disposition du public. Plus les cartes seront utilisées pour les transactions, plus ils récupèreront leurs commissions. En plus de cela, la banque est dans un processus de dématérialisation de l’espèce, ce qui rime avec la réduction de l’utilisation de l’espèce car l’espèce engendre énormément de coûts opérationnels par rapport à la gestion du cash, le déplacement des fonds d’une banque à une autre et plus encore…
2.2- Pour Burger King
- Réduire les risques de cambriolage
- Réduire l’utilisation de l’espèce
- Augmenter les parts de marché
- Stimuler les ventes
Exécution
La banque CIH fait du marketing ciblé, les prises de contacts avec les clients sont très personnalisées, sms, push notification, mails, communication sur les réseaux sociaux de façon à attirer l’attention et susciter l’intérêt de ladite cible et en contrepartie, Burger King leur donne la réduction de 20% pour les clients qui paient par carte.
Résultats
Les résultats ont été très concluants pour les deux parties. En moins de 6 mois il y a eu
- Multiplication par 3 du nombre de paiements effectués par les clients CIH chez Burger King
- Augmentation de 8 points en termes de part de marché de Burger King pour tout ce qui est paiement restaurant – fast-food.
- Signature d’une cinquantaine de partenariats entre CIH Bank et d’autres enseignes par suite du succès fulgurant de celui avec Burger King (56)
Observations
Une stratégie de co-branding bien élaborée permet d’atteindre les objectifs des deux protagonistes, en plus de cela, elle peut attirer d’autres clients qui ne sont pas nécessairement de la cible de l’une des marques, ce qui permet d’élargir le champ des possibles, stimule l’activité et ouvre des portes à l’innovation.
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le co-branding entre CIH Bank et Burger King?
Le co-branding entre CIH Bank et Burger King est une alliance lancée en mars 2018, où CIH Bank propose des offres de comptes et de cartes bancaires gratuites pour inciter les clients à utiliser leurs cartes pour des transactions quotidiennes.
Pourquoi CIH Bank et Burger King ont-ils choisi de collaborer?
CIH Bank et Burger King ont choisi de collaborer pour rentabiliser les cartes bancaires gratuites en recevant des commissions sur toutes les transactions effectuées par le biais de ces cartes.
Quel est l’impact du co-branding sur la perception des consommateurs?
L’impact du co-branding sur la perception des consommateurs est examiné à travers des enquêtes et des analyses réalisées pour déterminer les répercussions de la stratégie de co-branding entre CIH Bank et Burger King.