Les meilleures pratiques d’assortiment révèlent que le choix des produits peut transformer radicalement le comportement d’achat des consommateurs. En examinant le supermarché PRIBA d’Azazga, cette étude met en lumière les défis du secteur de la distribution en Algérie et propose des solutions innovantes pour maximiser le chiffre d’affaires.
Le Choix de l’assortiment :
Le choix d’un produit qu’un commerçant propose à la vente est acte primordial, car c’est surtout de lui que va dépendre la réussite de magasin. Définir un assortiment de produits constitue un choix, d’une part il existe un nombre interminable d’articles, de qualité et de prix variés correspondant à divers types de besoin, d’autre part, un magasin doit pouvoir satisfaire avant tout les consommateurs de la zone de chalandise. Le commerçant doit surtout adapter l’offre aux besoins-Clients et d’assurer la rentabilité de la surface de vente.
3.1- Définition et conception de l’assortiment :
3.1.1- Définition de l’assortiment :
Selon WELLHOFF. Alain « Un assortiment, c’est la collection ou l’offre proposée à la clientèle d’un magasin. » 5.
SAINT CRIEP ET BRUEL : Définissent l’assortiment de la manière suivante :
« L’assortiment représente l’ensemble des références qui offre un commerçant à sa clientèle,
5 WELLHOFF.A, MASSON.J.E. op.cit.. Page : 62.
c’est lui qui fait un magasin, qui contribue à forger sa personnalité et à assurer, pour une grande part sa réussite. (6)
L’assortiment est donc un assemblage de produits, choisis de manière consciente ou fortuite, harmonieuse ou discordante, selon qu’il doit son origine à un acte volontaire ou qu’il s’est constitué peu à peu au fil des jours, ou selon les achats effectué.
3.1.2- La dimension d’un assortiment :
Avant de citer les trois dimensions, fondamentale d’un assortiment, on a jugé important de définir la gamme, comme étant un ensemble de produits fabriquée ou vendus par une entreprise, plusieurs gammes différentes traduisant l’existence de plusieurs activités commerciales différentes.
La gamme du produit offert par une entreprise possède trois (03) motions : largeur, profondeur et cohérence.
A/ la largeur :
Détermine le nombre de besoins des consommateurs qui sont satisfaits par le magasin, c’est satisfaits par le magasin, c’est-à-dire le nombre de famille de produit couvrant des besoins différents. Cette largeur se mesure par le nombre de famille d’article mis en vente dans un point de vente.
B/ La profondeur :
Indique le nombre de références présentés par le magasin à l’intérieur de chaque famille d’article. Elle permet de satisfaire un type de besoins mais avec un choix important.
C/ La cohérence :
C’est le degré d’homogénéité et de complémentarité des différentes gammes proposée par un point de vente.
Figure n° 4: les dimensions d’un assortiment
Profondeur
Largeur
Référence
Ligne de produit répondant à un besoin
Source : FADY.A, SERET.M, op.cit page 80
6 FADY André et SERET Michael « le merchandising : techniques modernes du commerce de détails » édition Vuibert gestion, Paris page : 100.
La nature d’un magasin se détermine à partir de la combinaison entre largeur et profondeur de l’assortiment :
Un assortiment étroit et profond :
C’est la satisfaction des besoins spécifiques avec un choix important, c’est le cas des magasins spécialisés, traditionnel ou moderne.
Un assortiment large et profond :
C’est la couverture de la quasi-totalité des besoins avec un très grand choix proposé pour chaque famille de produit, c’est le cas des grands magasins.
Un assortiment large et peu profond :
C’est la couverture d’un maximum de besoin avec un choix limité c’est le cas des supermarchés.
Un assortiment étroit et peu profond :
C’est le cas des concessionnaires de manque (par exemple : automobile). Cette catégorie est peu concerné par le merchandising.
Figure n° 5: Maping des types d’assortiment :
Spécialiste
FNAC Pharmacie
Etroit
Profond
Grand magasin Supermarché haute gamme
Hard discount Supermarché
Superette
Concessionnaire automobile Hypermarché
Large
Magasin populaire
Peu profond
Source : WELLHOFF.A, MASSON.J-E Page 64-65
3.1.3- Les subdivisions d’un produit :
Le responsable du point de vente doit aussi prendre en compte les subdivisions des produits, ou trouve généralement : (7)
A- Les groupes, divisions, ou départements :
Il peut avoir trois départements dans un seul hypermarché : épicerie liquide, produits, frais, non alimentaire… ;
B- Les rayons :
Pour un magasin de textile, on peut trouver les rayons comme suit : Confection hommes ; confection femmes ; confection enfants ;
C- Les familles d’articles :
Ce sont des séries d’articles qui répondant à un même besoin légèrement différents, exemple yaourts nature ; sucrés ; aux fruits.. ;
D- Les catégories des produits :
En crémerie par exemple, on trouvera les fromages ; laits ; produits frais ; beurs ;
œufs ; margarines.
E- Les sous familles :
Par exemple : la famille des fers à repasser est subdivisée en sous famille : normale ; vapeur ;…
F- Les articles ou références :
Forment des unités de vente caractérisées par une marque ; un type d’emballage et un prix.
3.1.4- La politique d’assortiment :
Le distributeur doit répondre aux besoins et aux attentes de l’ensemble des consommateurs et doit donc disposer de quatre (04) motivations d’achats différentes :(8)
A- Les grandes marques :
Elles sont caractérisées par une forte notoriété entretenue par des investissements publicitaires très importants, une forte innovation et des produits de haute qualité.
Les grandes marques représentent un moyen pour le distributeur d’attirer le consommateur dans son point de vente.
B- Les marques de distributeurs (MDD) : Il existe deux types :
- Le distributeur crée une marque à son nom apparait directement sur le produit ;
7 WELLHOFF.A, MASSON.J.E, opt.cit . page : 90-92.
8 Mosca Philippe, « Initiation au marchandising » édition d’organisation Paris 1999, page 54-57
- Le distributeur a soigneusement sélectionné des produits et fait connaitre son choix par un sigle rajouté sur l’emballage elles sont caractérisées par :
- Un bon rapport qualité prix ;
- Le cahier de charges des produits sont définis par le distributeur ;
- Le produit engage la responsabilité et la notoriété du distributeur.
C- Les marques régionales : Elles sont caractérisées par :
- Une forte notoriété régionale ;
- Des produits de bonne qualité ;
- Une spécificité de consommation.
D- Les premiers prix : Ils sont caractérisées par :
- Le prix le plus bas du rayon pour une qualité minimale : Cela contribue à donner au magasin une image de discount ;
- Un choix très étroit.
L’offre des premiers prix a pour but de faire barrage à celle des hard discountes. La présence de ces produits permet de maintenir au sein de sa clientèle, les consommateurs ayant pour motivation première d’achat le prix.
3.2 – Les caractéristiques d’un bon assortiment :
Un bon assortiment doit contenir les trois (03) caractéristiques suivantes : (9)
- L’assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de chalandise ;
- L’assortiment doit être rentable ;
- Entre bien présenté dans le magasin.
Les caractéristiques de l’assortiment dépendent donc :
- Du type de clientèle visée ;
- Du genre et du positionnement du magasin ;
- De la taille de l’emplacement et de la proximité du point de vente.
________________________
5 WELLHOFF.A, MASSON.J.E. op.cit.. Page : 62. ↑
6 FADY André et SERET Michael « le merchandising : techniques modernes du commerce de détails » édition Vuibert gestion, Paris page : 100. ↑
7 WELLHOFF.A, MASSON.J.E, opt.cit . page : 90-92. ↑
8 Mosca Philippe, « Initiation au marchandising » édition d’organisation Paris 1999, page 54-57 ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce qu’un assortiment en grande distribution?
Un assortiment, c’est la collection ou l’offre proposée à la clientèle d’un magasin.
Quels sont les dimensions fondamentales d’un assortiment?
Les dimensions fondamentales d’un assortiment sont la largeur, la profondeur et la cohérence.
Comment un assortiment peut-il influencer le comportement d’achat des consommateurs?
Le choix d’un produit qu’un commerçant propose à la vente est primordial, car c’est surtout de lui que va dépendre la réussite de magasin.