L’intégration des technologies comptables transforme radicalement le paysage professionnel des experts-comptables. Face à cette révolution, comment la profession peut-elle s’adapter pour rester compétitive et pertinente dans une économie numérique en constante évolution ?
PARTIE DEUXIEME : UNE APPROCHE PROFESSIONNELLE POUR L’INTEGRATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Après avoir pris conscience de l’impact des nouvelles technologies sur les métiers de l’expert-comptable, il faut engager la réflexion sur l’attitude à adopter face à l’irruption de ces technologies. C’est l’objet de cette deuxième partie.
D’abord, la profession doit-elle réagir stratégiquement à l’irruption des nouvelles technologies ou miser sur l’autorégulation du marché et de l’économie ? A notre avis, cette dernière option est à exclure. De très nombreux auteurs ne cessent de souligner l’importance du risque inhérent aux stratégies attentistes. Par exemple, dans un article paru en décembre 1999 dans L’Expansion Management Review, Robert BRANCHE1 tente d’identifier les grandes lignes stratégiques permettant de réussir sur Internet.
« Le phénomène Internet est parti pour durer, mais les stratégies d’attente sont risquées…» affirme-t-il en préambule à cet article fort intéressant qu’il a intitulé « Les pionniers resteront les premiers ». Par ailleurs, évoquant le besoin de changement induit par la nouvelle économie, la présentation de « Portrait de la Nouvelle Economie »2 confirme que « La question n’est plus de savoir si on doit y aller, mais de savoir comment y aller, à quel moment et avec quels moyens.» Toujours à ce propos et à l’intérieur du même ouvrage, les auteurs soutiennent que l’hésitation n’est plus de mise, qu’il faut s’engager résolument et citent Philip EVANS : « Une stratégie attentiste est généralement mauvaise. Mieux vaut échouer cinq fois de suite pour avoir essayé trop tôt que d’échouer une seule fois pour avoir essayé trop tard. »
Quant à une stratégie d’intégration professionnelle des nouvelles technologies, ce n’est pas le terme de « réaction » qui nous semble le plus adapté. A notre avis, les changements que ces technologies imposent sont tellement rapides et imprévisibles qu’il sera de toute façon impossible d’en suivre le rythme. Ce qu’il faudrait faire, en revanche, c’est agir de manière proactive, tenter la difficile conciliation entre ses projets d’avenir et les contingences de son environnement actuel. Pour ce faire, il faudra anticiper les changements et formuler des visions, des énoncés de la position que la profession souhaite occuper à l’avenir dans son champ de concurrence3.
Cette approche est à la base des démarches de formulation de visions futures des professions comptables entreprises aux Etats-Unis et au Canada. Après avoir décrit le contexte dans lequel évolue la profession (changements rapides et profonds, érosion de la position privilégiée des comptables agréés, apathie de la profession), le rapport définitif du Groupe de travail pancanadien sur la vision de la profession décrit ainsi la démarche retenue : « Il est vain de continuer à débattre des raisons qui nous ont amenés à la situation où nous nous trouvons. Nous devons tirer un enseignement de notre expérience sans nous appesantir sur le passé. La question essentielle est la suivante : « et maintenant, qu’allons-nous faire ? » Cette question en amène d’autres : « quelle est la mission des comptables agréés du Canada ? », « quelle est notre vision collective du rôle que nous jouerons à l’avenir ? », « comment prévoyons-nous réaliser cette vision ? »…».
1 A l’époque Vice-Président du bureau de Paris de Mercer Management Consulting (cabinet international de conseil en stratégie).
2 Conseil Supérieur de l’OEC – CNCC (France). Portrait de la nouvelle économie. 4ème Trimestre 2000.
3 Selon la définition de « vision » avancée par le rapport définitif du Groupe de travail pancanadien sur la vision de la profession (1996).
La stratégie d’intégration professionnelle des nouvelles technologies que nous proposons dans ce travail procède d’une approche semblable. Mais pourquoi une telle approche serait-elle applicable à l’intégration des technologies par la profession comptable ?
Les changements de l’environnement de la profession, devenus rapides et profonds, justifient en grande partie les démarches de vision auxquelles nous nous référons. Or, les technologies comptent parmi les facteurs qui ont le plus favorisé ces changements. Le rapport canadien et le rapport de l’AICPA (The CPA Vision Project ; 2011 and beyond) s’accordent pour classer les technologies de l’information et de la communication à la tête des forces agissant sur la profession comptable.
Selon le rapport canadien, le besoin de changement qu’il exprime résulte de la nécessité de résoudre l’écart entre, d’une part, la réalité du marché, et d’autre part, la façon dont la profession a réagi à cette réalité. L’analyse de cet écart a permis de dégager huit points majeurs de déphasage dont les technologies de l’information et de la communication.
Dans cette partie, nous commencerons par développer les axes stratégiques de réaction (Chapitre Premier). Ensuite, nous essayerons de discuter de la mise en œuvre de la stratégie proposée (Chapitre Deuxième).
CHAPITRE PREMIER : LES AXES STRATEGIQUES
La stratégie d’intégration par la profession des nouvelles technologies doit s’articuler autour de deux axes majeurs : les clients et les compétences.
D’abord, les clients actuels et potentiels forment le marché sans lequel la profession n’aurait pas de raison d’exister. Dans la nouvelle économie, la réactivité forme la principale source d’avantage concurrentiel. La promptitude à répondre à la demande du marché est aujourd’hui plus déterminante que la taille ou l’importance des ressources économiques. Par ailleurs, le nouveau mode d’organisation dit « en réseau » se fonde sur la satisfaction des clients externes et internes. Si elle veut tirer parti des avantages de la nouvelle économie, la profession comptable doit se tourner résolument vers ses clients et son marché.
Ensuite, les compétences de la profession forment l’essentiel de son patrimoine et l’élément qui la distingue de ses concurrents. De toute évidence, l’intégration des nouvelles technologies requiert l’acquisition de connaissances et de compétences dans le domaine de l’informatique, des systèmes d’information et des outils de communication. Toutefois, devant les changements rapides que connaissent ces technologies et leur impact important sur l’environnement de la profession, celle-ci doit soumettre ses connaissances et compétences dans ce domaine à une mise à jour continue et systématique.
Dans ce chapitre, nous présenterons successivement les deux axes stratégiques suivants :
- Surveiller et anticiper la demande du marché (Section 1) ;
- Actualiser les connaissances et les compétences (Section 2).
Section 1 :
Surveiller et anticiper la demande du marché
Cet axe stratégique vise d’un côté à mieux satisfaire la demande actuelle1 et d’un autre côté à prévoir et anticiper l’évolution de la demande2.
Les experts-comptables doivent être conscients de l’importance de la satisfaction client (§1) et adopter une attitude proactive (§2). Face à des clients mieux informés, plus compétents, donc plus exigeants (§3), ils doivent changer leur perception de la relation client (§4) et gérer spécifiquement cette relation (§5). Enfin, ils doivent prospecter les clients potentiels (§6) pour essayer de prévoir l’évolution de la demande et, pourquoi pas, l’influencer (§7).
§1. Importance de la satisfaction client
A l’instar de tous les marchés, la demande de services d’expertise comptable est mobilisée par deux vecteurs :
- la clientèle, appelée à consommer ces services ;
- et les besoins de cette clientèle qui la poussent à formuler la demande.
Ainsi, la demande actuelle correspond aux besoins actuels de la clientèle actuelle. Le champ des opportunités inexploitées est donc beaucoup plus vaste que celui des affaires en cours. Mais comment faire pour concrétiser la demande potentielle ?
A notre avis, chaque praticien devra trouver sa propre réponse à cette question, car celle-ci dépend dans une large mesure d’éléments subjectifs : aptitudes, forces et faiblesses, capacités de communication, convictions, choix, etc. Il n’en est pas moins vrai que la focalisation sur la clientèle actuelle reste le moyen le plus sûr et le plus éprouvé de développer ses activités. D’un côté, des règles déontologiques généralement reconnues (indépendance, interdiction du recours à la publicité) limitent les activités de recherche et d’approche de prospects. D’un autre côté, le « bouche à oreille » (recommandation à d’autres clients) et la vente d’autres services aux clients actuels sont des démarches qui n’ont cessé de prouver leur efficacité.
Néanmoins, pouvoir vendre à l’aide de ses clients actuels suppose que ceux-ci soient entièrement satisfaits de la qualité du service qui leur est rendu. Il apparaît donc clairement que le développement des activités du cabinet passe par la satisfaction de la clientèle actuelle. Ceci ne veut pas dire qu’il faut abandonner les efforts de prospection, mais bien que ces efforts resteront vains tant que les clients actuels ne sont pas entièrement satisfaits.
Dans cette configuration, la satisfaction client semble faire office de pont entre la demande actuelle et la demande potentielle. Ceci illustre l’importance grandissante accordée à l’expérience client et à la valeur perçue par le client dans les nouveaux modèles d’affaires. Ces derniers placent le client, et à plus forte raison le client actuel, au centre de leurs préoccupations.
1 Cet objectif peut être détaillé comme suit : promouvoir la valeur ajoutée des missions actuelles, améliorer la manière dont cette valeur ajoutée est perçue par les clients actuels, développer une perception globale et extensive de la relation client et mettre la gestion de la relation client au centre des préoccupations de la profession et de ses composantes.
2 Cet objectif peut être détaillé comme suit : suivre et analyser en permanence l’état de satisfaction de la demande client, garder une communication étroite et permanente avec toutes les composantes du marché, anticiper l’évolution des besoins de la clientèle et formuler en permanence de nouvelles offres de service.
Ce qu’il faut noter ici, c’est que la qualité du service d’un point de vue strictement professionnel ne suffit plus aujourd’hui à générer de la satisfaction client. Dans une économie où la concurrence est de plus en plus acharnée et les attentes des clients de plus en plus complexes, la satisfaction du client passe aussi par la présentation formelle de la prestation, la qualité des relations personnelles avec le client, la personnalisation du service, etc. Autant de variables que l’on ne peut maîtriser que moyennant une focalisation accrue du cabinet et de son système d’information sur la clientèle.
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1 A l’époque Vice-Président du bureau de Paris de Mercer Management Consulting (cabinet international de conseil en stratégie). ↑
2 Conseil Supérieur de l’OEC – CNCC (France). Portrait de la nouvelle économie. 4ème Trimestre 2000. ↑
3 Selon la définition de « vision » avancée par le rapport définitif du Groupe de travail pancanadien sur la vision de la profession (1996). ↑
1 Cet objectif peut être détaillé comme suit : promouvoir la valeur ajoutée des missions actuelles, améliorer la manière dont cette valeur ajoutée est perçue par les clients actuels, développer une perception globale et extensive de la relation client et mettre la gestion de la relation client au centre des préoccupations de la profession et de ses composantes. ↑
2 Cet objectif peut être détaillé comme suit : suivre et analyser en permanence l’état de satisfaction de la demande client, garder une communication étroite et permanente avec toutes les composantes du marché, anticiper l’évolution des besoins de la clientèle et formuler en permanence de nouvelles offres de service. ↑
Questions Fréquemment Posées
Pourquoi la profession comptable doit-elle réagir aux nouvelles technologies ?
La profession doit réagir aux nouvelles technologies car les changements qu’elles imposent sont rapides et imprévisibles, et il est essentiel d’agir de manière proactive pour maintenir la position privilégiée des experts-comptables.
Quelle approche est recommandée pour l’intégration des nouvelles technologies dans la comptabilité ?
Une approche proactive est recommandée, qui consiste à anticiper les changements et à formuler des visions sur la position que la profession souhaite occuper à l’avenir.
Quels risques sont associés à une stratégie attentiste face aux nouvelles technologies ?
Les stratégies attentistes sont risquées car elles peuvent mener à l’érosion de la position privilégiée des comptables, comme le souligne Robert Branche dans son article sur les stratégies sur Internet.