Méthodologie du green marketing pour l’énergie solaire en Afrique

La méthodologie du green marketing est essentielle pour promouvoir l’énergie solaire photovoltaïque en Afrique subsaharienne. Cette étude de cas sur CANOPY CAMEROUN SARL analyse les approches exploratoire et descriptive, tout en abordant les défis d’intégration du développement durable dans les stratégies marketing.

Méthodologie de l’étude

La démarche méthodologique conditionne tout travail scientifique, éclaire les hypothèses et détermine les conclusions. En général, le design de la recherche est fondé sur trois grandes options méthodologiques : les approches exploratoire, descriptive, et causale¹. Chacune de ces approches impose de collecter des données et de développer des techniques spécifiques de traitement. Dans le cadre de cette étude, nous avons précisément utilisé les approches exploratoire et descriptive (A), dont nous expliquerons la méthode de collecte et de traitement de données (B).

Approches exploratoire et descriptive

Approche exploratoire

Selon HELFER et ORSONI, cette approche est appropriée lorsqu’on dispose de peu de connaissance sur le problème de l’étude, et qu’on cherche à développer une compréhension profonde du sujet. Cela passe par des entretiens individuels ou de groupe avec des experts et/ou des clients potentiels (on parle d’étude qualitative). L’échantillon est restreint et non représentatif de la population étudiée.

Dans la pratique, nous avons participé au deuxième colloque international sur les énergies renouvelables en Afrique, « Sustainable Energetics for Africa (SE4A) », qui s’est tenue respectivement à PKFokam Instiute of Excellence à Yaoundé du 31 juillet au 02 août 2017, et à l’Université de Buea du 03 au 04 août 2017².

Initié et dirigé par le Professeur Dr. Daniel AYUK MBI EGBE³, et financé par VolkswagenStiftung⁴ en partenariats avec plusieurs Universités africaines et européennes – Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP), Université de Buea, Université de Bamenda, et PKFokam Institute of Excellence (Cameroun), Johannes Kepler Universität Linz, (Australie), Justus-Liebig Universität Giessen, (Allemagne), Institute of Polymeric Materials and Testing, et l’ONG ANSOLE (African Network for Solar Energy) – cet atelier interactif, qui réunissait les jeunes scientifiques et chercheurs de l’Afrique Centrale et du Nord, de l’Allemagne, et d’autres parties du monde, dans l’optique de faire le point sur la situation de l’énergie en Afrique, de proposer des solutions au déficit énergétique et aux problèmes environnementaux, et d’adopter une approche interactive pour approfondir les sujets de recherche.

Nous avons particulièrement été édifié sur les thématiques suivantes : « Renewable Energy Study Programme at ENSTP, Yaoundé », « Renewable Energy Training and Research at the University of Buea », « Overview on Sustainable Energetics », « Challenges of renewable energy supply from lanscape ecological perspective », et « Overview on Renewable Energies Sources in Central Africa » respectivement exposées par les speakers ci- après : Pr. George Elambo Nkeng, Directeur de l’ENSTP ; Pr. Emmanuel Tanyi, de la Faculté de technologie et d’ingénierie de l’Université de Buea ; Pr. Dieter Meissner, de l’Université de Tallinn en Estonie ; Pr. Rainer Waldhardt, de l’Université Justus-Liebig Giessen en Allemagne ; et Dr.. Vidal Aloyem Kazé, de l’Université de Bamenda.

Nous nous sommes donc entretenus avec ce groupe d’experts pour mieux appréhender la problématique des énergies renouvelables en Afrique.

Plus tard, nous avons élaboré un guide d’interview pour essayer de comprendre les motivations et les enjeux pour une entreprise, dont le cœur de métier est l’étude, la conception, le financement, l’installation, la fourniture et la maintenance des équipements de production d’énergies solaires photovoltaïques, à intégrer les concepts du développement durable dans ses stratégies de marketing mix.

Pour atteindre cet objectif, il est généralement capital d’avoir une connaissance et une analyse profonde de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, dans cette étude, nous avons fait la part belle à l’approche qualitative au lieu de l’approche quantitative. L’un des avantages de cette approche est qu’elle permet de comprendre un phénomène en profondeur.

Et les personnes interrogées sont peu nombreuses, mais elles sont questionnées plusieurs fois.

Approche descriptive

A cette approche exploratoire, s’ajoute également une étude supplémentaire d’ordre descriptif qui, selon les auteurs ci-mentionnés, vise à décrire un phénomène ou la nature des informations recherchées. Très souvent, cette approche repose sur la conduite d’études documentaires, de sondages, et/ou l’analyse des données de panels. Ici, on décrit comment on a mené les études (collecte et analyse des données par interview, ou par analyse documentaire ; exploitation et indication des matériaux utilisés à l’instar de la littérature grise – rapport, journaux, note de synthèse – et littérature scientifique, etc.). En effet, il existe deux types de descente sur le terrain : le terrain immédiat/concret, et le terrain abstrait qui correspond à la collecte et au dépouillement des matériaux sur un temps suffisamment long.

Ainsi, les sources d’information utilisées pour mener à bien notre étude sont également documentaires. Dès lors nous avons effectué notre recherche documentaire auprès des organismes privés éditant des statistiques, des annuaires, et des listes ; des administrations et organismes publics et parapublics (comme l’Institut Nationale de la Statistique, le Ministère de l’Eau et l’Energie, le Ministère de l’Environnement, etc.), et dans plusieurs bibliothèques physiques à l’instar de la Bibliothèque de l’IRIC, de la Médiathèque de l’Institut Français du Cameroun (IFC), et du Centre de Documentation de l’Institut Nationale de la Statistique (INS). Pour la recherche en ligne, nous avons manipulé de nombreuses ressources en accès libre du web visible et invisible telles que : les signets du Centre Régional d’Information des Nations Unies-UNRIC, les revues scientifiques (comme Obser’ER, IRENA, REN21, etc.), les bases de données scientifiques, les cours, mémoires et thèses en ligne, et les moteurs de recherches scientifiques (tels que Google Scholar, Online Journals Search Engine, etc.), pour ne citer que ceux-ci.

Toujours à propos de la collecte des données, il faut souligner que nous avons également utilisé les sources d’information interne et externe à l’entreprise. Comme sources d’information interne, nous avons exploré/exploité les supports de communication (Kakémono, et flyers), les rapports commerciaux, et les documents électroniques fournis par la société ; sans oublier l’étude antérieure (rapport de stage) réalisée par un étudiant-stagiaire de l’Ecole Supérieur de Commerce en 2017⁵.

En ce qui concerne les sources d’information externe à l’entreprise, nous avons commencé par consulter le site officiel du groupe Canopy via internet. Cette plateforme, nous a renseignés sur l’historique, le positionnement, les services, les réalisations, l’équipe de management, et les implantations de la firme. Ensuite, nous avons exploré les documents issus du Ministère de l’Eau et de l’Energie, qui nous ont renseignés sur les acteurs des énergies renouvelables au Cameroun.

Enfin, nous avons édité un guide d’interview destiné au personnel de cette organisation. Les questions de ce guide ont été conçues sur la base des informations que nous n’avons pas trouvées dans les données secondaires.

Au fond, cette approche présente plusieurs avantages : le coût modéré de la collecte et du traitement, la rapidité de la collecte, la multiplicité des informations, et la facilité d’accès aux ressources en ligne. Mais sa contrepartie est que les informations sont parfois trop larges, imprécises voire inadaptées. Les contradictions existent parfois parmi les informations recueillies, d’où l’obligation de vérifier la validité des informations, et les données partagées par tous.

Méthode

Il est d’abord question ici de justifier le choix de la société CANOPY CAMEROUN comme cadre d’analyse de notre étude (1). Par la suite, il s’agira pour nous de présenter comment les données ont été analysées et traitées (2). Et pour finir, nous présenterons le guide d’interview, et les apports des personnes interviewées (3).

Justification du choix de l’entreprise

Nous avons choisi CANOPY CAMEOUN comme cas d’étude de ce travail de recherche pour plusieurs raisons : premièrement c’est en raison de son positionnement stratégique, car comme nous le verrons au chapitre 3 cette société opère dans tous les segments du marché solaire photovoltaïque au Cameroun. Or faut-il encore le rappeler, le secteur de l’énergie solaire en général et celui du photovoltaïque en particulier sont en plein essor dans notre pays.

Deuxièmement, il faut dire qu’en plus du critère de métier, nous avions souhaité dès le départ travailler sur une entreprise étrangère à représentation multinationale ; et de ce point de vue, le Groupe CANOPY satisfait largement à ce critère puisqu’il est représenté dans au moins huit (08) pays à travers le monde.

Et parmi ces pays, figure le Cameroun. Le troisième et le dernier critère est celui de la facilité d’accès à l’information et à la documentation : en effet, l’ensemble du personnel de cette société était abordable et disposé à nous fournir les informations dont nous avions besoin pour mener à bien notre étude. Ce qui n’était pas toujours le cas des autres entreprises du même secteur d’activité.

Analyse et traitement des données

L’analyse et le traitement des contenus s’est faite en quatre étapes à savoir : la transcription des entretiens qui consistait pour nous à mettre sur un support papier les enregistrements effectués ; la lecture flottante de trois ou quatre entretiens qui consiste quant à elle à s’imprégner des principales catégories d’analyse (produit, prix, place, et promotion) ; l’élaboration d’une grille d’analyse sur laquelle l’on a enregistré toutes les spécifications des enquêtés jugées utiles à notre analyse ; l’analyse du contenu proprement dite en comparant les entretiens de manière qualitative et quantitative en vue de valider ou d’invalider les hypothèses préalablement admises, et la synthèse qui va servir à concevoir notre rapport d‘étude. En ce qui concerne les techniques d’analyse et de traitement des informations collectées lors de la recherche documentaire, il faut dire qu’elles reposent sur le tri à plat et croisés, et l’exploration d’analyses factorielles.

Guide d’interview et personnes interviewées

Un exemplaire du guide d’interview est disponible dans la partie annexe de ce travail. Aussi, nous l’avons évoqué plus haut, les personnes interviewées sont essentiellement les employés de la société CANOPY CAMEROUN, comme on peut l’apercevoir dans le tableau suivant :

Tableau 1: Liste des personnes interviewées

En effet, M. EKOGA Rudy, Directeur générale de CANOPY CAMEROUN et Manager Afrique centrale du groupe CANOPY nous a renseigné dans les moindres détails sur les produits (notamment sur leur design, leur packaging, leurs normes de production et normes environnementales, etc.), et le développement commercial de la société au Cameroun (positionnement, concurrence, etc.).

Monsieur EKOBO Franck, représentant commercial de la marque, a quant à lui réagi sur la politique des prix en expliquant avec beaucoup de clarté leur mode de fixation. Madame EYONG Lauretta, assistante commerciale de la société, a analysé avec un regard d’expert les stratégies de distribution et de communication de l’entreprise.

Madame NGAH Carmen et sa collègue Mme. KOULTCHOUMI Alim, tous deux ingénieurs projet, nous ont expliqué avec beaucoup d’aisance les processus de production et de stockage de l’énergie solaire photovoltaïque. Au chapitre 3, nous reviendrons plus en détail sur ces éléments. Enfin, nous ne saurons clore cette sous partie consacrée à la méthodologie, sans préciser que pour la gestion automatique de nos données bibliographiques, nous avons utilisé la version 4.0.29.10 du logiciel Zotero⁶ qui est un outil de gestion bibliographique Open Source, intégrant la17^ème édition du Manuel de Style de Chicago (full note).

Annonce du plan

Afin de saisir avec précision le sens de notre question de départ et d’éluder par contre coup toute complexité ou difficulté, cette étude s’articulera autour de deux parties. La première est constituée des contributions essentiellement théoriques liées l’aperçue générale du macro-environnement des énergies renouvelables en Afrique subsaharienne. Elle se structure en deux chapitres : le chapitre 1 présente l’état de lieu et les enjeux de l’insertion des énergies vertes dans le mix-énergétique de l’Afrique subsaharienne, et précise la responsabilité du marketing écologique dans la promotion des produits et services respectueux de l’environnement à l’instar des EnR. Tandis que le chapitre 2 expose les cadres de développement de ces nouvelles sources d’énergies propres et renouvelables au Cameroun, en insistant sur les politiques sectorielles et les cadres juridiques et institutionnels favorables à leur émergence.

Dans la deuxième partie de cette étude, une attention toute particulière est portée sur la pratique du marketing vert dans le domaine spécifique de l’énergie solaire photovoltaïque, à travers une étude de cas de la société CANOPY CAMEROUN SARL. Cette partie se structure aussi en deux chapitres. Le chapitre 3 est consacré à la présentation de la société, à l’exposé de sa situation interne et externe, à l’analyse et l’évaluation de sa politique commerciale selon la matrice de Ginsberg et Bloom. Ce chapitre est très important pour quiconque souhaite connaitre les segments du marché photovoltaïque au Cameroun, et les stratégies marketing durables y afférentes. Enfin, le dernier chapitre de cette étude scientifique, le chapitre 4, suggère une approche de benchmarking et propose une stratégie de communication verte.

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¹ Jean-Pierre HELFER and Jacques ORSONI, « Marketing, » 13ème Edition, Collection Gestion (Paris: Vuibert, 2014), p.24, www.vuibert.fr. ↑

² VolkswagenStiftung, « Sustainable Energetics for Africa (SE4A): Book of Programme, Abstracts and Biographies, » ANSOLE, 2017, accessed April 27, 2017, at 19:53:24, www.ansole.org/SE4A_CONCEPT_AND_PURPOSE. ↑

³ Coordinateur de l’African Network for Solar Energy (ANSOLE) et de Bridging Africa, Latin America and Europe on Water and Renewable Energy (BALEWARE), et initiateur de Cameroon Renewable Energy Network (CAMREN) ↑

⁴ www.vollkswagenstiftung.de ↑

⁵ Imelda BEDIAM AKATA, « Procédure d’importation des équipements solaires: cas de CANOPY CAMEROUN, » Rapport de stage académique (Yaoundé: SUPDECO, juillet-31 août 2017). ↑

⁶ Zotero est disponible gratuitement sur le site http://www.zotero.org/ ou sur https://addons.mozilla.org/fr/firefox/ et compatible avec la version 2 ou 3 du navigateur FireFox Pour ajouter la barre d’outils de Zotero dans Word, installer le plugin « Microsoft Word Integration » dans le dossier « Démarrer » de Word en suivant les instructions disponibles à l’adresse suivante : http://www.zotero.org/documentation/windows_word_plugin_manual_installation_instructions ↑