Le green marketing en Afrique subsaharienne est crucial pour promouvoir les énergies renouvelables, notamment l’énergie solaire photovoltaïque. L’étude de cas de CANOPY CAMEROUN SARL met en lumière les forces et défis liés à l’intégration du développement durable dans les stratégies marketing des entreprises du secteur.
Diagnostic de la situation interne et externe de CANOPY CAMEROUN SARL
Situation interne
Elle est relative aux forces et aux faiblesses de la société. Parlant des forces, l’on peut dire que CANOPY est un acteur solide et professionnel du segment photovoltaïque avec une présence internationale et un fort ancrage local dans plusieurs pays africains. En effet, c’est une Société qui jouit de dix (10) années d’expériences dans l’électrification solaires photovoltaïques, l’éclairage public et l’électricité.
Cette expérience, elle souhaite la mettre à la disposition des marchés africains grâce à l’expertise et au professionnalisme de ses équipes multidisciplinaires. De plus, la marque CANOPY est référencée par des fournisseurs mondialement reconnus. Ses produits sont de qualités durables, non-toxiques (ni odeur, ni bruit), multifonctionnels (peuvent-être chargés par le soleil et par l’énergie classique) et adaptatifs (s’utilisent en milieu urbain et rural), faciles d’installation, et d’origines certifiées par les fabricants eux-mêmes.
En outre, le service après vente ainsi que le suivi et la maintenance des produits installés sont assurés. Enfin, le prix est avantageux et très compétitif par rapport à la concurrence (coûts moins élevés que ceux des concurrents)1.
Cependant, derrière ces atouts pour le moins incontestable se cachent aussi quelques faiblesses d’origines fonctionnelle et structurelle. On notera ainsi l’absence d’une véritable politique de développement durable dans les techniques managériales, commerciales et marketing de l’entreprise au niveau de chaque filiale. A cela s’ajoute également la centralisation de la production et de la commercialisation des produits, qui alourdit sans doute les coûts de transport ; les perturbations fréquentes du réseau internet (le débit est faible) qui ralentissent parfois les activités de la structure ; et la non-existence d’une revue spécialisée de l’entreprise.
Situation externe
Elle concerne ici les opportunités et les menaces. En ce qui concerne les opportunités, l’on dira que le marché potentiel du système photovoltaïque en sites isolés reste encore très important, dans la mesure où des millions de personnes n’ont pas et n’auront jamais accès à l’électricité par des moyens classiques/conventionnels. Par conséquent, la société CANOPY CAMEROUN a ainsi l’occasion d’apporter des solutions aux limites et lacunes du réseau électrique conventionnel, en comblant le déficit énergétique les populations des zones rurales, urbaines, et périurbaines par la conquête d’importantes parts de marché. Ce faisant, elle participe sans doute au progrès économique et social de ces zones du territoire national.
L’opportunité s’analyse également en termes de transfert des technologies innovantes et du savoir-faire français ; car comme nous le savons, Canopy est une société française de droit camerounais. Pour finir, l’entreprise a l’opportunité de tisser de solides liens de partenariats avec les autres parties prenantes de l’économie camerounaise et étrangère, surtout que comme nous l’avons vue au chapitre 2, la réglementation locale est très favorable à l’insertion et au développement des énergies renouvelables (avec notamment la Circulaire n°001/CF/MINFI/CAB du 09/1/2012 du Code Général des Impôts, qui exonère de la TVA les matériels et équipements d’exploitation des énergies solaire et éolienne). Que dire des menaces ?
Au nombre des menaces externes à l’entreprise, figurent la concurrence intersectorielle, les produits de substitutions, les nouveaux et futurs entrants dans le secteur de l’énergie solaire, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients :
- la concurrence intersectorielle dont les principaux concurrents sont : Bercotech, Kentech Energy ; Light4all ; Love $ solar co. Limite Cameroon ; Upowa Cameroun ; Afrikanet ; Solar Cameroun ; Cameroun Solar Solution SARL ; Groupe NKAH ; Mire World SARL ; 2L Technologies SARL (Voir aussi la section 2.2.e du chapitre 2) ;
- les produits de substitution des entreprises qui produisent de l’énergie en général comme Fuesys-Generator de la société FUESYS, et ENEO ;
- les nouveaux et futurs entrants dans le domaine de l’énergie solaire à l’instar de Wilmosolar ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs qui se traduit par leur capacité à influencer l’entreprise au niveau du prix ;
- le pouvoir de négociation des clients qui sont capables d’aller chez le concurrent si leurs exigences en matière de prix, de service, et de qualité ne sont pas respectées.
FORCES FAIBLESSES
[17_img_1]
Figure 11: Synthèse de l’analyse SWOT de CANOPY
- Produits de qualité, certifiés, et recyclables
- Equipe jeune, dynamique, et qualifiée
- Prix compétitif
- Produits respectueux des normes de production et des normes environnementales
- Bonnes conditions de travail
OPPORTUNITES
- Conquête des parts de marché
- Innovation technologique
- Réglementation légale favorable
- Développement de solides liens de partenariats
- Absence d’une politique environnementale intégrée
; centralisatisation de la production
- Peu actif dans la communication
- Faible débit de la connexion internet
- Abscence d’une revue spécialisée de l’entreprise
MENACES
- Intensité de la concurrence
- Produits de substitution
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Pouvoir de négociation des clients
Nous venons d’achever la section 1 de ce chapitre 3 consacrée à la présentation générale de CANOPY et au diagnostic interne et externe de cette Société. Ce qu’il faut retenir à la fin de cette section c’est que, le Groupe Canopy est une société française à représentation internationale spécialisée dans l’étude, la conception, le développement, la fourniture, l’installation, le financement, la distribution, la gestion et la maintenance d’équipements de production d’énergies solaires photovoltaïques et d’efficacité énergétique. Ses objectifs sont de fournir des solutions durables pour l’électrification en Afrique et de couvrir tous les segments de marché du solaire.
Installée au Cameroun depuis février 2013, cette Société ambitionne de devenir leader dans son segment de marché malgré la rude concurrence, ceci grâce à la qualité de ses produits certifiés par les fournisseurs mondialement reconnus, et à l’innovation technologique. Toutefois, le principal talon d’Achille de cette entreprise réside certainement dans le fait qu’elle ne perçoit pas encore le gain possible d’une approche proactive de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).
Or, cette approche implique que la définition de la performance d’une entreprise ne saurait être unidimensionnelle et devrait prendre en compte au moins trois dimensions à savoir : le développement économique indispensable à la création des richesses, la préservation de l’environnement, et l’équité sociale2. La section suivante nous en dira davantage, puisqu’elle porte sur l’analyse des leviers du marketing-mix de cette structure.
[17_img_2]
Figure 12: Expansion du Groupe CANOPY
________________________
1 Canopy Cameroun, « Plan Marketing Canopy, » December 29, 2017. ↑
2 Laurence LEHMANN-ORTEGA et al., « Stratégie et Développement durable, » in STRATEGOR : Toute la stratégie d’entreprise, 6ème édition (Paris: DUNOD, 2013), p.307. ↑