Approche Triple Bottom Line
Aussi désignée par la formule des 3P- People, Planet, Profit. Selon cette approche, la définition de la performance des entreprises ne saurait être unidimensionnelle, et devrait prendre en compte au moins trois dimensions parmi lesquelles : le développement économique indispensable à la création de richesses, la préservation de l’environnement, et l’équité sociale.
De ce fait, l’entreprise devrait utiliser une mesure de performance intégrant cette triple perspective (économique, environnementale, sociétale) parfois exprimée par la formule des 3P. En conciliant impératifs économiques, sociétaux, et environnementaux, l’entreprise contribuerait à un développement durable. Or, les mesures comptables de la performance ne prennent pas en compte les externalités que génère l’activité de l’entreprise, à savoir ses conséquences sur l’environnement et la société (pollution, consommation de ressources non remplaçables, émission de gaz à effet de serre, destruction d’emploi dans un pays, nuisances pour les consommateurs, les employés ou les riverains, etc.)
Au cours des vingt dernières années, la création de richesses pour les actionnaires (shareholders ou stockholders) s’est progressive imposée comme paradigme dominant et comme critère traditionnel d’analyse de la performance de l’entreprise. Mais, plusieurs voix se sont opposées contre en souhaitant que l’entreprise prenne en compte les effets de son activité sur les parties prenantes autres que les actionnaires. L’entreprise doit donc créer de la valeur pour l’ensemble de ses parties prenantes en conciliant impératifs économiques, environnementaux, et sociétaux comme le souligne la figure 6 ci-après. C’est ce que Porter appelle la valeur partagée1.
Approche cradle to cradle et la notion de cycle de vie des produits
L’approche cradle to cradle2 (c’est-à-dire du berceau au berceau), également appelée économie circulaire, propose de récupérer la valeur résiduelle des produits en fin de vie et de la réintégrer dans un nouveau cycle de création de valeur. De cette façon, les biens en fin de vie sont récupérés par le producteur qui, en fonction de leur état, les remet sur le marché après rénovation mineure, les démonte pour en extraire les composants en bon état qui retourneront dans un cycle de production, ou les recycle en cas d’usure avancée ou d’obsolescence technologique.
L’économie circulaire propose aussi aux producteurs de « conserver la propriété des biens qu’ils commercialisent, et d’évoluer vers une proposition de valeur selon laquelle les produits sont loués aux clients au lieu d’être vendus », afin d’assurer un volume suffisant et continu de produits entrant dans ces boucles inversées.
Ceci permet aux producteurs de contrôler la circulation des produits sur l’ensemble de leur vie et de garantir leur retour automatique en fin de vie.
Concernant la notion de cycle de vie de produit, il faut dire qu’elle se structure en quatre (04) étapes à savoir : Dans la phase d’introduction, les marketeurs utilisent l’argument écologique comme source de différenciation. Ils manient le bouche-à oreille pour créer le tam-tam médiatique et générer un effet de boule de neige pour atteindre la phase de croissance.
Dès qu’un produit atteint la phase de maturité, la concurrence s’intensifie et les marketeurs doivent proposer de nouveaux éléments de différenciation en dehors des avantages écologiques. Gérer un produit tout au long de son cycle de vie exige de l’entreprise qu’elle le fasse traverser toute la chaine d’influence des segments de marché à savoir : les engagés, les suiveurs, les non-concernés, et les récalcitrants3.
Voir la figure 7 ci-après :
Figure 6: Triple bottom line et parties prenantes.
Source : STRATEGOR 6ème édition
| Figure 7: Le cycle de vie de la prise de conscience et de l’achat des produits écologiques | |||
|---|---|---|---|
| Introduction | Croissance | Maturité | Déclin |
| Promouvoir l’éco- avantage | Promouvoir l’éco- efficience | Promouvoir l’éco-efficience | Innovation |
| Utiliser l’écologie en tant que source principale de différenciation | Construire sa popularité en ciblant les chercheurs de valeur | De plus en plus de concurrents émergent, augmenter la différenciation dans d’autres domaines | |
| Obtenir l’aval des initiateurs de tendance | Utiliser les économies d’échelle pour accroitre l’accessibilité | ||
| Utiliser le marketing bouche-à-oreille pour atteindre le stade de croissance | |||
Source : Marketing 3.0, p.169
Le marketing écologique va prendre en considération le cycle de vie du produit afin d’entrer dans une démarche d’éco-conception. Ainsi, l’entreprise va mettre en place une éco- conception quantitative qui peut correspondre à :
- la phase de développement du produit: une réduction du poids des matériaux l’utilisation de matières réutilisables et/ou recyclables la mise en place d’un procédé de fabrication moins polluants une économie d’énergie ;
- au stade de lancement: une présentation différente du produit en linéaire modification de l’emballage secondaire ;
- au stade de maturité/consommation: étiquettes environnementales sur le produit incitant le consommateur à ne pas polluer ;
- au stade de déclin/destruction: Le produit est récupérable et/ou réutilisable et/ou recyclable4
Conclusion du chapitre 1
Au terme de ce chapitre, consacré à la compréhension des enjeux et défis des énergies renouvelables, ainsi qu’aux approches théoriques du marketing vert, nous pouvons constater que les EnR se situent effectivement au cœur des enjeux et défis sociétaux, dans la mesure où elles concilient les impératifs économiques, sociétaux, et environnementaux.
Par exemple, nous avons vue que l’énergie solaire est la ressource naturelle la plus abondante en Afrique subsaharienne avec 300 jours de soleil libre chaque année. De ce fait, elle constitue une excellente alternative pour les personnes n’ayant pas accès à une électricité fiable (zones rurales) ou en proies au délestage intempestif (zones urbaines et périurbaines).
En outre, les approches théoriques du green marketing nous ont appris, d’une part, la nécessité d’identifier et de segmenter le marché vert, afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs ; et de communiquer sur les caractéristiques du produit écologique pour améliorer le positionnement de l’entreprise. Le chapitre suivant va nous édifier sur l’évolution du cadre réglementaire et légal des énergies propres et durables au Cameroun, ainsi que sur les différents acteurs intelligents qui ont su relever le défi de l’éclairage dans le marché du solaire camerounais.
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1 M.E. Porter, « Creating Shared Value, » Harvard Business Review vol.89, no. 1/2 (Jan-Feb 2011): pp.62-77. ↑
2 Laurence LEHMANN-ORTEGA et al., « Mini-cas d’entreprise: La survie des constructeurs européens passera- t-elle par l’économie circulaire ?, » in STRATEGOR : Toute la stratégie d’entreprise, 6ème édition (Paris: DUNOD, 2013), p.322. ↑
3 KOTLER et al., « En route vers le développement durable. »p.166 ↑
4 Wikipédia, « Marketing Écologique. » ↑