Section 2 : 

La notion de fidélisation de la clientèle

Dans les marchés compétitifs, la priorité des investissements marketing s’oriente surtout vers la rétention et la fidélisation des clients, car même satisfait, le client n’est pas nécessairement fidèle.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent s’attacher de façon stable aux clients rentables. Il s’agit donc de conserver ses clients et d’établir avec eux une relation durable et renforcée.

La compréhension des processus de fidélisation permettra de trouver les bons leviers pour agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants, informés et maitres de leur choix.

1- Définition de la fidélité

La fidélité du consommateur est un concept dont la définition varie énormément. Les spécialistes en marketing ont donné plusieurs définitions à ce terme.

Nous allons faire appel à certains d’entre eux et principalement les plus connus.

Définition de la fidélité selon les auteurs

Selon Jean-Marc LEHU « La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats répétés en faveur de la même marque».

Certains auteurs tels que LENDREVIE, LEVY et LINDON, définissent la fidélité d’un client comme étant «Un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une marque ».

Selon la définition proposée par KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU, le degré de fidélité dépend de certains facteurs :

« La fidélité est un engagement profond pour acheter oufréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat ».

A partir de ces définitions nous constatons que la fidélité englobe deux éléments :

  1. Un comportement d’achat répété ;
  2. Une attitude positive à l’égard de l’entreprise, de la marque, du produit ou du service.

2- Les 12 facteurs de la fidélité

Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une erreur. Voici les autres facteurs influençant la fidélité :

Schéma nº 5 : Les 12 facteurs de la fidélité

Les 12 principaux facteurs de la fidélité

Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85

1) La qualité perçue du produit

La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à la base de l’évaluation, mais le consommateur a changé.

Il juge le produit ou service par rapport à ses propres indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité.

2) Le prix relatif du produit

Le prix n’est plus considéré dans l’absolu.

On l’apprécie désormais en termes de perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence.

3) La nature du service attaché

Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou service ; rapidité d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison, installation, service après-vente…

Il sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprécier la valeur globale du bien.

4) La notoriété du produit et de la marque

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit ou service lui-même, mais surtout celle de la marque et/ou du nom de l’entreprise (le pouvoir du qui sur le quoi).

On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication institutionnelle pour faire connaître l’entreprise et favoriser un processus de fidélisation.

5) L’image du secteur

Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir le jugement de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de produits et/ou à l’égard des professionnels du secteur concerné.

6) L’image spécifique du produit et de la marque

Au-delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son public.

7) La connaissance et les expériences

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va désormais associer à ses sources d’information traditionnelles, des sources personnelles issues du bouche-à-oreille, de même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.

8) Les mentions, spécifications et autres cautions du produit

La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres distinctions (Trophée du meilleur produit de son secteur…) sont autant de facteurs supplémentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix.

9) La pertinence de l’achat et le risque perçu

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude sur la pertinence de son choix.

La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

10) La qualité du point de vente

De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du consommateur/client sont regroupés sous cette notion; les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil…

Ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur.

Certains d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant ainsi la bonne marge.

11) Le moment du besoin

Le moment et les conditions d’apparition du besoin, font partie des facteurs aisément appréhendables par l’entreprise.

De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de consommer.

12) Le temps consacré à l’achat

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux du consommateur/acheteur.

Il n’est plus disposé à perdre de temps ou plus exactement.

La diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur, sur ce critère du temps.

Il faut bien distinguer fidélité et fidélisation.

La première notion est attachée à l’individu, contrairement à la seconde qui est liée à un ensemble d’actions réalisées par l’entreprise dans le cadre d’une politique visant à fidéliser le client.

3- Définition de la fidélisation

Après avoir compris ce qu’est une fidélité à un produit ou une marque, il est nécessaire de comprendre en quoi consiste la fidélisation de la clientèle.

Définition de la fidélisation selon les auteurs

Parmi les définitions données à cette dernière, voici celles que nous avons choisies pour comprendre ce que veut dire le concept de fidélisation:

Selon la définition proposée par le Mercator, la fidélisation est : «Un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque

Ou encore selon Jean Marc LEHU la fidélisation est « la caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente.

Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. »

Nous déduisons de ces définitions que la fidélisation de la clientèle est :

  • Un ensemble d’actions destinées à renforcer la fidélité des clients.
  • La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les consommateurs fidèles.
  • Permet un meilleur contrôle et une plus grande rentabilité à l’entreprise.

4- Les 5 étapes de la fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes :

  1. 1ère étape : Identifier
  2. 2ème étape : Adapter
  3. 3ème étape : Privilégier
  4. 4ème étape : Contrôler
  5. 5ème étape : Evoluer

Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation

démarche marketing de la fidélisation

Source: Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

1ère étape : Identifier

Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques.

Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

  • Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/ consommateurs, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.
  • Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de communication.
  • Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles, accessibles, déclinables par rapport au secteur.

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise.

C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu.

Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel de continuer à consommer la même marque, le même produit.

L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il la repousse s’il en a conscience.

L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ?

Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.

Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non consommateurs du produit ou de la marque concernés.

4ème étape : Contrôler

Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques utilisées.

Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien.

D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants.

Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou une partie du retour sur investissement.

5ème étape : Evoluer

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.

La fidélisation : moyens, avantages et principes

5- Les moyens de fidélisation

Les principes de base pour nouer des relations fortes avec les clients sont les suivants :

  • Faire participer tous les services de l’entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité ;
  • Valoriser les employés les plus performants ;
  • Prendre en compte la voix du client dans chaque décision ;
  • Proposer des produits, des services et des expériences de qualité ;
  • Elaborer et rendre accessible une base de données sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque client ;
  • Permettre à ce dernier de contacter facilement le personnel de l’entreprise pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte .

6- Les 3 principes d’un programme de fidélisation

Un programme de fidélisation bien pensé est la traduction de la stratégie de fidélisation en plan d’actions. Selon LENDREVIE, DE BAYNAST et EMPRIN, un bon programme de fidélisation repose sur trois principes;

1er principe : Créer un courant

Ce principe se base sur la récompense, il faut faire en sorte que les petits clients deviennent de bons clients en modifiant ou en renforçant leurs habitudes de consommation.

Ex : l’accumulation des miles échangeables en billet gratuits au fur et à mesure des voyages du client.

2ème principe : Accompagner les clients

Il faut guider les clients au quotidien et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs achats ou ne soient déçus par le produit ou services.
Ex : informer les voyageurs en cas de retard ou modifications des horaires, leurs laisser le choix des sièges ou menu …

3ème principe : Créer une zone de non retour

L’entreprise tente d’offrir aux meilleurs clients des avantages suffisamment importants pour assurer leur fidélité.
Ex : la mise à disposition par les compagnies aériennes de salon privés dans les aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de la carte la plus élevée.

7- Les 6 avantages de la fidélisation

  • Une mesure précieuse du retour sur investissement

La gestion stratégique de l’information client via des bases de données intelligentes permet d’évaluer l’impact des actions ou compagnes de fidélisation sur les ventes avec une précision croissante.

Néanmoins, ce type de retour sur investissement (rentabilité du capital investi), n’est possible que sur le moyen terme, puisque la fidélisation nécessite la pérennité du dialogue entre la marque et le consommateur.

  • La valorisation de l’entreprise au service du client et de l’actionnaire

La fidélité et la satisfaction client, sont des éléments stratégiques qui figurent de plus en plus dans les rapports annuels des entreprises.

Le taux de fidélité et de la valeur du client sont de plus en plus considérés comme des éléments d’appréciation de la valeur boursière des entreprises.

  • Culture et projet d’entreprise

Toute stratégie de fidélisation nécessite l’implication des équipes back, front et middle office afin de mettre en œuvre tout les moyens nécessaires à la satisfaction des clients, et ce, dans la grande consommation comme pour les activités business to business.

De ce fait, la fidélisation permet un gain de cohérence en favorisant l’effet de « levier identitaire » inhérent à une plus grande mobilisation au tour de la relation client.

  • Visibilité et fidélité

Plus le taux de fidélité est important, plus les outils de mesure de la valeur des clients sont précis et efficaces, plus la satisfaction clients est importante, plus les dirigeants disposent de temps pour infléchir leurs management.

La fidélisation repose en effet sur un système prédictif, évolutif en temps réel qui confère une réelle visibilité sur le marché.

En conséquence, la fidélisation est un facteur incontournable de réduction des risques pour l’entreprise.

  • La contagion positive

La fidélisation reposant souvent sur des techniques héritées du marketing directe a pu, à tort, faire peur à des dirigeants de secteurs d’activité assez conservateurs en termes de communication.

C’est pourquoi notamment dans l’univers des parfums et du luxe, afin d’éviter une très grande « rupture culturelle », on a testé assez timidement les outils de fidélisation.

Un produit « test », puis toute la gamme de produits, et enfin la marque, l’entreprise devient fidélisante progressivement, en observant les effets bénéfiques de la fidélisation.

  • Fidélisation et partenariats

Les entreprises ont souvent du mal à offrir des « primes » convaincantes pour récompenser la fidélité de leurs meilleurs clients.

Ainsi, tout en s’attachant à conserver une grande cohérence avec le métier de l’entreprise, des partenariats intelligents sont mis en œuvre pour satisfaire les clients fidèles.

Cette évolution particulièrement marquée dans les industries ou services destinés au grand public, donne lieu à de nombreuses opérations de fidélisation par co-branding.

Synthèse du chapitre

Les clients apprécient la qualité de service sur des critères différents. La satisfaction ou l’insatisfaction des clients sont le résultat d’un processus d’évaluation compliqué, qui consiste à comparer le service «perçu» au service «attendu», durant l’expérience du service.

L’entreprise qui vise à avoir une orientation client, doit considérer la satisfaction de sa clientèle comme objectif principal et une fois que le taux de satisfaction atteint un score élevé, ceci peut mener à une fidélisation efficace qui se traduit par une relation durable et renforcée.

Toute entreprise voulant conquérir et conserver des clients, se trouve donc dans l’obligation de tisser des liens privilégiés avec eux. Pour ce faire, il est important de maîtriser parfaitement les diverses techniques qui déclenchent et permettent d’entretenir leur fidélité.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
Université 🏫: Ecole des Hautes Études Commerciales HEC - Option : Marketing
Auteur·trice·s 🎓:
A. Hala & B. Manel Sara & B. Asma

A. Hala & B. Manel Sara & B. Asma
Année de soutenance 📅: Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales - 2015
Rechercher
Télécharger ce mémoire en ligne PDF (gratuit)

Laisser un commentaire

Votre adresse courriel ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Scroll to Top