Culture et Médias postmodernes : postmodernité, hédonisme et séductio
1.4 La culture et les médias postmodernes
1.4.1 Postmodernité, hédonisme et séduction
Le spectacle, tel que défini par Debord, cherchait à divertir le travailleur ; la culture de masse actuelle, à l’ère de la postmodernité, a les mêmes visées. Mais alors que l’individu de l’époque devait généralement se déplacer pour assister au spectacle, l’individu d’aujourd’hui voit le spectacle se déplacer vers lui.
La sphère privée est dès lors investie. Il s’agit là de la différence fondamentale entre culture moderne et postmoderne, du moins en ce qui concerne notre approche. L’évolution vers l’ère postmoderne passe par plusieurs sphères d’activité et d’influence, comme le souligne Angela McRobbie dans Postmodernism and Popular Culture24.
Elle accuse d’ailleurs la majorité des théoriciens de s’attaquer à l’analyse postmoderne en ne s’arrêtant qu’à un seul champ, alors que le postmodernisme se manifeste dans des arènes aussi diverses que la théorie politique et la culture de la jeunesse. Comme nous nous concentrerons sur un champ spécifique de la postmodernité, il nous incombe de spécifier notre position qui ne cherche pas à la définir ou à la critiquer en tant que courant, mais plutôt à constater la particularité de son influence sur l’évolution des médias de masse.
Nous ne cherchons donc pas à lancer un débat sur les différences entre la modernité et la postmodernité, la question n’étant pas pertinente dans le cadre de ce mémoire.
Toutefois, notre bref parcours à travers les diverses étapes du développement de la culture populaire nous mène inévitablement à l’ère de la culture et des médias postmodernes dans laquelle nous nous trouvons toujours.
Mentionnons qu’à l’époque qui est la nôtre, la différence entre la culture dite populaire et la culture « élevée » ou savante tend à s’édulcorer, comme c’est le cas de la différenciation entre les classes du point de vue de la culture.
Par exemple, un individu exerçant une profession libérale (médecin ou avocat) peut de nos jours préférer le cinéma commercial américain aux œuvres de Tarkovski ou de Lynch.
Une rupture se concrétise aussi entre la culture de masse moderne, que nous avons abordée jusqu’à présent, et la culture populaire postmoderne. Selon Gilles Lipovetsky, cette rupture se situe dans l’effet d’individualisation (de personnalisation) que créent les médias actuels, effet qui passe par une accentuation de la recherche du plaisir suscité par les médias de masse.
Société postmoderne, manière de dire le virage historique des objectifs et modalités de la socialisation à présent sous l’égide de dispositifs ouverts et pluriels; manière de dire que l’individualisme hédoniste et personnalisé est devenu légitime et ne rencontre plus d’opposition; manière de dire que l’ère de la révolution, du scandale, de l’espoir futuriste, inséparable du modernisme, est achevé.25
Pour l’auteur, le caractère ludique du message culturel actuel représente adéquatement le virage social vers un culte de l’hédonisme qui domine la plupart des sphères d’activités culturelles.
Il constate que la multiplication des véhicules médiatiques permet une accessibilité constante au message, constance qui mène vers une certaine léthargie. La société actuelle « n’a plus d’idole ni de tabou, plus d’image glorieuse d’elle-même, plus de projet historique mobilisateur […]26. »
Cette société, bombardée de messages culturels promouvant le divertissement et incitant à la consommation, se voit menée vers une indifférence presque totale, selon l’auteur, indifférence qui se veut à la base du « vide » qui la régit.
Pour Lipovetsky, l’annonce de la fin de la société de consommation était prématurée, voire erronée ; selon lui, « il est clair que le procès de personnalisation ne cesse d’en élargir les frontières27 ».
La culture de masse actuelle se veut donc l’apothéose, le parachèvement des visées de la culture populaire moderne. Le message culturel passe toujours par le divertissement et recèle toujours un message incitant à la consommation.
Toutefois, à travers l’investissement de la sphère privée, Lipovetsky remarque que l’hédonisme est devenu non plus une caractéristique du message culturel, mais sa raison d’être, sa finalité.
C’est cela la société postmoderne : non l’au-delà de la consommation, mais son apothéose, son extension jusque dans la sphère privée, jusque dans l’image et le devenir de l’égo [sic] appelé à connaître le destin de l’obsolescence accélérée […]. Consommation de sa propre existence au travers des médias démultipliés, des loisirs, des techniques relationnelles, le procès de personnalisation génère le vide en technicolor […].28
L’appel à la consommation se montre donc au centre du message culturel depuis l’ère de la modernité (Debord et Baudrillard l’avaient démontré dans les années 1960). Lipovetsky remarque que la nouvelle tendance culturelle, qui cherche toujours à promouvoir la consommation, passe par la séduction.
Baudrillard notait que la culture de la consommation opérait sur l’identification à l’image ; la culture cherchait alors à inciter l’individu à vouloir s’identifier à une classe sociale en se procurant divers objets supposément garants du bonheur et du prestige.
Ce principe fonctionne toujours, comme nous le verrons au courant de l’analyse qui sera présentée dans les chapitres suivants, mais la culture actuelle tente d’atteindre son objectif en séduisant le spectateur. Nous proposons ici l’exemple des publicités de bière, qui incarnent de façon impressionnante les tendances culturelles décrites par Lipovetsky.
Ces publicités ne cherchent plus à vanter les caractéristiques du produit, mais fonctionnent plutôt sur le mode ludique de la séduction, présentant des gens faisant la fête et ayant du plaisir. À en croire ces messages publicitaires, les différents produits de Labatt ou de Molson ne se distinguent plus par leur goût ; ils se caractérisent par leur image et le charme que celle-ci opère.
Les produits visent ainsi des groupes précis en faisant appel à leur situation et à leurs désirs (la Molson Export, qui est décrite comme étant « jeune depuis 1903 », est conséquemment destinée au marché des jeunes adultes), concrétisant le rôle séducteur et ludique de la culture ou, plus particulièrement, du message publicitaire.
Bref, « avec la profusion luxuriante de ses produits, images et services, avec l’hédonisme qu’elle induit […], la société de consommation révèle à l’évidence l’ampleur de la stratégie de séduction29. »
Lipovetsky constate que la séduction propre à la culture populaire passe inévitablement par le narcissisme. L’auteur dénote effectivement une modification de l’individualisme propre à la société moderne ; par le biais du procès d’atomisation de l’individu qu’accomplit la culture de masse postmoderne, « l’âge d’or de l’individualisme […] prend fin [et] un individualisme pur se déploie, débarrassé des ultimes valeurs qui coexistaient encore avec le règne glorieux de l’homo œconomicus […]30. »
Par son effet d’atomisation, et grâce à celui-ci, la culture de masse isole l’individu, ce qui a pour effet de réduire ses défenses face au message dominant. L’individu postmoderne est alors positionné non pas pour recevoir un message culturel adressé à la masse, mais à lui-même31 ; les visées du message deviennent alors beaucoup plus efficaces.
La culture postmoderne centre sa missive sur une séduction faisant appel au narcissisme qui, à son tour, entretient le phénomène d’atomisation. « Si la modernité s’identifie avec l’esprit d’entreprise, avec l’espoir futuriste, il est clair que le narcissisme inaugure, par son indifférence historique, la postmodernité, l’ultime phase de l’homo aequalis32. »
29 Ibid., p. 27.
30 Ibid., p. 71.
31 Cette problématique est abordée de façon énergique dans le roman American Psycho de Bret Easton Ellis, ainsi que dans son adaptation à l’écran, réalisé par Mary Harron.
32 Ibid., p. 72
Lipovetsky s’inspire, dans son chapitre sur le narcissisme, de l’ouvrage The Culture of Narcissism de Christopher Lasch, où il est question du désir narcissique suscité par la culture de masse.
The mass media, with their cult of celebrity and their attempt to surround it with glamour and excitement, have made Americans a nation of fans, moviegoers. The media give substance to and thus intensify narcissistic dreams of fame and glory, encourage the common man to identify himself with the stars and to hate the “herd”, and make it more and more difficult for him to accept the banality of everyday existence.33
Alors qu’il était déjà le propre de la culture populaire critiquée par les situationnistes de susciter un désir de célébrité, de statut social, ce désir prend de nouvelles proportions par le biais des messages culturels actuels.
Les reality shows accentuent ce phénomène – ils en sont en quelque sorte l’aboutissement : alors que les game shows et les talk shows des années 1980 pouvaient susciter le désir de participation du spectateur, les reality shows rendent ce désir d’autant plus possible que l’on fait appel à des catégories distinctes d’individus.
Le célibataire espérera participer à des émissions tels The Bachelor ou Loft Story afin de rencontrer l’âme sœur (s’il n’aspire pas activement à la participation à de telles émissions, du moins s’identifie-t-il à l’un ou l’autre des participants). Le musicien amateur rêvera, quant à lui, de se voir sur l’écran à Star Académie ou Canadian Idol34.
De telles émissions présentent au spectateur une vie par procuration. La tentative de la culture d’inculquer un désir de reconnaissance passe par l’envie du spectateur de prendre part au spectacle; en lui offrant une réalité dont la simulation est beaucoup plus poussée que les émissions de fiction, les reality shows permettent à l’individu de justifier son envie, puisque les personnages dont il voudrait prendre la place sont de simples individus, et non des célébrités.
Les diverses émissions mettant en vedette des gens « ordinaires » (game shows, talk shows, reality shows) permettent d’atteindre un désir narcissique chez le spectateur. Son désir d’être vu par des millions de téléspectateurs se justifie par le fait que le spectacle présente des gens comme lui.
En résumé, on peut donc proposer deux caractéristiques inhérentes à la culture de masse postmoderne : l’accessibilité ininterrompue (qui passe par l’investissement de la sphère privée) de messages hédonistes, et l’appel au narcissisme qu’engendre son message de séduction.
33 Christopher Lasch. The Culture of Narcissism. New York: W. W. Norton, 1979, p. 21.
34 De telles émissions concrétisent les tendances culturelles postmodernes : les vedettes musicales ne le deviennent plus par le biais de l’acharnement et du talent.
Les nouvelles stars de la musique populaire sont à présent fabriquées dans les usines culturelles que constituent de telles émissions. Bien que cette tendance ne s’applique pas à toutes les formes de musique, elle s’intègre harmonieusement à la musique populaire.
