C. Dans la pratique : des potentialités sous-exploitées
Comme nous l’avons vu précédemment, le Web 2.0 s’immisce progressivement dans la communication corporate et les stratèges de la communication institutionnelle commencent à réfléchir à la nouvelle posture de communication à adopter.
Traditionnellement accoutumée à imposer sa vision et ses informations, l’entreprise doit repenser sa façon de communiquer avec ses parties prenantes et réinventer une communication qui prenne en compte l’horizontalité et l’interactivité offertes par Internet.
Les particularités d’Internet laissent penser qu’elles permettent un accès direct à l’information, facilitent l’interaction entre les parties prenantes internautes et l’entreprise ainsi que des internautes entre eux.
Néanmoins, il semble nécessaire de s’interroger sur l’usage réel qui est fait des potentialités d’Internet par les entreprises. Ce qui est techniquement possible est-il réellement appliqué ? L’interactivité est-elle utilisée par les entreprises pour communiquer avec leurs publics ?
A travers l’étude de recherches académiques réalisées sur la communication des entreprises sur les sites institutionnels et Internet, nous allons essayer de dresser un panorama de l’état de la littérature sur le sujet et voir si les organisations utilisent ou pas les potentialités du Web.
1. Communication corporate en ligne : plus de discours que de dialogue
Quelques visites de sites institutionnels suffisent à montrer que le site corporate classique ne satisfait en rien les fondamentaux du Web 2.0 exprimés un peu plus haut. En effet, dans la majorité des cas, les sites d’entreprise ne sont pas participatifs et constituent bien souvent un simple « copier coller » des plaquettes.
L’entreprise s’affiche toujours leader sur son marché, et les sites corporate ne sont guère ouverts sur le reste du monde et transparents.
Mouniq (2003) a étudié comment les entreprises du CAC 40 utilisent Internet pour communiquer sur le développement durable. La recherche permet tout d’abord de montrer que la communication sur la RSE reste encore très faible sur les sites Internet des grandes sociétés françaises.
Dans l’optique des trois piliers du développement durable, les entreprises sont encore bien loin de l’intégration de tous ces axes dans leur communication en ligne : elles ne communiquent pas sur tous les thèmes et elles ont chacune leur(s) spécialité(s). En outre, les informations diffusées sont essentiellement déclaratives et très peu d’informations quantitatives viennent étayer leurs discours.
Toujours d’après cette étude, la plupart des entreprises du CAC 40 ne mettent pas à profit les possibilités offertes par Internet. Si certaines d’entre elles ont créé des sections développement durable sur leur site corporate, les rapports sociaux sont rarement téléchargeables et le dialogue est quasiment absent. Cette première recherche affirme donc que les potentialités des sites Internet ne sont pas utilisées par les grandes entreprises françaises.
La même année, Oxibar (2003) est arrivé aux mêmes conclusions que Mouniq (2003). Le chercheur a enquêté sur les pratiques de diffusion d’information sociétale de 49 entreprises françaises dans les rapports annuels et sur les sites Internet, en comparant les deux types de diffusion.
Ces comparaisons se basent sur une grille d’analyse composée de dix critères permettant d’évaluer les sites Web : la présence de graphiques, de messages audio/video, d’hyperliens, la possibilité de téléchargements des données, les repères de progression dans le site (la navigation), le plan du site, les outils de recherche d’information, l’espace de lecture des pages Internet, la date de mise à jour, et le multilinguisme.
La recherche établit que les niveaux de communication d’information sociétale sont faibles, que ce soit dans les rapports annuels que sur les sites Web corporate. En outre, il est avéré que les entreprises ne diffusent que très rarement des informations liées aux fautes qu’elles auraient pu commettre ou aux échecs qu’elles auraient pu subir.
Quant aux thèmes abordés, il apparaît que le rapport annuel privilégie les diffusions relatives à l’environnement, aux ressources humaines et aux produits. En revanche, les sites Internet insistent sur l’environnement et les produits, alors que les informations relatives à l’implication de l’entreprise dans la société sont privilégiées au détriment des informations sur les ressources humaines.
Enfin, l’auteur montre que les outils spécifiques à Internet pour la présentation des données, tels que les graphiques dynamiques, les messages audio/vidéo ou le téléchargement de données ne sont pas systématiquement utilisées par les entreprises. Finalement, leurs communications sur le développement durable ne se distinguent pas de celles qu’elles mènent sur support papier, du moins en ce qui concerne les techniques.
D’autres auteurs se sont penchés sur l’analyse du discours des entreprises sur Internet. Ainsi, Jose et Lee (2007) ont investigué sur les pratiques environnementales et les politiques de communication des 200 plus grandes sociétés au monde.
En se basant sur une analyse du contenu, les auteurs ont analysé les informations diffusées sur les sites Web corporate et les ont comparés sur 7 thèmes : les considérations d’un planning environnemental, l’engagement du top management, les structures organisationnelles dédiées à l’environnement, les activités de leadership environnemental, le contrôle, les certifications et validations externes des programmes, et la forme des affirmations.
Coupland (2005) s’est intéressée à l’analyse du discours tenu par les entreprises sur leur site Internet, et plus spécifiquement dans la partie du site consacrée à la RSE.
Dans cette recherche, l’auteur étudie les communications d’entreprises opérant dans des industries particulièrement surveillées au niveau environnemental, et développe une grille répertoriant les différentes argumentations utilisées par les entreprises pour se justifier, prouver leur légitimité et convaincre les parties prenantes de leur bonne foi. Cette étude est donc axée sur la rhétorique et le langage.
Trois types d’argumentaires sont identifiés : la légitimation sociale, le devoir de responsabilité de l’entreprise et l’attaque de la légitimité d’autres acteurs de la RSE (« dé-légitimation »). Igalens (2006) s’est lui aussi penché sur le discours de la RSE à travers l’analyse des rapports sociaux d’entreprises du CAC 40 diffusés sur Internet, et plus précisément sur la rhétorique de ces rapport de DD qu’il appelle « récits de la légitimation ».
Snider, Hill et Martin (2003) se sont intéressés à ce que les entreprises communiquent aux différentes parties prenantes à propos de leurs engagement et actions en faveur de la RSE. Une étude qualitative du contenu des rapports moraux disponibles sur les sites de 50 firmes américaines et de 50 sociétés multinationales a été réalisée.
Dans l’optique de la théorie des parties prenantes, les entreprises focalisent leurs communications sur trois groupes spécifiques : les clients, les salariés et les actionnaires.
Les messages sont adaptés en fonction de ces trois groupes. Dans le cas des consommateurs, l’entreprise met l’emphase sur les bénéfices des produits et des services (partenariats ONG-entreprises, labellisation de produits etc).
Les communications à l’encontre des employés se concentrent autour du développement des compétences et des opportunités de carrières, et appuient les politiques de non- discrimination. Les actionnaires en revanche sont ciblés par des messages ventant l’importance de la relation de confiance qu’ils pourront établir avec l’entreprise grâce à des communications honnêtes, transparentes et régulières.
Mais les trois auteurs se sont également intéressés aux avantages de l’utilisation d’Internet comme support de communication corporate. Selon eux, le Web procure des nouvelles techniques qui peuvent permettre aux entreprises d’améliorer l’efficacité de leurs communications, comme les applications multimédias, les possibilités de recherches de documents électroniques.
En contrepartie, Internet expose des groupes à des messages destinés à d’autres parties prenantes, et initialement non conçus pour eux. En effet, Internet permet aux internautes d’intercepter des messages destinés à d’autres et les entreprises ne contrôlent donc plus l’écoulement des informations parmi les diverses parties prenantes.
Ces recherches axées sur le langage ne nous avancent pas dans notre étude de l’interactivité des sites corporate, mais permettent de mettre à jour un phénomène qui semble prégnant parmi les auteurs.
Bien souvent, ces derniers analysent les sites Internet comme des supports statiques au même titre qu’ils analyseraient des documents imprimés, et écartent d’emblée la principale caractéristique d’Internet : son interactivité.
Nous pensons d’ailleurs que le manque de littérature sur le sujet est lié à l’application de cette « grille de lecture » non adaptée. Ces recherches ne satisfont donc pas notre curiosité et ne nous apprennent presque rien sur l’interactivité et les possibilités de dialogue mis en place par les entreprises sur Internet.
