2.3 Le phénomène de dématérialisation
Les labels doivent réussir à créer une valeur particulière de la perception de la musique auprès de leurs clients et pour ce faire, développer un avantage compétitif durable qui s’atteint par le développement d’une configuration de création de valeur adapté127.
Comme les bases théoriques de la première partie de ce travail l’ont montré, le développement de modèles d’affaires est crucial pour répondre au défi que représente la construction d’un avantage compétitif. L’intégration des Nouveaux Médias aux modèles d’affaire doit ainsi se faire avec l’optique d’un enrichissement de la création de valeur. Cette sous-partie traitera de la dématérialisation de la création de valeur et du produit musical avec l’arrivée des Nouveaux Médias.
2.3.1 Dématérialisation de la création de valeur des labels
Les Nouveaux Médias, et plus particulièrement les avancées technologiques de la communication, permettent d’appréhender le fonctionnement interne de l’entreprise autrement. L’illustration ci-dessous représente l’adaptation d’une innovation au modèle de création de valeur développé par Porter, exposé dans la première partie de ce travail. Cette adaptation a été développée par l’économiste Schumpeter, spécialiste de la problématique de l’innovation dans l’économie.
Illustration 12: Adaptation de l’innovation dans la création de valeur d’une entreprise (traduction de Emes, 2004)128
Les activités de la création de valeur au sein d’un label peuvent donc être réalisées de manière plus efficace grâce à une transmission plus rapide des informations, la facilitation des approvisionnements, du marketing et de la distribution129. Ainsi, une importante partie des ressources humaines et de la communication au sein de l’entreprise sont affectées par la technologie : les téléconférences ou l’introduction de systèmes d’information en sont de bons exemples130. De même, la fonction d’approvisionnement trouve de nouvelles potentialités : marchés digitaux, supply-chain-management…131
Internet peut également être utilisé comme un laboratoire de développement pour de nouveaux produits132. En effet, la panélisation des consommateurs est grâce à ce média possible plus facilement et à moindre coût, offrant la possibilité d’une offre plus ciblée. De plus, les maisons de disques peuvent récolter des informations sur les consommateurs par l’analyse des « compilations virtuelles »133 afin de mieux anticiper leurs attentes. Les Nouveaux Médias permettent aussi la formation d’un réseau de consommateurs, cibles des produits d’un label, à des coûts peu élevés.
Ainsi, en termes de stratégie d’entreprise, l’apparition des Nouveaux Médias modifie la répartition des coûts et provoque l’élaboration de nouveaux modèles d’affaires. Les labels perdent de la puissance par rapport aux artistes et aux distributeurs et auront donc tout intérêt à recentrer leurs stratégies sur leur compétence première, et qui de plus est générateur d’image auprès des consommateurs, c’est-à-dire : la gestion des artistes et du répertoire.134 De plus, la désintermédiation de la création, associée à des techniques Internet de « Push », leur permet de créer des réseaux de clientèle.
2.3.2 Dématérialisation de la distribution et de la promotion traditionnelle
Les Nouveaux Médias provoquent la mutation de la distribution traditionnelle. Grâce aux avancées technologiques, la vente de disque est possible sur Internet et change la répartition des coûts.
Pour les distributeurs, la distribution de disques sur Internet présente deux avantages par rapport à la distribution classique : une baisse des coûts d’exploitation et l’agrandissement géographique du domaine d’affaire.
132 Clement Michel, Ökonomie der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2009, 253 p., p.96
133 Clement Michel, Ökonomie der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2009, 253 p., p.96
134 Emes Jutta, Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, Deutscher Universitäts- Verlag, 2004, 334 p., p.163
La baisse des coûts d’exploitation est permise par une logistique plus flexible. Les distributeurs en ligne concentrent la demande sur leurs sites. Leur enjeu principal est alors d’entrer en contact avec le consommateur, enjeu beaucoup moins contraignant que pour un magasin de disques dont le défi de faire venir le client physiquement est beaucoup plus exigeant et donc limitant. De plus, le distributeur en ligne n’entre pas en contact avec la marchandise, l’emballage et l’envoi étant réalisés par des sociétés spécialisées mandatées par les labels ou par des intermédiaires commerciaux135.
L’agrandissement géographique du domaine d’affaire est simplement dû à l’élargissement géographique de la demande. Le marché potentiel d’un distributeur n’est plus limité à un groupe d’acheteurs lié à une région : il a la possibilité de s’étendre à tout un pays voire à plusieurs136. Il peut, de ce fait, réaliser des économies d’échelle et accroître son poids commercial auprès des labels.
La vente de disques sur Internet présente des avantages exclusifs pour le consommateur, ne se retrouvant pas ou alors partiellement dans le commerce physique, peu évolutif et stationnaire : l’écoute avant l’achat et la recherche de disques. De plus, d’aucuns mettent en avant le goût de certains consommateurs à collectionner les disques et à constituer une bibliothèque physique137. La dématérialisation de la distribution le permet tout en offrant aux consommateurs des prix réduits en comparaison à la distribution traditionnelle.
L’écoute de disques avant l’achat est partiellement possible dans le commerce traditionnel et les albums en écoute ne sont, dans beaucoup de cas, pas choisis par le client. En effet, l’espace et les ressources d’un magasin sont par principe limités. Lors de mon stage commercial, j’ai pu constater que les managers de rayon installent des points d’écoute en tête de gondole, c’est-à-dire la partie d’un rayon donnant sur l’allée centrale, et donc bénéficiant d’une très bonne visibilité, puis décident des disques qui y seront diffusés.
Certains magasins, très peu nombreux, installent un poste d’écoute et une personne le gérant où les clients peuvent écouter tous les disques disponibles dans le magasin. Cette dernière mesure est qualitativement la meilleure mais a un coût de fonctionnement très élevé (la mise à disposition d’un vendeur à plein temps, l’achat et le renouvellement de matériel d’écoute qui se doit d’être de bonne qualité). Par conséquent, les Nouveaux Médias permettent plus de liberté au consommateur.
Le problème de la qualité de son pourrait être posé car l’écoute en MP3 de musique n’offre pas une qualité comparable à celle du disque mais les progrès techniques devraient palier à cette faiblesse. Cette difficulté est moins une question de faisabilité que de temps.138
La recherche de disque est également grandement facilitée par la dématérialisation car le consommateur peut trouver un disque rare à moindre effort et en quelques clics sur le site du distributeur139.
Le catalogue disponible au consommateur est beaucoup plus important car l’extension géographique du domaine d’affaire permet aux distributeurs d’exploiter le « long tail » et de proposer des références plus rares.
2.3.3 Dématérialisation du produit musical et nouvelles offres
La dématérialisation du produit musical est très fortement liée au phénomène de désintermédiation dans la création de valeur, la première rendant le second possible. Ainsi, alors que dans l’industrie traditionnelle, tout artiste était lié à sa maison de disque, qui elle- même était liée aux médias et distributeurs, eux-mêmes liés au consommateur, cette évolution du contenu musical permet à ces différents acteurs d’entrer directement en contact ensemble.
De plus, cette forme de dématérialisation est l’avancée technologique affectant le plus l’industrie traditionnelle, plus encore que la distribution de disques sur Internet140. Cette nouvelle notion du contenu musical est une conséquence directe de la standardisation du format MP3 et du développement de nombreux logiciels en permettant la lecture. Deux nouvelles formes de produits musicaux sont apparus avec les Nouveaux Médias : la musique à télécharger, sous forme de fichier MP3 ou protégé, et les sonneries de téléphonie mobile.
138 Hutzschenreuter Thomas, Electronic competition : Branchendynamik durch Entrepreneurship im Internet, Wiesbaden, Gabler, 2000, 254 p., p.122
139 Benhanou Françoise, Farchy Joëlle, Droit d’auteur et copyright, Paris, La Découverte, 2009, 126 p., p.60
En ce qui concerne la musique à télécharger, les éditeurs de musique ne sont plus amenés à vendre uniquement un objet aux consommateurs, le disque et son livret, mais un contenu digital qui présente plus de flexibilité que le support physique. En effet, le consommateur a la possibilité de le stocker sous la forme qu’il souhaite et a la possibilité d’acheter un assortiment musical individualisé, ce qu’il ne pouvait pas faire auparavant141. L’achat d’un album correspond à l’achat d’un choix de morceaux que le client ne réalise pas142. De plus, les médias digitaux permettent aux labels de réduire leurs coûts et de dégager une marge plus importante.
La musique mobile, ou « ringtone » (cf. Glossaire), est le téléchargement de sonneries à partir d’un téléphone portable. Son succès n’est aujourd’hui plus à montrer et est surtout inattendu dans l’industrie musicale143. Il est en partie dû à la démocratisation de la téléphonie mobile, à la baisse des prix de l’équipement et à la hausse de qualité des téléphones portables.
En réponse au piratage et afin de proposer aux consommateurs un format légal et contrôlable, les éditeurs ont développé un nouveau format de contenu: les fichiers musicaux vendus avec des protections numériques, les « Digital Rights Management » (DRM) ou gestion numérique des droits. Le but de cette protection est d’assurer l’identification d’un contenu numérique144. Un fichier numérique sous DRM implique donc soit une traçabilité de la part de son éditeur145 soit ne peut pas être copié par les utilisateurs.
Les nouvelles technologies, en tant que média d’information et de communication, apportent une vision nouvelle du fonctionnement de toute la branche. En effet, les progrès technologiques dématérialisent non pas seulement le produit fini mais également le processus de création, entraînant le changement de la création de valeur et de la répartition des coûts. Les majors, qui avaient en parti bâti leurs avantages compétitifs sur la domination du système de distribution, sont de ce fait les plus profondément touchées par la distribution digitale.
144 Benghozi Pierre-Jean, DRM et nouveaux modèles d’affaires pour les contenus numériques, mai 2006, p.3, http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/26/31/05/PDF/2006-11-29-1059.pdf, page consultée le 8 décembre 2009
145 Gensch Gerhard, Stöckler Eva Maria, Tschmuck Peter, Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion – Der Wandel des Wertschöpfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2008, 340 p., p.165
146 Leyshon Andrew, Time – space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, Environment and Planning A, n°33, 2000, p. 49-77, p.56
Après le terme de désintermédiation destiné à définir le court-circuit de la création de valeur traditionnel, le terme de ré-intermédiation est utilisé par les chercheurs pour décrire l’apparition de nouveaux intermédiaires dans le fonctionnement de la branche146
