Présentation de l’ONG Greenpeace : le modèle de communication
Partie II – Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF
Parmi les nombreuses Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales on distingue souvent les Organisations Non Gouvernementales (ONG) de dialogue et celles plus revendicatrices, qui ont donc des identités, des préoccupations et des méthodes différentes. Les anglo-saxons distinguent les environnementalistes et les conservationnistes. Il est ainsi utile de pouvoir les comparer et observer leur stratégie de communication concrètement. Malgré leur différence, elles réussissent à travailler aussi ensemble, ce qui permet de toucher un maximum de personnes.
Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de contestation
Greenpeace est l’ONG la plus médiatique en France. Du point de vue de la communication, c’est elle qui est la plus active. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2006) la classent dans la deuxième vague de mobilisation environnementale, c’est à dire celle des Organisations Non Gouvernementales (ONG) qui dénoncent l’accumulation de richesses et une croissance économique incontrôlée, qui prônent un changement dans les relations sociales et politiques comme préalable à la résolution des problèmes environnementaux.
Dans ces associations environnementales plus revendicatives, on classe aussi Les amis de la Terre, Earth First, et Sea Shepherd. Ces deux dernières sont plus violentes, illégales, et réactives. Greenpeace a un rôle considérable dans de nombreux succès pour une meilleure prise en compte de l’environnement. Mais c’est aussi elle la plus controversée, notamment en raison de certaines de ses actions. On trouve ainsi de multiples livres et films critiques. Pour Bruno Rebelle,2 elle n’est pas une association extrémiste ou violente comme on peut parfois l’entendre. Elle est juste radicale, c’est à dire qu’elle prend les problèmes à la racine.
1. Présentation de l’ONG
Le mythe fondateur
Dès l’acte de naissance de Greenpeace, dès son mythe fondateur, les médias sont présents, et sa stratégie d’opposition est adoptée. Jim Bohlen, Irwing Stowe, Paul Cote, sont tous des écologistes de l’association, Sierra Club. Ils sont également quakers, pacifistes, hippies. En 1971, à Vancouver, ces aventuriers se regroupent dans le comité « Don’t make a wave » pour protester contre les essais nucléaires américains sur le site d’Amchitka en Alaska.
Pour empêcher ces essais, ils embarquent à bord d’un vieux chalutier le Phyllis Cormack, avec le capitaine John Cormack, d’autres militants, et des journalistes comme Paul Watson, Bill Darnell, Patrick Moore, Lyle Thurston, Dave Birmingham, Terry Simmons, Richard Fineberg, Robert Hunter, Ben Metcalfe, Bob Cummings et Bob Keziere. Leurs femmes restent à Vancouver pour relayer leurs actions auprès des médias très intéressés. Greenpeace est née.
Bruno Rebelle dit que c’est « l’élément structurant du mode opératoire » de l’ONG (cité par Ravignan 2003, p 87). En effet cet événement est souvent rappelé pour prouver leur actions pacifiques, médiatiques.
2 Entretien réalisé le 18 juin 2010 avec Bruno Rebelle dirigeant de Greenpeace France de 1997 à 2003, directeur des campagnes à Greenpeace International de 2003 à 2006, et actuel directeur de Synergence, agence de conseil en développement durable
Les textes de référence de Greenpeace sont le discours du Chef Sealth et surtout le texte de Willoya et Brown » Warriors of the Rainbow : Strange and prophetic dreams of the Indian people». Ce dernier identifie un modèle de vie où l’homme vivrait en harmonie avec la nature.
L’idéologie de l’association s’inspire aussi des quakers. Ceux-ci sont considérés comme des objecteurs de conscience, qui partagent une philosophie où il est important de témoigner même contre son voisin, si son action nuit à l’ensemble de la communauté. Ils avaient déjà en 1952 envoyé un bateau pour empêcher l’explosion d’une bombe. Ils utilisent beaucoup le bearing witness. Truchet (2005 p 37) nous explique que cela consiste «à porter témoignage en menant une résistance passive qui nécessite d’aller sur le lieu d’une activité critiquable et de marquer son opposition par sa simple présence».
Bob Hunter, journaliste et premier président de l’association en 1973 s’inspire pour sa stratégie de communication d’une théorie de Marshall Mac Luhan. Pour cette théorie « le média c’est le message », ce n’est pas le contenu qui affecte la société, mais le canal de transmission lui-même.
Le plus important c’est la forme prise par le média qui influence nos sens, le contenu du message peut ne pas avoir la même signification en fonction de la façon dont il est transmis. De plus le média permet de transmettre un message d’un émetteur à un récepteur beaucoup plus rapidement et plus loin. Pour Bob Hunter en utilisant les médias, en relayant des images chocs, on peut rétrécir le monde à un village global et provoquer une prise de conscience, il parle de «mind bombing», de bombe mentale.
Le fonctionnement
Greenpeace est une association internationale. Depuis 1979, elle a 28 bureaux nationaux, et est présente dans 50 pays, aujourd’hui elle a 3 millions d’adhérents, dont 125 000 en France. D’un point de vue organisationnel, elle comprend plusieurs services : finance-administration ; collecte de fonds et marketing ; communication-médias ; action- campagnes ; gestion des navires ; coordination et politique. Elle agit dans plusieurs domaines, avec un responsable de campagne pour chaque thème (un «campaigner»).
Elle lutte pour la protection des océans et des forets, contre le réchauffement climatique en promouvant des énergies renouvelables et l’abandon des combustibles fossiles, pour le désarmement nucléaire et l’élimination des substances chimiques toxiques et pour la prévention contre les OGM.
Ses valeurs sont l’indépendance financière et politique, la non violence, le contre pouvoir, la présence internationale. Greenpeace est plus proche de la théorie de la décroissance que du développement durable, elle est favorable à une révolution verte radicale. Le directeur actuel de Greenpeace France est Pascal Husting.
Le logo de Greenpeace a été créé en 1972 par le fils de Jim Bohlen, la couleur verte est symbolique, ainsi que le nom de l’organisation qui regroupe ses deux intérets, la paix et l’environnement. Tous les bureaux nationaux, en principe, doivent utiliser ce modèle avec la même typographie. Le slogan de Greenpeace change parfois selon les campagnes, mais celui » Greenpeace, des solutions existent» est fréquent.
Site de Greenpeace
Le service communication de Greenpeace France est composé de dix membres répartis en deux pôles, un pour le web, un pour les médias. Il n’y a pas de budget communication à proprement parler. Il est inclus dans celui d’une campagne spécifique. En 2009 Greenpeace France avait un budget de 10,6 millions d’euros, 58% des dépenses sont affectées aux campagnes, 10% aux frais administratifs, 32% à la collecte de fonds (chiffres publiés par Greenpeace dans son rapport financier annuel de 2009).
Dans les dépenses de campagnes, c’est la campagne climat et énergie qui absorbe le plus de ressources. La communication se fait en coordination avec les chargés de campagne, le service action, le service collecte de fonds. Ils réfléchissent ensemble aux objectifs et actions possibles. La communication se fait dans le cadre d’un programme, d’une campagne. Elle est choisie en fonction des moyens, des compétences, de la visibilité…
Ils n’agissent pas sur n’importe quel sujet. Pierre Kohler (2008) explique bien que, Mac Taggart le fondateur de Greenpeace International et son dirigeant de 1979 à 1991, a édicté plusieurs principes. Une campagne ne peut commencer sans un réel objectif clair et défini, elle a lieu seulement s’il y a une chance de succès et si on a l’intention d’aller jusqu’au bout. De plus il faut que l’impact sur l’environnement soit important et mondial.
Les étapes d’une campagne
Yannick Jadot, ancien directeur des campagnes, explique sur le site Internet de l’ONG les différentes phases d’une campagne. Il y a une première étape d’identification du problème, de documentation, d’expertise, puis une deuxième, de diffusion de l’information, ensuite une troisième de discussion, de lobbying. Si cela échoue la dernière phase est la confrontation, qui nécéssite une préparation importante, et par la suite un retour de l’information et une valorisation auprès des donateurs.
Pour la première étape d’investigation ils s’aident d’un réseau important d’informateurs, leur permettant d’être au courant rapidement de documents confidentiels, ainsi que d’un réseau de scientifiques, d’experts, qui leur donnent plus de légitimité. Ces derniers, censés être compétents et impartials, peuvent écrire des rapports, intervenir lors de conférences. Le but est donc d’analyser, de vérifier les impacts écologiques.
Pour la deuxième phase de mobilisation, Greenpeace envoie des communiqués de presse aux médias, et des messages simples et chocs au grand public. Les groupes locaux relaient la campagne à leur échelle.
Ensuite la troisième consiste à faire pression sur les décideurs politiques et industriels, en dénoncant les risques qu’ils engendrent, en les alertant et en proposant des solutions. Cela peut passer par des actions en justice en cas de non respect des réglementations.
Dans toutes ces étapes, on peut observer le poids important de la communication pour l’ONG. Celle-ci a possédé pendant longtemps un bureau spécialisé Greenpeace communication à Londres. Ce bureau est une bibliothèque, une rchive des photos et vidéos sur l’ONG. Il comprend un studio de montage et d’enregistrement, il peut transmettre des images par satellites…. Cela permet de fournir clés en mains les informations aux médias, de se substituer à eux, et de contrôler toutes les images et paroles.
En effet elle maîtrise toutes les étapes du montage à la diffusion. Les militants eux mêmes sont encadrés quand ils parlent aux journalistes pendant une action. La communication interne est elle aussi controlée puisqu’il existe un réseau de transmission interne Greenlink sur les ordinateurs qui permet de relier tous les bureaux par des codes secrets et de recevoir des messages de Greenpeace International.
Toutes ces précautions peuvent peut être s’expliquer par la crainte d’être infiltrée, et de nuire à la réussite d’une action et par la volonté de donner une image positive de l’association.
Greenpeace France est souverain sur ses documents de communication. Souvent la même stratégie est reproduite avec un visuel fort, un texte militant, des arguments scientifiques. Le choix des mots et du visuel est important. Il faut un message percutant, court sur des banderoles. Il faut des images choc pour jouer sur les émotions, et rendre plus concrets les problèmes, ainsi qu’un visuel facile à reproduire et fédérateur.
C’est le cas du badge «OGM j’en veux pas», ou celui du thon rouge «touche pas à mon thon». Les deux ont eu beaucoup de succès, il n’y a pas le nom de Greenpeace dessus, les citoyens ont pu se l’approprier. Les badges sont très demandés par les bénévoles pour pouvoir distribuer quelque chose aux citoyens.
Site de Greenpeace
