L’étude du marché sur le terrain (Field Survery)
Introduction
Aujourd’hui tous les professionnels s’accordent sur l’utilité et l’importance que revêt une étude de marché (Field work). Celle-ci a pour rôle de réaliser au mieux l’égalité entre l’offre et la demande au profit :
– De l’acheteur pour une meilleure satisfaction de ses besoins
– Du vendeur ou du producteur en évitant les dépenses d’investissement non rentable, et stocks d’invendus.
L’étude de marché en tant qu’ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations commerciales va être un appui précieux pour l’exportation afin de connaître, de comprendre et de choisir les objectifs et moyens d’action, puis de contrôler les résultats et d’expliquer les raisons d’éventuels écarts entre objectifs et résultats.
Ces actions marketing si indispensables à la survie de tout entreprise qu’elle soit exportatrice ou non, connaissent malheureusement une certaine négligence de la part d’un grand nombre de chefs d’entreprise marocains.
Il est vrai que la prospection d’un marché nécessite un budget mais pour une entreprise ayant une vision large, une étude de marché doit correspondre à un investissement très rentable.
Une étude de marché sur le terrain a pour but de :
– Vérifier les hypothèses de départ contenues dans le desk work
– Collecter un certain nombre d’informations pertinentes sur le terrain (prix, pratiques commerciales, circuits de distribution, régime d’importation, etc…)
– Tester sur un pays donné un ou plusieurs produits et de déterminer les contraintes pouvant entraver les exportations sur ce marché.
En un mot une étude de marché qui commence par l’étude documentaire du marché-cible et finit par une étude de prospection sur le terrain, crée un effet de synergie pour l’activité de l’entreprise.
La mission réalisée à l’étranger exige une préparation minutieuse consistant dans les phases suivantes :
- Déterminer l’objectif de la mission
- Dresser un plan de prospection
- Prévoir les supports de la mission
- Photos des produits proposés
- Questionnaire
- Entrevues
Préparation de la mission (ou pré mission)
1.1 Détermination de l’objectif de la mission
1.1.1 Connaître la perception des fleurs coupées marocaines par les professionnels belges
Cette perception nous permettra de dégager les éléments principaux qui expliquent la faiblesse des exportations sur ce marché cible. L’étude tant au niveau rapport qualité/prix, qu’au niveau des normes requises, est indispensable pour améliorer le degré de compétitivité de nos exportations. Aussi il y a lieu de savoir en particulier si la commercialisation de notre produit ne se heurte pas à un mauvais positionnement ou un manque de label.
Ajouter à cela qu’il s’agit de déterminer les avantages et les inconvénients des relations commerciales entretenues avec les partenaires marocains et belges pour dégager nettement les points d’impact des améliorations proposées.
1.1.2 Les normes requises pour la fleur coupée marocaine : professionnels
En plus de la qualité des produits, les acheteurs exigent que ceux-ci soient conformes aux normes et standards communément admis sur le plan international, répondant en outre à des impératifs de sécurité et de respect de l’environnement (emballages non polluant etc…)
Il s’agit donc de découvrir les paramètres déterminant dans la production de la fleur coupée marocaine et étudier les contraintes qui peuvent constituer réellement un obstacle à la commercialisation.
1.1.3 Les circuits de distribution des fleurs coupées
Au préalable nous savons à travers notre étude documentaire que les principaux distributeurs de fleurs coupées en Belgique sont les grossistes, qui livrent aux magasins de fleurs. Ces derniers occupent 52% du total des ventes. Notre objectif sera donc d’analyser le circuit de distribution de notre produit afin de connaître quel sera le positionnement idéal sur le marché.
1.1.4 Le prix de vente du produit
Parallèlement à la distribution, il est indispensable de connaître le prix et la marge du produit dans ses différents stades de vente, puis d’analyser le prix de vente offert aux importateurs belges par la concurrence. En effet, la Belgique importe près de 80% des fleurs coupées de la Hollande qui, à son tour achète des autres pays exportateurs.
1.1.5 Variétés, goûts et couleurs demandées sur le marché
Satisfaire ses clients c’est réussir sa vente et par conséquent augmenter la richesse de son entreprise. Pour ce faire il faut être à l’écoute de la clientèle, déceler ses vrais besoins et désirs pour répondre à leurs attentes.
Cet objectif a pour but donc de découvrir les attentes des professionnels et afin d’adapter par la suite leurs besoins à notre produit : (couleurs, type de la fleur, longueur de la tige etc…)
1.1.6 Le délai de livraison
Cet objectif vient en complément de celui du rapport qualité prix. Il s’agit d’analyser le délai pratiqué par la concurrence et accepter par les importateurs. Aussi, notre but est-il de connaître le degré d’influence du délai de livraison sur le comportement d’achat de nos clients potentiels.
1.2 L’élaboration d’un plan de prospection
Dans le but d’assurer un bon déroulement à notre mission et atteindre les objectifs retenus, un plan de mission a été mis en place, soutenu par un échantillon des clients potentiels à prospecter.
1.2.1 Constitution de l’échantillon
L’échantillon a été mis en place en fonction de deux critères ;
– La situation géographique des clients potentiels
– Le type de commerce opérant dans le secteur des fleurs coupées
1.2.2 Plan de mission
Afin de constituer un échantillon définitif des clients potentiels, tous les prospects ont été contactés par fax et courrier par l’entremise d’une société de négoce international qui a accepté de nous assister pour la mise en relation avec des clients retenus dans notre échantillon.
De même, avec l’assistance du CMPE, nous avons pu contacter les organismes suivants :
OBCE : Office Belge du Commerce Extérieur.
CCB : Chambre de Commerce de Bruxelles.
ABGFC : Association belge des grossistes en fleurs coupées.
UFB : Union des fleuristes de Belgique.
I.E.A : Institut des Etudes Agricoles
1.2.3 Mise en place des supports de la mission
Conjointement au plan de mission, il a été jugé utile de préparer à l’avance les entretiens avec les professionnels par l’élaboration d’un questionnaire. D’autre part, l’utilisation d’un album photos des produits proposés est aussi important pour mieux préciser les réponses de l’interviewé.
1.2.4 Questionnaire (voir annexe)
Le questionnaire, l’un du support de notre mission doit contenir des questions simples, claires et précises dont le but est de répondre aux objectifs retenus. Tous les types de question sont prévus : ouvertes, fermés et semi- ouvertes.
Réalisation de la mission
2.1 Déroulement de la mission
2.1.1 Généralités
Après avoir été convaincu, et grâce à l’étude documentaire, sur l’existence d’une opportunité d’exportation sur le marché belge, nous avons procédé à une étude sur le terrain pour consolider notre projet. La réalisation de cette étude de marché (Field-Work) nous a permis également de rencontrer des professionnels avec lesquels nous avons enrichi nos informations sur le marché cible.
A travers notre étude sur le terrain nous avons eu également des propositions d’affaires qui nous ont énormément encouragés davantage pour croire à la faisabilité de notre projet.
Quoique notre mission ait été préparée minutieusement pour atteindre les objectifs fixés au départ, nous n’avons pas pu prévoir certains problèmes tels que :
– la faiblesse du taux de réponse : six prospects sur seize. Cependant ces mêmes prospects ont été contactés une fois sur place. Nous avons même ajouté d’autres à la liste initiale.
– la plupart des clients potentiels contactés ouvrent leurs locaux trop tôt à 6h du matin et ferment à 9h (c’est le cas surtout des grossistes et des importateurs) et il est très difficile de fixer un rendez-vous ;
– le découpage linguistique de la Belgique : l’un néerlandophone pour la Flandre et l’autre français pour la Wallonie et plus rarement anglais.
En effet certains professionnels ne parlent que le néerlandais, avec quelques notions en français et en anglais. Cependant nous avons pu trouver des cadres qui parlant l’une de ces langues, nous ont prêté leur assistance.
2.1.2 L’approche du marché d’exportation
Le respect du planning fixé n’a pas été sans quelques difficultés. Ainsi compte tenu de certaines contraintes d’ordre administratif (horaires du travail des prospects) et techniques (dispersion des prospects dans différentes régions) nous avons commencé notre prospection avec les clients cibles les plus proches et les plus importants et ensuite les plus éloignés de notre point d’attache à la ville de Bruxelles.
La durée d’administration du questionnaire varie selon chaque cas prospecté : 30 min à 2 heures (interruptions par les clients ou téléphone, etc…)
Les atouts en faveur de notre mission
– Assistance intensive de l’entreprise « Dynastie Flora » grossiste et détaillant à Bruxelles et région.
– Disposition d’un matériel de transport pour les différents déplacements
– Connaissance plus ou moins de la carte géographique de la capitale belge
Muni donc des supports de notre mission en premier lieu le questionnaire nous avons pu toucher un échantillon représentatif constitué de seize prospects.
2.1.3 Caractéristique de l’échantillon
• Nombre de prospects : 16
• Représentativité de l’échantillon
• Par type de commerce
Tous les types de commerce opérant dans le secteur les fleurs coupées sont représentés dans l’échantillon. A noter par ailleurs qu’un type de commerce peut cumuler deux ou trois activités en même temps : un importateur est à la fois grossiste et détaillant.
| Type de commerce | Nombre de prospect |
| Importateur Grossiste Coopérative d’achat Magasin spécialisé ou détaillant | 9 6 2 5 ______________ 22 |
Par région
La segmentation géographique de notre échantillon a été effectuée sur les principales villes belges : Dans la Wallonie, Bruxelles, charleroi, Namur et dans la région de la Flandre, Anvers et Gang.
| Location | Nombre de prospect |
| Bruxelles AALST Gang Charleroi Namur Anvers | 6 2 2 2 2 2 _______________________ 16 |
2.1.4 Associations professionnelles et organismes contactés
Afin de consolider notre prospection par l’apport d’autres natures d’information et de profiter en même temps des recommandations ayant trait au marché cible, nous avons pu contacter un certain nombre d’organismes :
- L’association belge des Grossistes en fleurs coupées.
- L’union des fleuristes de Belgique
- L’Office belge du commerce extérieure
- L’Institut des études Agricole
