3.5 – Analyse des illustrations
Tout d’abord, la difficulté d’obtenir un entretien dans une entreprise pratiquant l’éco conception s’explique sûrement par le fait que cela touche à un aspect stratégique de l’entreprise. En effet, la clé de réussite étant le produit, toute divulgation d’information sur les innovations pourrait être fatale à la niche sur laquelle se positionne l’entreprise.
Le problème de la confidentialité des informations est important, car c’est aussi en faisant profiter les autres entreprises des avancées des recherches qu’il sera possible de créer des effets de synergie et d’accélérer le développement de conceptions plus respectueuses de l’environnement.
3.5.1 – Démarches globales encadrant l’éco conception
Dans les quatre exemples, la démarche d’éco conception s’inscrit dans le cadre plus global d’une stratégie de développement durable de la marque. En effet, l’éco conception n’est que l’un des rouages possibles des entreprises, pour mener une politique de développement durable.
Les démarches d’éco conception sont assez récentes et volontaires, mais elles ne découlent pas du même objectif.
Concernant Yves Rocher et Lafuma, ces démarches vont de pair avec la personnalité de leurs marques, toutes les deux liées à l’environnement via l’offre des produits proposés (la beauté et la nature, des vêtements et accessoires de tendance « détente, nature et sport ». Cela illustre une véritable volonté d’anticiper la potentielle pression de l’opinion publique .
L’importance de l’image de marque et des retombées futures auprès des consommateurs a amené ces deux entreprises à développer une telle stratégie. En effet, si elles communiquent toutes les deux activement sur l’éco conception, cela signifie qu’elles envisagent une bonne perception de ce type d’action auprès des consommateurs.
Dans le cas de Schneider Electric, il s’agit d’être en phase avec le slogan « Apporter le meilleur du nouveau monde électrique », et de redorer l’image d’un secteur industriel peu soucieux de l’environnement .
Enfin, Plastic Omnium explique cette démarche par la volonté de répondre à une législation de plus en plus stricte tout en retirant un avantage stratégique. Ainsi, la capacité de maîtrise des risques environnementaux ainsi que leur anticipation, fournit un avantage concurrentiel essentiel au succès de l’entreprise. Elle permet d’anticiper les risques potentiels de rejet de la marque et en même temps de bénéficier d’une bonne cote de sympathie.
En somme, nous pouvons affirmer que, dans tous les cas cités, cette pro activité souligne une démarche pionnière en terme de recherche et d’innovation, afin de générer de la valeur ajoutée, qu’elle soit impulsée ou non par une pression de la part des consommateurs ou de la réglementation publique.
3.5.2 – La mise en œuvre de la démarche
A- La méthodologie
Dans les deux exemples issus du secteur industriel, nous voyons clairement que l’ACV et l’ACM permettent d’effectuer une analyse pointue des entrants et des sortants afin de proposer une véritable amélioration environnementale du produit.
Cette démarche a permis de fixer des objectifs qui sont traduits en indicateurs, ce qui souligne un certain aboutissement vers une gestion à long terme de cette démarche. En effet, ces outils vont permettre de mieux gérer l’activité grâce à des repères objectifs et connus de tous. Le souci d’efficacité est mieux cerné, car il se rapporte à des éléments concrets tels que le taux de démontabilité, le pourcentage de matières recyclées…
De plus, des groupes de travail multi services voient le jour afin que chacun puisse mieux appréhender les enjeux et les besoins créés par ce nouveau type de conception. Il n’est pas simple d’introduire la dimension environnementale au sein de la conception, ni de savoir quelle ligne de conduite suivre. C’est pourquoi les entreprises ont recours à des experts sur lesquels ils peuvent appuyer leur initiative et mieux appréhender les obstacles auxquels ils se heurtent. Ainsi, Lafuma collabore avec WWF pour qu’il lui apporte sa connaissance environnementale, ainsi qu’avec les cabinets Ethicity et O2
France, tous deux spécialisés dans l’éco conception.
B- La chaîne logistique
En revanche, en ce qui concerne les modifications sur la chaîne logistique, il semble que l’évolution soit beaucoup plus lente. En effet, il n’y a pas encore réellement de filières à part entière.
Cela peut se justifier par le caractère récent de cette stratégie, qui n’a pas encore eu le temps de prendre véritablement ses marques dans le tissu économique français. Les entreprises se situent encore au début de la démarche (éco conception classique), où elles cherchent à sélectionner les fournisseurs leur permettant de s’engager durablement dans cette voie. Il n’existe pas encore de réelle naissance d’un réseau avec des échanges sur les informations durant toute la vie d’un produit ni de culture commune.
Toutefois, nous pouvons observer un changement de culture au sein de ces entreprises, faisant passer la prise en compte de l’environnement d’un statut « contrainte » ou « discriminant » à un statut « valeur » . La meilleure illustration de cette démarche est celle de Plastic Omnium, qui sous le poids des réglementations (statut « contrainte »), a décidé d’en faire un avantage concurrentiel durable (statut « valeur »). La prise en compte de l’environnement dans la conception fait désormais partie de son axe stratégique de développement, créateur de valeur ajoutée.
C- La reconnaissance du marché
Ainsi, un produit conçu doit évidemment non seulement satisfaire des exigences environnementales mais celles du consommateur . En effet, ce dernier élément est essentiel, car il permet de pérenniser ou non cette démarche au sein de l’entreprise. Si la gamme de produits conçus rencontre un échec commercial important, l’entreprise, par manque de rentabilité, remettra en cause sa stratégie industrielle. La satisfaction du client final est donc primordiale.
Les entreprises étudiées mettent en avant la satisfaction de leur clientèle . Par exemple, Lafuma souhaite désormais étendre une ligne de produit éco conçu dans chaque gamme, ce qui prouve le succès de sa gamme éco conçue. La condition de réussite d’un produit éco conçu est de conserver ou d’améliorer les fonctions d’utilité du consommateur tout en accroissant l’efficacité environnementale du produit .
De même, dans le secteur industriel existe une véritable reconnaissance de la profession, les efforts sont valorisés afin d’inciter les autres entreprises. Des prix tels que celui reçu par Schneider Electric « Entreprises & Environnement », sont là pour valoriser les entreprises pionnières et encourager les autres à aller dans la même voie.
Par conséquent, cette récompense joue le rôle d’une publicité mettant en avant la marque. D’ailleurs, elle est d’autant plus autant intéressante pour l’entreprise qu’elle émane d’une reconnaissance du marché lui-même et non pas d’une campagne publicitaire interne. L’objectivité est une marque de garantie supplémentaire aux yeux des consommateurs.
Conclusion
La préoccupation croissante, au sein de la société occidentale, de la préservation de l’environnement, remet en cause le modèle de production de l’activité industrielle tel qu’il s’est développé jusqu’à présent, et notamment dans le processus de conception.
C’est pourquoi l’éco conception propose une approche valorisante des enjeux environnementaux dans le processus de conception des produits, par le biais de méthodologies telles que l’ACV et l’AMC. Pour autant, dans la mesure où elle laisse toute sa place à l’innovation, élément stratégique de l’activité des entreprises, elle laisse une importante marge de manœuvre. Ainsi, en développant des produits porteurs d’une forte différenciation sur le marché, l’éco conception va devenir un axe stratégique de développement, source de création de valeur ajoutée.
De plus, l’éco conception est avant tout une question de collecte et de traitement de l’information, par conséquent une question d’organisation. En effet, son bon fonctionnement est en grande partie liée à une maîtrise de la communication au sein de la supply chain, dans le but d’un partenariat entre les différents maillons.
Elle permet de détenir un avantage compétitif dans la mesure où l’entreprise voit ses efforts valorisés par l’éco labellisation de ses produits. C’est pourquoi les produits issus de l’éco conception se vendront, d’une part parce qu’ils répondent aux attentes de la demande, mais aussi parce qu’ils génèrent des économies en terme de coût de production et de traitement de fin de vie. Les exemples présentés dans la troisième partie le confirment.
Dès lors, il est possible de se demander si le progrès technologique ne s’avèrerait-il pas être une source de solutions à la crise écologique ?
Sommaire
Introduction 6
1 – L’éco conception : une notion en plein essor 8
1.1 – Le contexte général du développement de l’éco conception 8
1.1.1 – Le lien entre activité industrielle et politique environnementale 8
A – Naissance et développement de l’activité industrielle 8
B – Notion de développement durable 9
C – Prise de conscience européenne en matière environnementale 10
1.1.2 – La définition de l’éco conception 12
1.2 – Les méthodologies associées à l’éco conception 14
1.2.1 – L’Analyse de Cycle de Vie (ACV) 15
A – La définition de cycle de vie 16
B – Le déroulement de l’Analyse de Cycle de Vie 17
C – L’appréciation de la démarche de l’Analyse de Cycle de Vie 19
1.2.2 – L’Analyse Multi Critères (ACM) 19
A – La définition de l’Analyse Multi Critères 19
B – Le déroulement de l’Analyse Multi Critères 20
C – L’appréciation de l’Analyse Multi Critères 21
1.3 – La progression de l’éco conception au sein de l’entreprise 22
1.3.1 – Les trois stades de l’éco conception 22
A – L’éco conception partielle 22
B – L’éco conception classique 23
C – L’éco conception innovante 23
1.3.2 – La nécessité d’une approche globale 23
A – Le critère valeur 24
B – L’éco efficacité 25
2 – Les impacts organisationnels de l’éco conception 27
2.1 – Les conséquences organisationnelles propres à l’entreprise 27
2.1.1 – L’évolution du groupe de projet « conception » 28
A – Un nouvel acteur : le responsable environnemental 28
B – Une vision partagée au sein de l’équipe : intégration du facteur environnemental 29
2.1.2 – Le potentiel d’innovation impulsé par la Fonction Achat 30
A – Le cahier des charges fonctionnel 30
B – Le cahier des charges technique 31
2.1.3 – L’intégration de l’environnement dans la culture d’entreprise 31
A – Le soutien de la Direction Générale 32
B – La diffusion au sein de l’entreprise elle-même 33
2.2 – L’évolution des relations au sein de la Supply chain 34
2.2.1 – Les enjeux d’une bonne communication 34
A – Le partage et la diffusion d’informations 34
B – Le partenariat 35
2.2.2 – Le retour d’expérience 36
A – L’apprentissage collectif 37
B – L’amélioration continue 37
2.2.3 – Des réseaux créateurs de valeur ajoutée 39
A – Offre différenciée et écolabel 39
B – Gestion de ce réseau 42
3 – Applications 44
3.1 – Les entreprises françaises et l’éco conception 44
3.1.1 – L’introduction du développement durable en entreprise 44
3.1.2 – Un panorama des éco entreprises 45
3.2 – L’entreprise Yves Rocher 46
3.2.1 – Présentation de l’entreprise 46
3.2.2 – L’éco conception chez Yves Rocher 47
A – Les matières premières 48
B – Les technologies 48
C – La production 48
D – Des relations partenariales 50
3.3 – L’entreprise Lafuma 51
3.3.1 – Présentation de Lafuma 51
3.3.2 – L’éco conception chez Lafuma 51
A – La chaîne d’approvisionnement 52
B – Les consommateurs 53
3.4 – Deux exemples issus du secteur industriel 54
3.4.1 – L’entreprise Schneider Electric 54
A – La stratégie de développement durable 54
B- L’éco conception chez Schneider Electric 54
3.4.2 L’entreprise Plastic Omnium 56
3.5 – Analyse des illustrations 57
3.5.1 – Démarches globales encadrant l’éco conception 57
3.5.2 – La mise en œuvre de la démarche 58
A- La méthodologie 58
B- La chaîne logistique 59
B- La reconnaissance du marché 60
Conclusion
