La mesure de la fatigue du consommateur et le message publicitaire

1 March 2013 | Management & Stratégie

7.3 Limites et voies futures de recherche

7.3.1. Limites

La mesure de la fatigue

La variable explicative principale de cette thèse est la fatigue. C’est elle qui nous sert à opérationnaliser le niveau de ressources disponible des individus. Pour mesurer la fatigue, nous avons utilisé les échelles Karolina Sleepiness Scale ainsi que des Visual Analog Scales. Ces échelles sont des mesures de fatigue subjective unidimensionnelles. Cette approche a une limite principale : nos échelles de fatigue ne comportent donc par définition qu’une seule dimension. Nous avons utilisé cette approche car elle est recommandée dans plusieurs travaux reconnus, comme par exemple par Michielsen et al. (2004). Cependant, certaines recherches plaident en faveur d’une mesure multidimensionnelle de la fatigue (Dittner et al., 2004; Gledhill, 2005). Il aurait peut-être été utile d’utiliser une échelle de la fatigue à plusieurs dimensions et examiner comment ces différentes dimensions influencent nos variables dépendantes (mouvements des yeux, attitudes et mémorisation). En effet, il est possible que des variables latentes derrière notre notion de fatigue subjective n’aient pas été prises en compte. Une approche multidimensionnelle permettrait peut-être de les repérer et d’affiner nos résultats.

Manipulation plutôt que mesure de la fatigue ?

Nous avons pris le parti de mesurer la fatigue plutôt que de la manipuler, de façon à obtenir une plus grande validité écologique. Pour cela, nous avons fait venir les participants plusieurs fois à différents moments de la journée. Ils ont donc participé à l’expérience le matin, le midi et le soir, ce qui nous permet d’obtenir des scores de fatigue variés. Une autre approche aurait pu consister à manipuler et induire la fatigue par des tâches spécifiques. Il aurait s’agit ensuite de comparer les réactions des participants de la condition de fatigue à un groupe de contrôle qui n’aurait pas effectué ces tâches. Cette approche permettrait de gagner en validité interne. Cependant, elle entraine la mesure d’une fatigue « artificielle », ce qui nous ferait alors perdre l’avantage de notre approche qui est de capturer la fatigue quotidienne.

Effet de répétition versus effet de fatigue



Le fait de faire venir les participants plusieurs fois dans la journée pour faire varier leur niveau de fatigue entraine une limite supplémentaire : un effet de répétition peut prendre place, chaque participant effectuant la même tâche plusieurs fois. En effet, la deuxième fois que les participants viennent, ils savent ce qui les attend. Les réponses peuvent alors être dues non seulement au niveau de fatigue, mais éventuellement aussi à un effet d’apprentissage.

Il est alors nécessaire d’isoler les effets de chacun de ces phénomènes, fatigue et répétition. Pour ce faire, il faudrait idéalement collecter plusieurs mesures à chaque session pour les comparer. Par exemple, prenons Rmatin1 le score d’un participant à une tache spécifique effectuée le matin de son premier jour de participation, Rmatin2 son score le matin de son deuxième jour de participation, Rsoir1 son score le soir de son premier jour de participation, et Rsoir2 son score le soir de son deuxième jour de participation. La mesure [Rsoir1 – Rmatin1] ne permet pas de capturer l’effet de la fatigue en l’isolant de l’effet de répétition de la tache. On peut alors comparer cette valeur à [Rmatin2 – Rmatin1] et [Rsoir2 – Rsoir1], qui elles ne représentent que les effets de la répétition sans l’effet de la fatigue (si l’on présuppose que le niveau de fatigue d’une personne est stable du jour au lendemain pour un même moment de la journée). Nous n’avons pas effectué cette manipulation dans cette thèse mais c’est une piste d’amélioration pour nos futures recherches.

Manipulation de la complexité

Une limite concernant notre manipulation de la variable complexité réside dans la construction de nos stimuli publicitaires. Nous avons créé nos propres stimuli publicitaires pour faire varier comme on le désirait le niveau de complexité tout en contrôlant le maximum de variables externes. Cependant, nous n’avons pas seulement fait varier le niveau de complexité. Nous avons également changé les produits, les couleurs, les histoires racontées. Nous avions pris le parti de faire varier ces éléments de façon à ne pas lasser les participants qui doivent répéter la tâche de visionnage à chaque session. Ainsi, les produits promus dans les publicités simples ne sont pas exactement ceux promus dans les publicités complexes. Finalement, nos publicités simples et complexes ne sont pas des réplications les unes des autres. Même si nous avons vérifié l’absence de biais de préférence envers certains produits plutôt que d’autres, il est toujours possible que la non correspondance exacte des versions simples et complexes de nos publicités ait une influence sur les résultats. Une prochaine étape de notre recherche consiste alors à répliquer nos études en utilisant comme stimuli la version simple et la version complexe d’un même produit, le niveau de complexité du produit pouvant lui-même être décliné.

Le nombre de participants

Pour de nombreux résultats de cette thèse, les analyses vont dans le sens de nos prédictions et se rapprochent du seuil de significativité sans pour autant l’atteindre. D’un coté, cela tend à nous conforter dans nos hypothèses et nous incite à creuser plus dans cette direction. D’un autre coté, cela nous oblige à reconnaître une des limites de la thèse : le nombre de participants. Il est probable qu’en augmentant le nombre de répondants, certains résultats pourraient gagner en significativité.

Cette limite est cependant à relativiser au regard des pratiques usuelles dans l’étude des mouvements des yeux. Très souvent, ces études n’utilisent qu’un nombre réduit de participants. Il est en effet courant qu’un échantillon ne comprenne qu’entre cinq et dix personnes maximum. En comparaison, nos échantillons ont donc des tailles respectables.

Difficulté de la tache

Au vu de certains de nos résultats, il est possible que les tâches de visionnage puis de rappel et de reconnaissance aient été trop faciles. En effet, les scores de rappel et de reconnaissance sont très élevés, ils correspondent à de bons niveaux de performance. Dans le cas des étudiants, ces mesures ne sont jamais significativement différentes. Nous supposons que dans le cas de la reconnaissance en tout cas, un effet de seuil peut jouer, empêchant la fatigue et la complexité de se manifester. Ainsi, la tâche a peut-être paru trop facile aux étudiants pour être discriminante.

Nous pouvons peut-être rendre à l’avenir les tâches plus difficiles. Certaines recherches donnent des pistes pour aller dans cette direction (Desmond et Matthews, 1997; Hoeksema-van Orden et al., 1998; Matthews et al., 1996). Une solution consiste par exemple à augmenter le nombre de publicités à visionner ou à ajouter des activités supplémentaires. Gaillard & Wientjes (1994) proposent la méthode de la double tâche (dual-task method). Ils demandent à un individu d’effectuer une tâche principale en même temps qu’une tâche secondaire. La tâche secondaire permet de faire varier le niveau de ressources cognitives allouées à l’accomplissement de la tâche principale. C’est une procédure qui semble pertinente pour que les effets de la fatigue se manifestent davantage.

7.3.2. Voies futures de recherche

Mesurer la motivation et le besoin de cognition

Nous avons vu que la fatigue conduit à des résultats différents selon l’échantillon considéré. Les salariés adoptent une stratégie visuelle intense pour répondre à la fatigue, ce qui entraine de meilleurs scores de mémorisation. Les étudiants adoptent une stratégie visuelle de balayage, conduisant à des scores de mémorisation indifférenciés selon le niveau de fatigue. D’après nos observations lors des collectes de données expérimentales, il est possible que ces réponses différenciées soient liées au niveau de motivation des individus de chaque échantillon. En effet, des travaux ont montré que le niveau de motivation influence l’intensité de traitement de l’information (voir Sanbonmatsu et Kardes, 1988; Batra et Ray, 1986; Park et Young, 1986).

Pour vérifier si les différences de stratégies visuelles en réponse à la fatigue sont effectivement dues à des niveaux de motivation différents, il faudrait dans une recherche future répliquer le design de notre recherche en n’omettant pas de mesurer la motivation du participant à accomplir la tâche. La prise en compte de cette mesure permettrait de différencier les effets de la motivation à traiter le message de la capacité à traiter le message. La motivation étant une variable managériale clé (MacInnis et Jaworski 1989), il nous semble que cette piste est importante et prometteuse.

Nous trouvons également que les résultats de la complexité diffèrent pour les attitudes et la mémorisation selon l’échantillon considéré. Pour les salariés, nous trouvons un impact négatif de la complexité sur les attitudes et la reconnaissance de la marque, ainsi qu’un effet positif sur le rappel de la marque. En revanche, nous ne trouvons aucun effet significatif de la complexité sur ces mesures pour les étudiants. Cette différence d’impact entre les deux échantillons peut s’expliquer par le besoin de cognition. Ce dernier se définit comme la tendance pour un individu à s’engager et à apprécier le fait de penser et de réfléchir (Cacioppo et Petty, 1982). En effet, selon Putrevu et al. (2004), l’impact négatif de la complexité sur les attitudes et la mémorisation est moindre pour les individus avec un besoin de cognition élevé. Nous n’avons pas mesuré le besoin de cognition de nos participants. Dans de futures recherches développant nos résultats, il serait intéressant de le mesurer afin de comprendre quel rôle joue le besoin de cognition dans les effets observés de la fatigue et de la complexité au sein de nos échantillons.

L’importance des émotions en publicité

Le parti pris de notre recherche était de nous focaliser sur la dimension cognitive du traitement de l’information. Nous avons donc volontairement occulté la dimension émotionnelle des réponses à la publicité. Pour autant, nous sommes bien entendu conscients de la place importante que tient cette dimension. Elle fait l’objet de nombreuses recherches (par exemple Poels et Dewitte, 2006; Small et Verocchi, 2009). Même dans une perspective cognitiviste, qui se rapproche du positionnement choisi pour cette recherche, les émotions ont leur importance. En effet, il a été montré que les émotions peuvent influencer l’activité cognitive d’un individu (Yiend, 2010). Elles peuvent même influencer son niveau de ressources cognitives disponible (Drolet et Luce, 2004). Ainsi, il serait intéressant d’intégrer la dimension émotionnelle des réponses aux stimuli visuels pour compléter notre examen des effets de la fatigue et de la complexité.

Mesurer d’autres effets de la fatigue

Les effets de la fatigue peuvent ne pas se limiter à une réduction des ressources disponibles. Ils peuvent également concerner des variables comme l’humeur (White et al., 2001) ou le niveau de stress (Desmond et Matthews, 2009). Et ces variables peuvent elles aussi influencer en retour les attitudes ou la mémorisation. Il serait donc intéressant d’examiner les effets de la fatigue en changeant d’optique et ne plus seulement considérer le niveau de ressources disponibles. Comme nous avons vu plus haut que les stimuli visuels, et les messages publicitaires en particulier, génèrent des réponses cognitives mais aussi affectives, il s’agit dans de futures recherches d’intégrer la dimension affective des effets de la fatigue en plus de la dimension cognitive jusqu’alors étudiée.

Considérer les ressources comme dynamiques et non statiques

Comme nous l’avons vu dans nos interprétations et dans nos implications, il est possible qu’une partie de nos résultats s’explique par des ressources dynamiques et non statiques. En d’autres termes, les individus sont capables d’adapter leur niveau de ressources disponible pour traiter les messages difficiles ou pour surmonter les effets de la fatigue. C’est le principe d’une stratégie dynamique d’adaptation des ressources (Desmond et Matthews, 1997; Matthews et al., 1996). Ce principe a été mis à jour dans le contexte de fatigue des chauffeurs routiers pendant de longs trajets. Il faudrait examiner plus précisément s’il reste pertinent dans le contexte de fatigue quotidienne du consommateur. Une voie de recherche intéressante serait ainsi d’élaborer un nouveau cadre théorique s’appuyant sur la stratégie dynamique d’adaptation des ressources au lieu de la théorie d’adéquation des ressources.

Conclusion :

L’objectif de cette thèse est d’étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur la façon dont il traite les informations contenues dans un message publicitaire. Plus précisément, nous désirons comprendre comment la fatigue influence le processus de traitement visuel de la publicité, ainsi que les attitudes et la mémorisation.

La fatigue est un état qui affecte les individus quotidiennement et de façon importante. C’est donc un facteur susceptible de fortement influencer la qualité d’exposition au message publicitaire et, en conséquence, les réactions du consommateur face à la publicité. Or, à ce jour très peu de recherches en marketing et encore moins en publicité, ont étudié les effets de la fatigue. Cette thèse a donc pour objectif de pallier ce manque.

Pour étudier cette question, nous avons fait appel au cadre théorique de l’adéquation des ressources, qui postule que le traitement de l’information publicitaire, et donc l’efficacité de la publicité, est optimal quand le niveau de ressources disponible correspond au niveau de ressources demandées. La fatigue est considérée comme représentant le niveau de ressources disponibles par le consommateur. Pour représenter le niveau de ressources exigé par la publicité, nous utilisons son niveau de complexité. Ainsi, nous faisons l’hypothèse que les publicités sont plus efficaces en cas d’adéquation des niveaux de fatigue du consommateur et de complexité de la publicité.

Pour mesurer l’intensité de traitement de l’information, nous avons observé les mouvements des yeux des participants à l’aide d’un oculomètre. Nous avions au préalable besoin de valider la correspondance entre intensité de traitement de l’information et mouvements des yeux; en d’autres termes, quelle stratégie visuelle correspond à quelle intensité de traitement de l’information. C’est la première étude de cette thèse (étude préliminaire, chapitre 5) qui nous permet de répondre à cette question. Nous trouvons que le niveau de traitement influence significativement les indicateurs de mouvement des yeux. En effet, un niveau élevé d’élaboration de la publicité conduit à plus de fixations, qui durent en moyenne plus longtemps et sont associées à des saccades plus longues que lors d’un traitement superficiel. Ainsi, le temps total passé à fixer un stimulus en condition de traitement profond est plus long que pour un traitement superficiel, et il en est de même pour la distance totale parcourue par le regard.

Une fois que nous avons validé cette correspondance entre intensité de traitement de l’information et stratégie visuelle, nous avons pu étudier l’impact conjoint de la fatigue et de la complexité sur le traitement des publicités. Une première expérimentation (étude 2a, chapitre 6) a été réalisée sur un échantillon d’étudiants; une deuxième expérimentation (étude 2b, chapitre 6) a été réalisée sur un échantillon de salariés. Dans chaque expérimentation, nous avons mesuré le niveau de fatigue des individus à différents moments de la journée, et nous avons fait varier la complexité des stimuli publicitaires en créant nos propres publicités. Nous avons mesuré l’intensité de traitement de l’information des participants en observant les mouvements de leurs yeux, et nous avons mesuré l’efficacité publicitaire en recueillant des scores d’attitudes et de mémorisation pour chaque publicité visionnée.

Nous trouvons que la fatigue se manifeste au niveau des mouvements des yeux de façon différenciée.

De façon plus spécifique, nous observons que les étudiants adoptent une stratégie de balayage pour compenser les effets de la fatigue et continuer à visionner les stimuli tout en économisant le peu de ressources encore disponibles. Ainsi, plus les étudiants sont fatigués, moins ils fixent les stimuli, moins ils passent de temps dessus, et moins ils les parcourent du regard. Quant aux salariés, ils adoptent plutôt une stratégie visuelle d’attention soutenue qui consiste à mobiliser le peu de ressources disponibles pour accomplir la tâche de visionnage de façon efficace. Donc, plus les salariés sont fatigués, plus ils fixent les stimuli, plus ils passent de temps dessus, et plus ils les parcourent du regard.

La stratégie de balayage chez les étudiants n’entraine pas de différence significative en termes d’attitudes entre les participants fatigués et ceux qui ne le sont pas. Il en est de même pour la stratégie d’attention soutenue chez les salariés.

Cependant, si la stratégie de balayage des étudiants n’entraine pas non plus de différence significative quant aux mesures de mémorisation, nous trouvons que la stratégie d’attention soutenue des salariés conduit à de meilleurs scores de rappel et de reconnaissance de la marque pour les participants fatigués.

Quant à l’interaction entre fatigue et complexité, nos résultats vont à l’encontre de la théorie d’adéquation des ressources. Nous observons que les publicités les plus efficaces ne sont finalement pas celles pour lesquelles il y a adéquation entre niveau de ressources disponible et niveau de ressources exigé.

Dans le cas des salariés, ce sont même les cas d’inadéquation qui obtiennent les meilleurs scores de rappel de la marque. Ainsi, de façon inattendue, ce sont les participantsfatigués qui se souviennent le mieux de la marque lorsqu’ils visionnent les publicités complexes. Nous pensons que le surcroit d’élaboration qui permet de compenser la fatigue fournit aux participants fatigués des traces durables des informations présentées, leur permettant ainsi de mieux se souvenir de la marque promue.

La théorie d’adéquation des ressources prévoit que les participants fatigués n’ont pas assez de ressources disponibles pour traiter les publicités complexes. Or, nous observons que les salariés mobilisent le peu de ressources disponibles pour traiter efficacement le message complexe. Ainsi, plutôt que l’adéquation des ressources, ce serait plutôt le principe de stratégie dynamique d’adaptation des ressources (Desmond et Matthews, 1997; Matthews et al., 1996) qu’il semble pertinent de mobiliser pour expliquer nos résultats. Ce courant développé dans la littérature en psychologie de la performance, dépasse la vision statique de la théorie d’adéquation des ressources pour adopter une vision dynamique des ressources cognitives. Il suppose qu’un individu peut se motiver pour adapter son niveau de ressources disponible à la tache à accomplir. Il semble que nos résultats soient conformes à cette vision : les étudiants, apparemment peu motivés, n’adaptent pas leur niveau de ressources; les salariés, apparemment plus motivés, adaptent leur niveau de ressources.

Dans cette thèse, nous avons utilisé un oculomètre pour recueillir nos données et observer les mouvements des yeux. Quand nous avons commencé ce travail en 2005, les articles utilisant cette technique était encore assez rares dans la littérature en marketing. Les technologies utilisées étaient assez intrusives. La plupart des laboratoires utilisaient des oculomètres obligeant les participants à caler leur menton sur un appareillage incommode. Leurs mouvements étaient donc restreints. Ce type d’appareillage empêchait les participants d’adopter un comportement de visionnage naturel. Depuis, la technologie des oculomètres s’est améliorée et l’usage d’appareils beaucoup plus ergonomiques s’est répandue. A cette diffusion technologique s’ajoute la multiplication des publications, des conférences internationales, et des séminaires (voir par exemple le séminaire de marketing visuel que les professeurs Michel Wedel et Rik Pieters enseignent dans de nombreuses universités). Tous ces facteurs expliquent que l’étude des mouvements des yeux se soit si vite développée ces dernières années.

Cette évolution dans la recherche en marketing suit celle vécue auparavant en neuroscience et en psychologie cognitive. Les chercheurs de ces domaines étudient les mouvements des yeux depuis plus longtemps. D’après les récents développements en neurosciences, la prochaine étape du marketing visuel concerne le couplage des données de mouvements des yeux avec des données d’imagerie cérébrale. C’est en effet la grande tendance dans ce milieu de compléter ces deux techniques. Ainsi, il est possible de renseigner les observations relatives au traitement cognitif par l’observation des zones cérébrales activées en réponse à un stimulus visuel (Jovicich et al., 2001). Nous ne sommes qu’au début de la compréhension de ce qui se passe dans le cerveau humain et de ses conséquences sur ses décisions et ses comportements de consommation. Les enjeux théoriques et managériaux de ces questions ne doivent cependant pas occulter les débats éthiques qui ne manqueront pas d’être soulevés.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

Table des matières

Introduction générale 15

Première partie. Revue de littérature 26

Chapitre 1. Publicité et traitement visuel de l’information 27

1.1 Le traitement cognitif de l’information publicitaire 29

1.1.1 Les dimensions du traitement de l’information publicitaire 29

1.1.2 Stratégies visuelles et niveaux de traitement 33

1.2. L’importance des conditions de réception de la publicité 36

1.2.1. L’importance de prendre en compte les conditions de réception de la publicité par les managers 36

1.2.2. Les études académiques portant sur les conditions de réception de la publicité 38

Chapitre 2. Publicité et niveaux de ressources cognitives 43

2.1 Niveau de ressources disponible : La fatigue et le moment optimal de la journée _45

2.1.1 La fatigue 45

2.1.2 Le moment optimal de la journée 53

2.2 Niveau de ressources exigé : Complexité de la publicité 60

2.2.1 Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire 60

2.2.2 Comment mesurer le niveau de complexité 65

Chapitre 3. Modèle conceptuel et hypothèses 67

3.1 La théorie d’adéquation des ressources 69

3.1.1 Le modèle de probabilité d’élaboration (ELM) 69

3.1.2 Définition et applications de la théorie d’adéquation des ressources 72

3.2 Application à l’étude des effets de la fatigue et de la complexité sur le traitement de la publicité 77

3.2.1 Fatigue et niveau de ressources cognitives disponible 77

3.2.2 Complexité et niveau de ressources cognitives exigé 79

3.3 Développement des hypothèses de recherche 82

3.3.1 Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire 83

3.3.2 Effets de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire 87

3.3.3 Effets d’interaction de la fatigue et de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire 90

Deuxième partie. Etudes expérimentales 94

Chapitre 4. Méthodologie d’enregistrement des mouvements des yeux 97

4.1 Le système visuel 99

4.2 Les mouvements des yeux : saccades et fixations 101

4.3 Attention visuelle et mouvements des yeux 103

4.3.1 L’attention visuelle 103

4.3.2 Les stratégies visuelles 105

4.4 Collecte de données de mouvements des yeux : design expérimental avec un oculomètre 107

4.4.1 L’enregistrement des mouvements des yeux à partir de l’oculomètre Tobii 1750 _107

4.4.2 Les indicateurs de mouvements des yeux 109

4.5 Applications au traitement de l’information par le consommateur 111

4.5.1 Les mouvements des yeux et la lecture 111

4.5.2 Les mouvements des yeux et le visionnage d’une image, d’une scène 112

4.5.3 Les mouvements des yeux et la publicité 114

Chapitre 5. Effet des niveaux de traitement de l’information sur les stratégies visuelles d’encodage des publicités 117

5.1 Méthode 119

5.1.1 Participants 119

5.1.2 Stimuli 119

5.1.3 Plan de l’expérience 122

5.1.4 Déroulement de la procédure 126

5.2 Résultats 130

5.2.1 Statistiques descriptives de l’échantillon sur les indicateurs de mouvement des yeux

5.2.2 Effet de la condition de traitement de l’information 133

5.2.3 Effet de la complexité de la publicité 141

5.2.4 Interaction de la condition de traitement et de la complexité de l’information 147

5.3. Conclusion 151

Chapitre 6. Effets de la fatigue et de la complexité sur les mouvements des yeux, les attitudes, et la mémorisation 155

6.1 Etude 2A 157

6.1.1 Etude 2A – Méthode 157

6.1.2 Etude 2A – Résultats 166

6.1.3 Etude 2A – Conclusion 187

6.2 Etude 2B 190
6.2.1 Etude 2B – Méthode 190
6.2.2 Etude 2B – Résultats 198
6.2.3 Etude 2B – Conclusion 222
Chapitre 7. Discussion et limites de la recherche 225
7.1 Discussion 226
7.1.1 Synthèse des résultats 226
7.1.2 Interprétation 231
7.2 Implications 237
7.2.1 Implications théoriques 237
7.2.2 Implications méthodologiques 240
7.2.3 Implications managériales 242
7.3 Limites et voies futures de recherche 245
7.3.1. Limites 245
7.3.2. Voies futures de recherche 249
Conclusion

6- Le marketing mix de la compagnie Air Algérie : Comme toute entreprise, la compagnie Air Algéri
La qualité et la qualité de service – Section2 : De nos jours, La notion « qualité » est
2.2 L’évolution des pratiques Au-delà de changements techniques et économiques évoqués plus h