Dimensions du traitement cognitif de l’information publicitaire
Première partie
Revue de littérature
Chapitre 1
Publicité et traitement visuel de l’information
Sommaire
Traitement cognitif de l’information publicitaire (p.29)
Importance des conditions de réception de la publicité (p.36)
Le premier chapitre a pour objectif de montrer l’importance de notre sujet de recherche et de mieux comprendre ses enjeux. Ainsi, nous nous arrêterons sur les mécanismes cognitifs en jeu lors du traitement de l’information publicitaire, sur l’analyse des stratégies visuelles de recherche d’information et enfin sur l’importance des conditions de réception de la publicité.
La publicité est le poste principal des budgets marketing des entreprises. En 2008, les dépenses publicitaires en France ont dépassé la somme de 11 milliards d’euros (IREP 2009). C’est le poste le plus important des dépenses de communication des entreprises, devant le marketing direct (9 milliards d’euros) et les promotions (5 milliards d’euros). Il est donc primordial de comprendre comment les consommateurs reçoivent ces publicités et comment ils traitent l’information qui y est présentée.
La compréhension de ces mécanismes permet en effet de communiquer de la façon la plus efficace possible selon la cible visée. Cependant, l’efficacité de la publicité dépend en grande partie des conditions de réception dans lesquelles se trouvent les consommateurs quand ils sont exposés au message publicitaire. Il est donc également primordial de comprendre comment ces conditions affectent la réception, la compréhension, la mémorisation ainsi que l’attitude envers le message. Le niveau de fatigue, notre principale variable d’étude, joue sur ces conditions de réception pouvant affecter le traitement de l’information.
Ce chapitre est organisé de la façon suivante. Dans une première partie, nous passons en revue la littérature concernant le traitement cognitif de l’information publicitaire afin de mieux appréhender les mécanismes cognitifs en jeu. Enfin, nous montrons dans une deuxième partie l’importance des conditions de réception.
1.1 Le traitement cognitif de l’information publicitaire
1.1.1 Les dimensions du traitement de l’information publicitaire
De nombreuses recherches ont étudié comment les individus regardent, décryptent et comprennent les stimuli publicitaires (Bakamitsos et Siomkas, 2004; Juntunen, 1995; MacInnis et Jaworski, 1989). Ces recherches montrent que le processus de traitement d’un message publicitaire est complexe et comporte plusieurs phases ou dimensions. La plupart du temps, deux phases principales sont mentionnées. La première correspond à la capture de l’attention; la deuxième à celle de l’intensité du traitement de la publicité (Juntunen, 1995; MacInnis et Jaworski, 1989).
Première phase : capture de l’attention
Les individus exposés à des publicités ne les regardent pas forcément; ils peuvent par exemple être occupés à autre chose en même temps (Nielsen et al., 2010). Prenons le cas d’un individu qui travaille en écoutant la radio : alors qu’il est concentré sur sa tache principale (le travail), il peut en même temps écouter d’une oreille distraite des publicités radiophoniques. Ces publicités peuvent attirer son attention ou pas.
Si c’est le cas, elles peuvent alors détourner sa concentration de son travail vers le message publicitaire. Ce phénomène de concentration vers le message correspond à la phase de capture de l’attention. Plusieurs études ont montré qu’elle est considérée comme l’étape initiale du traitement de la publicité (MacInnis et Jaworski, 1989; Nielsen et al., 2010). S’il n’y a pas capture d’attention, il n’y a pas de traitement cognitif de la publicité.
Selon la littérature (Hanssens et Weiz, 1980; Juntunen, 1995; MacInnis et Jaworski, 1989), l’attention -activité mentale allouée par l’individu à la publicité- possède deux caractéristiques principales : sa direction et la durée de focalisation. La direction attentionnelle se définit comme l’objet qui vient capturer l’attention, c’est l’élément au sein de la publicité vers lequel l’attention se dirige (Nielsen et al., 2010).
L’attention peut par exemple être attirée/dirigée vers un objet saillant du fait de sa forme, sa couleur ou sa taille. Elle peut aussi être dirigée vers une information intéressante. L’attention s’oriente d’abord vers cet élément, puis elle se porte ensuite sur la publicité dans son ensemble (Treisman, 1986; Treisman et Gormican, 1988). La durée de focalisation de l’attention correspond au temps alloué par l’individu pour traiter cet élément.
Deuxième phase : intensité de traitement
L’intensité de traitement est définie par le niveau d’activité cognitive à laquelle l’individu doit se livrer pour traiter l’information du message publicitaire (Goodstein, 1993; Shapiro, 1999). La nature des publicités détermine le niveau d’activité cognitive requis: certaines publicités contiennent peu d’informations et vont souvent être plus faciles à comprendre que d’autres, qui vont nécessiter un niveau de concentration et de délibération plus élevés pour être comprises (Pieters et al., 2010).
Les consommateurs peuvent alors décider de seulement jeter un œil à la publicité et revenir immédiatement à leur activité initiale, ou bien ils la trouvent intéressante et ils décident de traiter la publicité plus intensément pour la comprendre et éventuellement en mémoriser le contenu (MacInnis et Jaworski, 1989; Nordhielm, 2002; Megehee, 2009).
Les différences d’intensité de traitement sont désignées de plusieurs façons selon les études. Certaines parlent de traitement « superficiel» et « profond» (shallow vs. deep processing) (Nordhielm, 2002), d’autres de traitement « holistique» et « analytique» (Masuda et Nisbett, 2001; Miyamoto et al., 2006).
Le traitement superficiel ou holistique d’un stimulus correspond au fait d’en regarder rapidement les principaux éléments et de se limiter à ces seuls éléments sans essayer d’en comprendre le sens exact. Le traitement profond ou analytique correspond à un examen attentif et précis des différents éléments contenus dans le message. L’individu évalue alors les avantages et les inconvénients de la marque/du produit, et il procède à des inférences quant à la qualité du produit promu (Myers, 1979).
Dans leur article fondateur sur les niveaux de traitement, Craik et Lockhart (1972) définissent le traitement superficiel d’un stimulus comme l’analyse de ces éléments physiques ou sensoriels. L’individu va donc examiner les formes, les couleurs, la densité ou la luminosité du stimulus. Lors d’un traitement profond, l’individu cherche plutôt à extraire et construire le sens des informations qu’il voit. Il procède alors à une analyse sémantique ou cognitive du stimulus.
De nombreux facteurs peuvent influencer l’intensité de traitement d’une publicité : l’âge (Te’eni-Harari et al., 2007), le sexe (Kempf et al., 2006), la complexité de la publicité (Pieters et al., 2010), le niveau de connaissance de la catégorie de produits ou de la marque (Putrevu et al., 2004), ou encore la motivation à traiter l’information (Petty et Cacioppo, 1990; MacInnis et al., 1991; Lord et al., 1995). Plusieurs études ont montré que l’intensité de traitement d’une publicité est un facteur explicatif important de son efficacité, en termes d’attitudes, de mémorisation ou de persuasion (Anand et Sternhal, 1990; Bakamistos et Siomkas, 2004).
De plus, la littérature en psychologie montre que plus le niveau de traitement est profond, meilleure est la mémorisation (Nelson, 1977; Intraub et Niklos, 1985). D’après Craik et Lockhart (1972), les traces en mémoire issues d’un traitement profond sont plus élaborées, plus durables, et plus fortes que celles issues d’un traitement superficiel.
Objet d’étude de cette recherche
Bien que la phase de capture de l’attention soit très importante, nous ne l’étudions pas dans cette thèse. Nous nous focalisons plutôt sur la deuxième phase, celle de l’intensité de traitement. Dans nos designs de recherche (présentés dans la deuxième partie), nous demandons aux participants de visionner des publicités. Ces publicités n’ont donc pas besoin de passer un seuil perceptuel d’attention pour être regardées.
En revanche, nous examinons en détail la façon dont les individus traitent l’information contenue dans les publicités, et ce grâce à l’enregistrement des mouvements des yeux.
L’intensité de traitement de la publicité est mesurée de différentes façons dans la recherche en marketing. On trouve aussi bien des questionnaires auto-administrés (ex : Moorman et al., 2005) que le chronométrage des temps de réponse (Poncin et al., 2006) par exemple. Cependant, plusieurs auteurs recommandent d’utiliser les mouvements des yeux, ceux-ci étant des indicateurs plus fiables du traitement de l’information (Rosbergen et al., 1997; Pieters et al., 2010). Pour cette raison, nous avons choisi d’examiner l’intensité du traitement des publicités en la mesurant par les mouvements des yeux.
