2.3 Sujets de conflits possibles
2.3.1 La dimension culturelle dans le commerce international
Selon Ferraro 119, l’anthropologie culturelle est utile pour montrer dans quelle mesure la théorie et la compréhension peuvent influencer positivement le déroulement du commerce international. Il considère une approche quadruple afin de comprendre la dimension culturelle du commerce international : l’approche culturelle-générale, la compréhension des modèles communicatifs (verbal et non-verbal), la conscience de soi culturelle, et l’approche culturelle spécifique 120.
Dans ce qui précède, la culture des personnes et nations a été traitée et la culture des entreprises n’a pas encore été prise en considération. Cependant, la culture professionnelle joue un rôle déterminant aussi. Valeurs partagées, motifs de comportement et styles de communication sont des facteurs variables et à déterminer par l’entreprise même. Par exemple, l’image d’une compagnie d’assurances diffère de celle d’un chantier naval. La culture d’une entreprise sert à établir un sentiment de solidarité entre les employés. Les symboles (logo d’une entreprise), légendes (histoires de succès), héros (employés mémorables) et expériences partagées (chiffres d’affaires élevés) sont des exemples qui déterminent la culture d’une entreprise et ceci est comparable aux cultures nationales 121.
Au moment où une entreprise entre en contact avec d’autres entreprises à l’étranger, il est question de communication interculturelle. Dès ce moment, l’apprentissage d’une langue seconde à côté de la langue maternelle est fortement recommandé. De plus, on est d’avis que pour les employés parlant l’anglais, il n’y a aucune raison pour ne pas apprendre une autre langue, étant donné que leur langue est la langue la plus fréquentée dans le monde du commerce international. De plus, il est conseillé d’apprendre une langue seconde, car cela élargit les connaissances d’une autre culture et cela facilite ensuite d’apprendre d’autres langues, si nécessaire. Finalement, il est important de se rendre compte que l’apprentissage d’une autre langue peut jouer un rôle décisif dans l’adaptation lors d’un choc culturel, car la communication efficace peut d’abord minimaliser les frustrations, malentendus et aggravations et deuxièmement fournir un sens de la sécurité, l’autorité et la confiance en soi. De ce constat découle la conscience que l’apprentissage d’une autre langue n’est pas uniquement un moyen d’envoyer et de recevoir des messages. L’avantage supplémentaire est que la communication efficace demande un degré de compréhension de comment un peuple pense, sent et se comporte 122. En ce qui concerne la dimension non-verbale, il est question d’une grande gamme de différences possibles. Il peut s’avérer des malentendus au niveau d’expression de visage, conduite, gestes de la main, degré de contact visuel, degré de distances et contact/ attouchement. Mais étant donné que le e-commerce a lieu dans un espace virtuel, on n’entre pas en détail dans cette dimension.
Vu que la dimension culturelle joue un rôle considérable dans le commerce international, il faut ensuite insister sur ces différences-ci au niveau bilatéral, en particulier dans le e-commerce entre la France et les Pays-Bas.
2.3.2 Focus: la dimension culturelle dans le e-commerce international
La communication interculturelle dans le commerce international peut s’avérer comme une cloison entre les partenaires avec la possibilité que cela se finisse en un conflit. Quels sont ces sujets de conflits possibles dans le e-commerce en particulier? A l’aide des cinq dimensions de Hofstede, on traitera quelques sujets possibles. Le graphique 13 à la page suivante montre les scores des cinq dimensions qui impliquent les différences culturelles entre la France et les Pays- Bas.
Au niveau de la première dimension, la distance du pouvoir – ou bien l’ordre hiérarchique, on peut constater tout de suite de grandes différences entre la France et les Pays-Bas. La France a une score de 68, contre 38 pour les Pays-Bas 123. Cela indique qu’en France, on attache plus de valeur à un ordre hiérarchique au sein d’une entreprise que les Néerlandais. Par conséquent, il est logique que la façon de s’adresser à quelqu’un est plus polie en France qu’aux Pays-Bas et cela s’exprime notamment dans le fait que les Français ont tendance à vouvoyer les supérieurs aussi bien que les gens qui sont placés moins hauts sur l’échelle hiérarchique. Par exemple, en France, il est normal que les professeurs des universités vouvoient leurs étudiants, tandis que cela n’est pas le cas aux Pays-Bas. C’est plutôt le contraire si on considère que la discussion autour de la question de savoir si les élèves devraient tutoyer leurs professeurs 124. Mais dans le domaine du commerce aussi, une différence d’approche peut influencer la coopération dès la rencontre. Si un Français tient de la valeur à être vouvoyé et son partenaire futur le tutoie, cela peut être désastreux pour le déroulement de la conversation. Il est donc important de noter que les Français sont en général plus polis que les Néerlandais. Sur un site web, cette différence pourra se manifester dans les thèmes d’adresses au consommateur, qui peuvent être directs ou indirects.
On y reviendra dans le chapitre trois dans notre analyse d’un site web.
 | Légende: PDI: Ordre Hiérarchique IDV: Individualisme versus Collectivisme MAS: Masculinité versus Feminité UAI: Eviter les Incertitudes LTO: Orientation de Long Terme  |
Graphique 13. Le modèle des cinq dimensions de Hofstede qui montrent les différences culturelles entre la France et les Pays-Bas 125.
La deuxième dimension considère la différence entre une société individuelle ou collectiviste. Dans ce cas, les différences sont moins fortes entre les deux pays, bien que la France soit moins individualiste que les Pays-Bas : les deux pays ont une score de respectivement 71 et 80 126. La différence est la cause du fait que les Néerlandais sont plutôt la source de force morale, résultat direct de ses propres actions tandis qu’en France, l’employé baigne dans un environnement social qui tient à une responsabilité collective des actes d’une entreprise 127. Dans le domaine du e- commerce, cette dimension peut se manifester dans l’utilisation de « nous » ou « tu »/ « vous » sur le site web par exemple, le premier étant lié à une approche collectiviste et le deuxième étant un indicateur individualiste. D’ailleurs, cette différence est fortement liée à la première dimension, vu qu’il s’agit des thèmes d’adresse.
Troisièmement, il y a une différence entre les sociétés féminines et masculines. Une société féminine a tendance à être plus « sensible » par rapport à la société masculine, qui est plutôt « rigide ». Cette deuxième tient à une ségrégation des rôles de sexes : il y a une différence entre les travaux pour femmes et hommes et dans ces sociétés-ci, il y a beaucoup de compétition et il y a relativement moins de jours de congé que dans une société féminine. Au niveau de cette dimension, la France a une score de 43, tandis que les Pays-Bas ont une score de 14 128. C’est donc une immense différence d’approche. Cela peut impliquer par exemple qu’un Français a plus d’intérêt à établir une relation avec quelqu’un d’autre et de prendre son temps pour y arriver, tandis que le Néerlandais donne possiblement l’impression d’être pressé à finir la conversation. Est-ce que cela s’exprime dans le e-commerce aussi ? Dans le contexte du e-commerce néerlandais, cette hypothèse ne peut pas être tenue, étant donné que les Néerlandais attachent beaucoup de valeur au service après-vente. Cela implique que la relation marchand- consommateur ne se finit pas après l’accueil du produit ou service et ceci est en contradiction avec la théorie de Hofstede.
La quatrième dimension montre le degré dans lequel on accepte ou évite les risques et incertitudes. Dans le cas franco-néerlandais, les Français ont une score élevée (86) et les Pays-Bas sont plus prêts à prendre des risques avec une score de 53 129. Par conséquent, les Français préfèrent faire un planning de court terme et les conflits sont évités. Par contre, aux Pays-Bas, il y a une culture de consensus, qui s’exprime également dans la politique : le gouvernement hollandais consiste en plusieurs plus grands et plutôt petits partis politiques – qui essayent toujours d’arriver à un consensus à l’aide du débat. Cette différence entre la France et les Pays – Bas exige une adaptation dans les attentes par rapport à l’autre. Les Français ayant tendance de ne pas faire un planning de long terme n’attachent pas autant de valeur à des rendez-vous que font les Néerlandais. Les Néerlandais, à leur tour, peuvent s’attendre à ce que les Français so ient plus efficaces en travaillant en équipe que les Néerlandais – ce qui s’explique aussi par la dimension de collectivisme 130 . Comme nous avons expliqué l’importance de l’inscription au Thuiswinkel Waarborg 131, cette dimension semble ne pas être en vigueur pour le e-commerce non plus. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il est recommandé de tenir compte du consommateur et qu’il n’est pas question d’une relation professionnelle entre marchands uniquement. C’est le consommateur qui fait confiance à une entreprise en faisant des achats en ligne et vice versa, l’entrepreneur lui fait confiance en envoyant les produits ou services ordonnés avec le risque que le consommateur ne payera pas. L’intervention de Thuiswinkel Waarborg garantit la sécurité des achats et cela fait preuve d’un souhait des Néerlandais d’éviter des risques. Ce qu’il faut quand même noter, c’est qu’au niveau d’acceptation des risques, la score plus élevée des Pays-Bas peut être un éclaircissement de la position de tête dans le e-commerce. Vu qu’il s’agit d’un secteur relativement nouveau dont on ne sait pas encore s’il peut être rentable, les Néerlandais l’ont accueilli avec enthousiasme et amplifié. Ce secteur en plein développement et en croissance a fourni beaucoup de nouveaux emplois dans les dernières décennies.
Finalement, il y a la dimension concernant l’orientation au long terme. La France ayant une score de 39 et les Pays-Bas une score de 44 132, il est clair qu’il n’y a pas de grandes différences dans ce domaine. Cependant, une grande différence est la ponctualité des Néerlandais quand ils ont pris rendez-vous. Là où les Français prennent en général un quart d’heure de retard pour un rendez- vous professionnel, les Néerlandais sont toujours pile à l’heure et y attachent une grande importance. De plus, les Néerlandais sont d’avis que « le temps, c’est de l’argent » et par conséquent, il n’est pas apprécié de perdre du temps précieux pour attendre ou parler du beau temps et de la pluie. Par conséquent, il est plus rare aux Pays-Bas d’aller manger l’après-midi au restaurant au bénéfice des relations professionnelles. Tandis qu’en France, le déjeuner est un moyen utile et agréable de rencontrer un partenaire professionnel. Cette dimension est en vigueur dans le e-commerce aussi. Les Néerlandais s’attendent à une ponctualité des entreprises e- commerce et ainsi il faut absolument respecter les délais de livraison mentionnés sur le site web.
La description ci-dessus des cinq dimensions de Hofstede a mis en perspective les différences principales entre la France et les Pays-Bas au niveau professionnel. Ce deuxième chapitre a éclairci les définitions de culture, identité et langue et comment ces trois facteurs jouent un rôle dans la société européenne, qui veut d’une part encourager le contact entre les 27 Etats membres et d’autre part paraissent souvent comme des facteurs sous-estimés qui influencent la communication interculturelle. La concrétisation des différences en particulier au niveau des relations franco-néerlandaises ont rendu possible qu’un entrepreneur est capable de dépasser les stéréotypes et l’image de l’Autre. De cette façon, une réalité peut être construite en faveur de ces relations bilatérales. Cependant, cette compréhension acquise n’aide pas encore l’entrepreneur à s’implanter effectivement aux Pays-Bas. Ceci sera traité dans le troisième chapitre, dans lequel sont exposées les démarches pratiques et administratives à suivre et quel rôle peut jouer la médiation dans ce processus.
Lire le mémoire complet ==> (Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie)
Mémoire de fin d’études – Université d’Utrecht
Master de Langue et Civilisation Françaises – Spécialisation: Communication Interculturelle
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119 Ferraro, G.P. (2006). The Cultural Dimension of International Business. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
120 Ibid., p. vi-viii.
121 Ferraro, G.P. (2006). The Cultural Dimension of International Business. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, p. 43.
122 Ibid., p. 72-73.
123 Hofstede, G., The 5D model of professor Hofstede – http://www.geert-hofstede.com / – le 07-12-2011.
124 Tahir, N., Ouderlijke inzet – http://www.vpro.nl/buitenhof / – le 07-12-2011.
125 Hofstede, G., The 5D model of professor Hofstede – http://www.geert-hofstede.com / – le 15-11-2011.
126 Ibid.
127 Ferraro, G.P. (2006). The Cultural Dimension of International Business. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, p. 104-105.
128 Hofstede, G., The 5D model of professor Hofstede – http://www.geert-hofstede.com – le 07-12-2011.
129 Ibid.
130 Ferraro, G.P. (2006). The Cultural Dimension of International Business. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, p. 72-73.
131 Voir aussi page 18.
132 Hofstede, G., The 5D model of professor Hofstede – http://www.geert-hofstede.com – le 07-12-2011.
