Résultats de la recherche
En ce qui concerne la cueillette des données, nous avons décidé de faire des entrevues semi-structurées afin de pouvoir recueillir les deux types de réponses, soit d’une part des réponses spontanées et, d’autre part, des réponses sollicitées que nous expliquons en détail dans la section suivante.
Par souci de confidentialité, nous ne dirons pas quelle entreprise a entrepris quelles démarches parmi les dix entreprises. Nous ne citerons donc aucun nom d’entreprise, sauf si les renseignements ont été trouvés parmi les recherches des données primaires et ceci dans le but d’approfondir notre réflexion.
Le questionnaire a été organisé par thèmes pour ordonner les réponses et les pensées du répondant, mais aussi pour faciliter l’analyse. Les thèmes choisis sont les suivants :
- le site;
- les ressources humaines;
- les technologies utilisées;
- l’entreprise et ses concurrents;
- la publicité;
- le site et le consommateur;
- la rentabilité du site;
- la vente d’assurance en ligne;
- le futur.
Le site
Après avoir demandé à l’interviewé de se présenter assez complètement, la première partie de l’entretien consiste à situer le type de site Web que possède l’entreprise et à comprendre sa stratégie Internet. En effet, une série de questions vise à connaître le passé du site Web actuel (s’il y en a un) et les évolutions qu’il devrait subir dans les mois et années à venir. De plus, des questions quant à l’échéancier à suivre pour passer d’un type de site à un autre sont posées dans cette rubrique afin de connaître le temps nécessaire pour changer de stratégie Internet. Bien sûr, il faut noter qu’il y a certaines questions filtres, car toutes les compagnies ne peuvent pas répondre à toutes les questions; en effet, cela dépend du type de site qu’elles possèdent.
Les sites Internet de compagnies d’assurance ont été divisés en quatre catégories : les mini-sites, les sites vitrines, les sites interactifs et les sites transactionnels. Un mini-site est constitué d’une adresse Internet et de quelques pages de présentation seulement. Un site vitrine fournit une présentation institutionnelle; c’est la version Internet des documents papier. Le site interactif contient des questionnaires interactifs et des outils, comme les calculateurs de primes, qui permettent de faire des simulations. Finalement, le site transactionnel permet de souscrire et d’acheter de l’assurance en ligne.
* Types de sites
Parmi les compagnies interrogées, six ont des sites vitrines, deux ont un site interactif, une a un site de service après vente et deux ont des sites transactionnels. Vous pouvez noter que le nombre de sites classés ci-dessus est de onze et non de dix, alors que nous n’avons interrogé que dix compagnies. Mais l’Unique est à la tête de deux sites; en effet, elle possède un site vitrine : www.lunique.qc.ca et un site interactif : www.AssureMonAuto.com.
La moitié des sites vitrines sont des assureurs directs et l’autre sont des assureurs par courtiers. Cependant, toutes les compagnies possédant ces sites vitrines sont en train d’élaborer une nouvelle stratégie Internet dans le but de mettre au point un site interactif, un site transactionnel. « C’est une obligation minimale de posséder un site vitrine », affirme l’un d’entre eux.
En effet, ils ont dans un premier temps préféré migrer sous forme de site vitrine pour déjà avoir une place sur le net et faire apprendre aux internautes et à certains courtiers qu’ils existaient. Tous les cadres s’accordent pour dire qu’Internet ne doit pas juste servir à donner des informations.
– Les cadres de l’entreprise pensent qu’un site vitrine ne suffit plus au marché de l’assurance sur Internet.
Plus particulièrement, pour les assureurs par courtiers, « le site est un service offert aux courtiers. En effet, même si le site vise les clients finaux, ceci est dans le seul but de les diriger vers les courtiers qui n’auraient pas eu accès à cette clientèle auparavant. Une fois que le client a inscrit toutes les informations nécessaires, c’est le courtier de la région de l’internaute qui fait le suivi ».
Pour l’assurance par coutiers, il est important de comprendre que le site interactif ne va profiter qu’indirectement aux clients finaux. En effet, « le coutier va pouvoir savoir où en sont rendues les réclamations de son client, mais le client devra toujours passer par le courtier pour voir où en sont ses réclamations ».
Chez les assureurs directs, Internet va permettre d’offrir un service plus adapté à une nouvelle réalité. Cela va aider à créer une « relation » avec les consommateurs. Parallèlement, Internet va permettre de diminuer les frais opérationnels. Permettre un bon service après vente par le biais d’Internet est la première étape. Internet peut aussi permettre de développer le marché, de faire une prospection de clientèle.
– La quasi totalité des sites Web deviendront transactionnels d’ici la fin 2001 à la fin 2002.
– Le but serait que l’intégration du dossier soit totale, c’est-à-dire que le client puisse utiliser Internet à son gré et à tout moment. Par exemple, on peut imaginer qu’une transaction initiée par un agent d’un centre téléphonique pourrait se terminer sur Internet !
* Satisfaction du développement du site Web
L’assureur par courtiers est en général content du niveau de développement de son site Web et de fait, les courtiers aussi car le réseau de courtiers qui y adhèrent augmente graduellement. Mais il faut noter que pour certains assureurs, le but de ce développement Web n’est pas d’aller chercher d’autres courtiers.
Les assureurs directs sont contents de leur site Internet et ceux qui n’en sont pas contents sont en train de développer un nouveau site ou sont au moins en pleine réflexion pour un nouveau site plus performant et répondant mieux aux attentes des consommateurs.
* Porteur de dossier
En général, le porteur de dossier est le directeur du marketing pour ce qui concerne le contenu du site et le directeur des technologies pour le développement et surtout pour le volet transactionnel. Notons que souvent, une personne est spécialement chargée du développement de ce site : « Directeur du commerce électronique » ou « Coordinateur Internet », et que ce poste est le plus souvent créé lorsque la stratégie Internet atteint le niveau du site interactif ou transactionnel.
De plus, notons que le plus souvent, c’est la haute direction qui « passe commande ». Premièrement, elle va faire connaître ses souhaits par rapport au contenu du futur site Internet et c’est elle qui va en fait décider, en collaboration avec le directeur du marketing et le directeur des technologies, de la stratégie Internet à adopter. La haute direction apporte en général les fonds monétaires nécessaires au développement et à l’élaboration du site Internet.
* Objectif du site
Pour le site actuel de la compagnie (souvent vitrine ou interactif), en général, les objectifs sont surtout d’augmenter la notoriété de l’entreprise (33%) et de faire comme tout le monde, suivre la tendance Internet (34%).
Mais, c’est aussi pour créer de l’achalandage (15%) et créer un nouveau canal de distribution (6%). Le reste des objectifs est de desservir la clientèle actuelle et/ou de capter un nouveau type de clientèle; mais aussi de communiquer avec les courtiers (pour les assureurs par courtiers bien sûr), parfois aussi de motiver la force de vente et de mieux vendre que l’humain.
En effet, alors que certains pensent que la sélection sera moins pertinente par le biais d’Internet, d’autres trouvent qu’au contraire, on pourra mieux vendre par Internet que par l’humain. En effet, parfois, l’agent des centres d’appels répond lui-même aux questions pour aller plus vite; alors que là, « avec Internet, il n’y aura plus d’intermédiaire pour remplir le questionnaire, la sélection sera donc forcément meilleure ». Et c’est un des objectifs que les assureurs directs visent.
Pour le futur site en cours d’élaboration, l’un des objectifs premiers est de vendre en ligne, (20%) mais cela risque aussi de créer de l’achalandage, de desservir la clientèle actuelle et de capter un nouveau type de clientèle (17% chacun).
Les objectifs restants du site Internet futur sont toujours d’augmenter la notoriété de la compagnie (8%), de créer un nouveau canal de distribution (6%) et de ne pas se faire dépasser par les concurrents (6%).
* Décision de migration sur Internet
Pour les assureurs par courtiers, une des principales raisons de leur migration sur le net est dans le fait que toutes les compagnies qui, en 2000, avaient un système de soumissions en ligne étaient des assureurs directs. « Nos courtiers passaient à côté de cette clientèle ». De plus, « cette clientèle est souvent mieux scolarisée ».
Pour les assureurs directs, ce sont la compétition et la concurrence qui les ont forcé à migrer sur Internet. Parfois, cela a été pour une question d’image qu’ils ont été obligés d’aller sur le Web (mais ce cas reste néanmoins particulier).
Notons que ce sont aussi les clients qui ont demandé un accès Internet pour leur police d’assurance. Parmi la clientèle des assureurs directs, « il existait une partie d’internautes qui avaient des besoins et des façons de faire différents du reste de la clientèle. Il fallait combler les attentes ».
Il n’empêche pas moins que la décision de changer le site vitrine pour un site interactif ou transactionnel a eu une réaction concurrentielle. En effet, à l’automne 1999, les sites transactionnels américains et canadiens prenaient de plus en plus d’ampleur, il fallait donc se positionner vis-à-vis de la concurrence.
* Temps pour passer d’un site à un autre
Il a fallu en moyenne quatre mois entre le moment de prise de décision de migrer sur le net et l’arrivée effective du site vitrine et sept mois pour passer du site vitrine au site interactif. En moyenne, pour passer d’un site informationnel à un site transactionnel, les cadres pensent qu’il faut entre 1 an et 1,5 an, mais cela dépend bien sûr des ressources humaines mises en œuvre pour faire aboutir le projet et donc de l’investissement, ce que nous verrons plus loin. Notons qu’en mettant sept à huit personnes sur le dossier Internet (à 500 jours / personnes), il faudrait mettre huit mois pour passer du site vitrine au site transactionnel.
* En général, la migration sur Internet se fait en plusieurs temps : après avoir migré sous la forme d’un site vitrine, la compagnie met au point un site interactif où le consommateur va pouvoir consulter sa police en ligne et faire la modification de ses couvertures (service après vente), puis dans l’année suivante, les soumissions en ligne vont être disponibles (capter une nouvelle clientèle), et finalement, un an après, l’achat en ligne de police sera possible.
* Proportion de soumissions auto et habitation et des achats
Les cadres pensent que la proportion entre les soumissions auto et les soumissions habitation serait de 75% en faveur de l’auto. C’est pour cela d’ailleurs, que la plupart ont commencé à ne proposer que des soumissions auto dans un premier temps. En effet, le produit automobile est plus standard, « on est plus tenté à magasiner pour une auto que pour une habitation sur le net ». Et sur le marché, il y a plus d’automobiles que de résidences et les locataires ne sont pas tous assurés. De plus, en ce qui concerne les soumissions auto, les questions sont plus faciles à poser et moins nombreuses; un questionnaire pour une propriété est plus complexe à mettre en ligne (piscine, fourrure, bijoux…), alors qu’une voiture est un « produit standard ». La proportion de 75% serait la même pour l’achat de polices en ligne.
Un des assureurs par courtiers nous a confié que son plan stratégique comprenait quatre niveaux de transactions dans l’environnement Internet. La phase 1 permettra au courtier de faire directement des modifications sur la police automobile dans le site (déménagement, changement de véhicule…). La phase 2 sera de développer les différentes transactions automobiles : le courtier pourra émettre un contrat par le biais du site Internet. Les deux autres phases sont les mêmes que les deux premières, mais pour la police habitation. Cet ordre des choses est dû au fait que « c’est plus normal d’avoir des demandes de modification en auto qu’en habitation; on change plus de voiture que de maison, il y a donc plus d’achalandage ».
Les ressources humaines
* Le site
Le site d’hébergement :
Parmi les compagnies rencontrées, cinq ont choisi un site d’hébergement externe. Pour quatre, le site d’hébergement est interne. Et la dernière a une partie de son site d’hébergement en interne et une partie en externe.
La création du site :
Elle se fait pour deux entreprises en externe, pour six en interne et pour deux, c’est une collaboration entre une équipe interne et une entreprise externe.
Le design du site :
Cinq compagnies ont une équipe interne pour s’occuper du design du site, deux ont fait confiance à une compagnie externe et une entreprend une collaboration entre l’interne et l’externe.
L’entretien, c’est-à-dire la mise à jour du site :
La mise à jour se fait en interne pour huit entreprises et deux font une collaboration entre l’interne et l’externe.
Remarque : souvent, les compagnies ont des maisons mères qui s’occupent de l’hébergement, de la création du site ou de son design et son entretien. Et cela est compté comme une ressource externe. De plus, en général, ça revient moins cher à la compagnie de procéder comme cela.
Les équipes qui s’occupent à l’interne du site Web vont de deux à six personnes à temps plein. Mais souvent, lorsque l’équipe est de deux ou trois personnes, elle est souvent accompagnée d’une équipe technique pouvant aller jusqu’à dix-sept personnes. Mais cela dépend bien sûr de la stratégie Internet entreprise par la compagnie.
* Site et téléphone
Pour les assureurs par courtiers :
Une fois que le consommateur a choisi sa police ou la soumission qu’il souhaitait, le courtier va contacter le client. La compagnie d’assurance est juste un « agent de transition entre les clients qui ont fait leurs soumissions (ou leurs recherches) en ligne et les courtiers ».
Il n’y a donc pas de standard spécifique lié au site Internet et ce sont les mêmes courtiers que par voie traditionnelle vers lesquels seront dirigés les internautes (par rapport à la région où ils habitent). Il n’est pas nécessaire qu’une personne ne soit dédiée qu’à ça.
Toutefois, les internautes peuvent appeler la réception de 8h à 20h (en général), qui acheminera les appels vers le bon département. Ce sont donc dans ce cas des agents de service à la clientèle. Pour une des compagnies, le centre d’appels fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Pour les assureurs directs :
Dans un premier temps, l’amélioration du service à la clientèle que va permettre Internet est encore plus importante que les ventes en ligne qui vont en découler. Ainsi, un centre d’appels va être mis en place pour couvrir ces besoins de service à la clientèle, « le centre d’appels va rendre le site humain ».
Cependant, les compagnies ne comptent pas embaucher des personnes dans ce but unique. Ainsi, ce sont des agents de service à la clientèle ou des agents en assurance qui travaillent déjà pour la compagnie qui seront sélectionnés de part leur compétence et leur efficacité (mais aussi d’après leur antécédent et leur expérience dans la société), pour répondre aux appels émanant du site Web.
Néanmoins, ils recevront comme d’habitude, les appels des consommateurs « traditionnels » tant que les appels venant du site Web ne seront pas assez importants pour monopoliser à temps plein ces agents.
Notons qu’un des assureurs directs a créé un centre d’appels spécifique pour son site Internet interactif, et les agents en place, après quelques semaines, ont reçu un appel ! Ils ont alors décidé de le fermer. Pour Belairdirect, seul réel site transactionnel, un centre d’appels existe avec un numéro spécial pour les gens qui viennent de remplir une soumission sur le site Internet. Ce sont des agents en assurance qui répondent, car le consommateur appelle pour finaliser une vente en général. Les horaires des agents répondant au téléphone sont normalement de 8h à 20h.
* Sites et courriels
Pour les assureurs par courtiers :
Soit les courtiers ont une adresse de courrier électronique et les clients leur envoient directement un courriel, soit le courriel est envoyé au secrétariat général de la compagnie qui le transmettra aux départements concernés; il n’y a pas de sélection spécifique pour les agents qui répondent aux courriels. Notons que pour les sites interactifs où il y a une soumission en ligne possible, c’est le courtier de la région le plus proche de l’internaute qui va recevoir directement la soumission afin de contacter le consommateur le plus rapidement possible (la compagnie n’est pas l’intermédiaire, donc cela engendre un gain de temps).
De plus, il n’existe pas de vérification pour la qualité de réponse des courriels. Les compagnies font en général, confiance aux courtiers. Le temps pour répondre aux courriels des consommateurs est de moins de 12h à 24h.
Pour les assureurs directs :
Les internautes pourront envoyer des courriels à un service de réception et, soit il y a un agent coordonnateur qui sera capable de répondre à tous les courriels grâce à sa longue expérience dans la compagnie, soit le service de réception se chargera de les redistribuer selon l’objet de la question. Ainsi, selon la question, cela pourra être un agent en assurance ou un agent de service à la clientèle qui répondra.
La vérification du français va être en général une chose importante. Soit, sur chaque secteur, une personne sera chargée de vérifier le français, soit les personnes désignées pour répondre aux courriels seront sélectionnées par rapport à leur « bon français ».
Notons que dans certaines compagnies, il existe 350 types de lettres différentes qui répondent à 100% des questions de la clientèle. Le souscripteur n’a qu’à choisir la bonne lettre pour répondre. Ainsi, elles n’ont plus besoin d’agent contrôleur du français. Le temps pour répondre aux courriels des consommateurs est de moins de 12h à 48h.
* Formation
Pour les assureurs par courtier :
Il n’y a pas de formation spécifique pour les courtiers à part le fait de s’assurer qu’ils comprennent bien l’environnement Internet et l’utilisation du site Web. Mais les employés ont, en général, reçu un exposé sur le site et ils possèdent tous une adresse de courrier électronique.
Pour les assureurs directs :
De la même manière, les employés vont être formés à connaître comment fonctionne le site Internet. Et s’il y a des agents qui s’occupent spécifiquement du site, ils devront être formés pour cela. Pour les sites où la mise à jour est interne, les employés ont reçu une formation quant à la technique informatique à utiliser pour cela (FrontPage…); cette formation a été donnée avant la mise en ligne du site Web.
Une compagnie met à la disposition de chaque employé un manuel de formation afin de connaître parfaitement l’utilisation que le consommateur fait du site Web. Et à chaque application développée, une formation simultanée est entreprise.
