Marketing ethnique en Europe : cas de l'Allemagne

Le développement du marketing ethnique en France : des perspectives d’avenir ? – Seconde partie :
Chapitre 1- Une marche d’avance pour les voisins européens
Si le marketing ethnique est né et s’est développé aux Etats-Unis, l’Europe, ayant connu plusieurs vagues d’immigration, est également de plus en plus touchée par le phénomène. Cependant, il ne peut se développer dans tous les pays puisqu’il nécessite l’existence d’une société multiculturelle. Le marketing ethnique va donc se développer dans les pays européens ayant connu d’importantes vagues d’immigration, comme les Pays-Bas, le Royaume-Uni et l’Allemagne. Dans tous les cas, les consommateurs européens naturalisés conservent beaucoup d’intérêt pour leurs racines, entretiennent entre eux des liens forts et forment ainsi des ethno-sous-groupes homogènes. 48 Mais en fonction des orientations politiques et sociales de chaque société, la situation est traitée de manière différente et varie d’un pays à l’autre.
Section 1 – Le cas de l’Allemagne
En Allemagne, le marketing ethnique se développe mais reste centré sur le groupe cible turc. En effet, celui-ci est aujourd’hui composé d’environ 3,5 millions de personnes, soit environ 4,3% de la population allemande. A eux seuls, les Turcs représentent un quart de la population étrangère en Allemagne. A Berlin, certains quartiers sont même exclusivement turcs comme le Kreuzberg, où tout le monde communique en langue turque. L’adoption du droit du sol en Allemagne en 1999 a permis la naturalisation de nombreux Turcs, qui naissent et grandissent désormais en Allemagne. Dans les années 1980, ils pensaient souvent retourner dans leur pays d’origine et y envoyaient donc la majorité de leur argent. Mais depuis la chute du mur de Berlin en 1989, les Turcs ont décidé de s’installer définitivement en Allemagne. Aujourd’hui, ils y dépensent 97% de leurs revenus, sachant que leur revenu mensuel moyen est de 2100 euros. Avec un pouvoir d’achat qui augmente et une population dynamique, la communauté turque est la cible des professionnels du marketing allemands.49 Les Turcs occupent désormais une place importante au sein de l’économie allemande et sont aujourd’hui présents dans tous les secteurs, et beaucoup sont entrepreneurs. En 2001, 60 000 entreprises étaient ainsi dirigées par des Turcs en Allemagne, engrangeant un chiffre d’affaires de plus de 29 milliards d’euros et créant 330 000 emplois.5 La cible est d’autant plus convoitée que 80% des turcs ont entre 14 et 49 ans contre 56% pour les Allemands, et plus de 30% d’entre eux associent marque et qualité.
Les plus grosses agences de marketing allemandes, comme Tulay & Kollegen, LabOne et WFB, développent de plus en plus de campagnes destinées aux Turcs, bien que le budget consacré à la cible reste encore faible. Le pays compte désormais une quinzaine d’agences de marketing spécialistes de la cible turque. Selon WFP, première agence de marketing ethnique du pays, 72% des Turcs d’Allemagne regardent principalement la télévision turque et 85% lisent uniquement des journaux turcs. Le développement d’un marketing ciblé est ainsi facilité par la présence de nombreux médias ethniques : neuf journaux en langue turque, une trentaine de stations de télévision par satellite, 14 chaînes locales turques, cinq magazines, et une radio berlinoise en langue turque : Metropol FM. «Une radio allemande en turc, installée dans un beau quartier et non à Kreuzberg dans le quartier turc, émet désormais sur Berlin.», déclarait Herbert Schnaudt, son fondateur, qui souhaitait convertir l’Allemagne au marketing ethnique.50 Cibler la communauté turque ne nécessite pas seulement une traduction dans sa langue d’origine, mais aussi et surtout des références à la richesse de sa culture, et au respect qu’on lui porte.
Le prestigieux constructeur automobile Daimler-Benz fut l’un des premier à cibler la communauté turque, voyant dans son pouvoir d’achat un grand potentiel de vente. Dès 1996, la marque produisait des campagnes publicitaires en langue turque. Alors que 7,9% des Turcs d’Allemagne conduisaient une Mercedes avant que l’entreprise ne les cible, ils sont aujourd’hui 12,9%. Daimler-Benz a également sponsorisé les vacances d’une famille turque en lui prêtant une Mercedes classe V pour voyager de l’Allemagne à la Turquie, permettant ainsi à la marque d’évoquer l’importance des liens avec le pays d’origine. Autre adepte du marketing ethnique, la société de télécommunications Arcor a réussi à acquérir 50% du marché turque en proposant les meilleurs tarifs de communications avec la Turquie. Les Turcs d’Allemagne, qui dépensent 550 000 millions d’euros par an en appels téléphoniques longue distance, ont apprécié l’initiative de l’entreprise qui promettait à chaque nouveau client de planter un chêne en Turquie pour lutter contre la déforestation. L’opération, qui a durée de 1999 à 2001, a connu un vif succès et a permis de gagner 20 000 nouveaux clients Turcs allemands. 58 L’opérateur E-Plus a quant à lui lancé en octobre 2004 Ay Yildiz, une marque de téléphonie mobile spécialement conçue pour les Turcs d’Allemagne, avec des services en langue turque et des tarifs préférentiels pour les appels vers la Turquie. Même les hommes politiques allemands se mettent au marketing ethnique, notamment à Berlin où il n’est pas rare de voir des affiches politiques en langue turque.
En dehors de la communauté turque, l’Allemagne compte aussi 2,3 millions de personnes originaires de l’ancienne Union soviétique, qui commencent lentement à intéresser les professionnels du marketing. Cependant, contrairement aux Turcs, la majorité d’entre eux a tendance à perdre ses racines plus facilement, surtout que beaucoup ont des origines allemandes. Moins organisés et plus difficiles à identifier, les autres minorités du pays ne sont donc pas la priorité des annonceurs allemands.
En 2004 s’est tenu à Berlin le salon Ethma sur les médias interculturels et l’ethnomarketing réunissant une quarantaine d’exposants, preuve de l’engouement des entreprises allemandes pour ce marché de niche. Mais le marketing ethnique en Allemagne est essentiellement un marketing turque, étant donné que cette cible attire énormément les annonceurs. S’il connaît aujourd’hui un vif succès, on peut tout de même se demander si la nouvelle génération de jeunes Turcs nés en Allemagne, qui se sentent plus allemands que turcs, y seront aussi sensibles…
Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique «made in USA» est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse