La publicité professionnelle et le droit disciplinaire

1.1.2 La publicité professionnelle et le droit disciplinaire
A. Publicité et ses acceptions
Dans un chapitre ultérieur nous aurons l’occasion de développer plus en détail cet élément majeur de notre discussion. Pour l’instant jetons un coup d’œil rapide sur l’historique et ainsi que sur divers types de publicité.
Avant 1789 ce mot n’avait qu’une signification très étroite; en politique, en judicature il signifiait strictement publication à son de trompe ou affichage des lois, édits, ordonnances, jugements, etc.
Au point de vue financier et commercial, le rôle de la publicité se bornait à annoncer dans les gazettes, les livres nouveaux, les découvertes, les œuvres d’art sortis des ateliers des artistes les plus célèbres, enfin les numéros gagnants aux loteries.
En 1789 la publicité surgit spontanément de la Révolution : publicité politique, administrative, commerciale. De nos jours, ses modes varient à l’infini : avis, insérés dans les journaux sous forme d’articles, d’annonces, de réclames, de faits divers, etc. La publicité se présentera sous forme d’affiche soit simple, soit illustrée, d’imprimé, prospectus ou catalogue, distribué soit à domicile, soit dans la rue, ou encore encadré dans un objet usuel quelconque ou lui servant d’enveloppe, les annonces lumineuses.24
La publicité informative
C’est peut-être Émile de Girardin qui, en 1845, a le mieux défini la publicité informative de son époque :
« Pour être utile à celui qui la fait et commander la confiance de celui à qui elle s’adresse, l’annonce doit être concise, simple, franche, ne porter jamais aucun masque, marcher toujours droit au but, la tête haute […] Tout commentaire, s’il n’est pas nuisible, est au moins superflu; tout éloge, au lieu d’appeler la confiance, provoque l’incrédulité […] La publicité ainsi comprise se réduit à dire : dans telle rue, à tel numéro, on vend telle chose, à tel prix »25
Cette acception de la publicité revient à rendre publique une offre de vente. Industrie Canada la définit comme étant un moyen de communication dont la principale fonction est de vanter les mérites de produits et services auprès d’acheteurs éventuels et ce de façon efficace et persuasive»26
Ces techniques de persuasion s’adressent spécifiquement aux quatre (4) grandes familles de consommateurs qu’on qualifie de rationnel, mécanique, hédoniste ou normatif.27
Publicité institutionnelle, corporative ou sociétale?
Il s’agit d’une publicité informationnelle conçue et présentée par la corporation professionnelle et ayant comme objectif de faire connaître au public les compétences générales de ses membres. Cette forme de publicité permet au consommateur de faire un choix mieux informé.
Ce type de publicité ne sert qu’à titre d’information et n’a aucune influence sur les forces concurrentielles du marché. Elle oublie les aspects essentiels à un choix judicieux. Il est primordial pour le consommateur de connaître les prix, la disponibilité, les possibilités de paiement. Ces informations spécifiques sur le producteur incite à une concurrence sur les prix, la qualité et la disponibilité du service.28
Publicité professionnelle
Le Guide du dentiste29 nous permet d’en tirer une définition significative.
La publicité professionnelle chez le médecin-dentiste c’est l’ensemble des informations susceptibles d’aider le public à faire un choix éclairé et de lui favoriser l’accès à des services dentaires utiles ou nécessaires.
Ces informations devront être de nature à informer une personne qui n’a pas une connaissance particulière de la médecine dentaire.
Cette même publicité devra répondre aux conditions suivantes :
1. Il peut être démontré qu’elle est véridique et exacte.
2. Elle n’est pas fallacieuse ou trompeuse ni susceptible de l’être.
3. Elle est de bon goût et n’est pas susceptible de déconsidérer le membre ou la profession.
4. Elle n’affirme ni ne laisse entendre la supériorité du membre sur tout autre membre de la profession.
Nous soulignons qu’il s’agit d’une définition limitative puisque ces informations devront faire preuve de véracité et même en donner l’impression générale, ce qui est le critère principal ayant même prédominance sur le sens littéral des mots.
Donnant suite à l’affaire Rocket de 1990 une cinquième obligation s’est ajoutée à l‘article 87 du Code des professions
vis-à-vis les Codes de déontologie des diverses corporations en regard de la publicité professionnelle. Nommément un cinquième paragraphe se lisant comme suit :
Le Bureau doit adopter, par règlement […]
5° des dispositions énonçant des conditions, des obligations et, le cas échéant, des prohibitions quant à la publicité faite par les membres de l’Ordre.30
Lire le mémoire complet ==> (La publicité professionnelle
Problématique soulevée dans le cadre de la déontologie du médecin-dentiste )
Essai en vue de l’obtention du grade de « Maître en droit»
Faculté de droit – Université de Sherbrooke
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24 Larousse XX siècle
25 Note explicative:
É. de Girardin, (1845), Journaliste français, transforma les journaux en faisant d’eux de grands organes de publicité
26 Industrie Canada- http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inas-sp.nsf/fr/oj01385f.html#top
27 http://pedagogie.ac-toulouse.fr/col-masbou-figeac/projet-ratier- 4eme.htm
Travail (2002-2003) en partenariat avec l’entreprise Ratier-Frigeac, réalisé par la professeur Madame Viger.
a) Les théories économiques seront déployées vis-à-vis le consommateur rationnel. Cette publicité est persuasive et informative. On tentera de le convaincre avec des arguments rationnels.
b) Les théories comportementales seront d’usage vis-à-vis le consommateur conditionné. Celui-ci est passif mais répondra par des réflexes et des réponses automatiques. Fondée sur la répétition c’est une publicité mécaniste.
c) Les théories psychologiques intéressent d’avantage le «moi – consommateur». C’est une publicité suggestive, très esthétique qui fait appel aux désirs.
d) Les théories sociales viseront la figure du consommateur conforme qui repose sur un statut, style de vie, qui expriment les normes de la société.
28 L.A.W. Hunter, bureau de la politique de concurrence, sous ministre et directeur aux enquêtes sur les coalitions.
Consommation et Corporation Canada. Colloque «La publicité sur les services professionnels», OPQ, 16 et 17 novembre 1982
29 Code de déontologie annoté 3.09.01, Guide du dentiste, section 40.1, Emission 2000, page 235
Le lecteur trouvera la transcription intégrale de ce Code en Annexe 5.8
30 Code des professions, L.R.Q., c.C-26, modifié (1990, c.76, a.3)