Marché, perspectives et applications du marketing prédictif
1.3 Les principales utilisations et applications
Les modèles prédictifs sont utilisés dans de nombreuses applications aujourd’hui que ce soit au niveau des moteurs de recherche, du cross-selling (1) et de l’up-selling1, des propositions de produits, …
1.3.1 Cross-selling et up-selling
Le cross-selling et l’up-selling permettent aux entreprises d’augmenter la valeur de leurs clients (ou ARPU1) mais aussi de les fidéliser.
Ces bases sont basées sur l’analyse prédictive. Selon la méthode de Salazar et Al, il convient de passer par trois phases pour déterminer quelle offre est la plus appropriée et optimiser pertinence et rentabilité des opérations.
1/ La segmentation
Il est important dans un premier temps de bien connaître ses clients et de les segmenter à l’aide des méthodes de segmentation de la valeur client « ascendantes », « descendantes » ou « mixtes ».
Si on utilise par exemple la segmentation mixte, on obtient 4 segments différents :
- forte valeur par client,
- très forte valeur par client,
- jeune consommateur en début de cycle d’achat,
- consommateurs les plus âgés et les plus rentables.
2/ L’analyse des segments
Chacun des segments est ensuite analysé sous deux axes : le profil d’achat type et le processus de ré-achat.
De cette analyse découle un profil d’achat type ainsi que les incentives déterminants du ré-achat pour chacun des quatre segments identifiés.
3/ L’évaluation des timing
On observe le timing qui existe entre chaque achat pour déterminer quelles sont les transitions qui posent problème (exemple : sur le segment 2 le temps d’achat entre le 1er et le 2nd achat est beaucoup plus faible qu’entre le 3ème et le 4ème achat).
A l’issue de cette dernière étape, on peut proposer au meilleur moment et de manière individualisée, la meilleure offre (up-selling ou cross-selling) dans le but d’améliorer la valeur de chaque client.
1.3.2 Le modèle prédictif des moteurs de recherche et comparateurs
La saisie prédictive se fait sur de très nombreux moteurs de recherche actuellement.
Cela permet d’aider les internautes, en temps réel, à trouver ce qu’il souhaite et à y accéder plus rapidement.
www.google.fr
www.amazon.fr
L’exemple du comparateur de prix anciennement Farecast et aujourd’hui Bing (Farecastet MSN Travel) est aussi très intéressant car son moteur dépasse la simple saisie prédictive.
En effet, il permet de comparer le prix des tarifs aériens de manière prédictive : il nous indique s’il est intéressant d’acheter maintenant ou d’attendre que les prix baissent.
1.3.3 La publicité comportementale
La publicité comportementale permet de proposer aux clients un produit qui correspond à leurs attentes.
Source : Orange Advertising Network
Comme on peut le voir sur les graphiques ci-dessus, la publicité comportementale permet de multiplié par au minimum 2,5 le succès des campagnes aussi bien sur le secteur du voyage que sur ceux de l’auto et de la grande distribution.
En France, certains annonceurs commencent à se positionner sur ce secteur, c’est le cas par exemple de PriceMinister. Olivier Mathiot, cofondateur VP marketing et communication de PriceMinister : « Le marketing comportemental ou plus généralement les campagnes relationnelles génèrent à ce jour un CA équivalent à celui développé à partir des événements produits.
Les campagnes emailing comportementales ou relationnelles ont de plus petits volumes, sont moins coûteuses sur le moyen terme (du fait de leur automatisation) et sont globalement beaucoup plus efficaces. La rentabilité est donc là. »
Pimkie est aussi un des acteurs qui a misé sur la publicité comportementale.
La société a récolté beaucoup d’informations concernant ses clients grâce à ses cartes de fidélité. Aujourd’hui, Pimkie continue de cibler ses clients grâce à la publicité comportementale : « Pimkie analyse les comportements distinctifs des nouveaux visiteurs et des visiteurs connus sur son site internet.
La marque porte une attention particulière à ses nouveaux contacts et pratique une politique de «nurserie» pour faire grandir les nouvelles inscrites au sein de la marque.
Ainsi un message de bienvenue est-il envoyé à toute nouvelle abonnée sur son site.
Après réception de ce premier email Pimkie analyse l’activité de la nouvelle recrue sur le site internet et teste plusieurs types de communication à suivre avec des messages dont l’orientation varie entre éditorial, mise en avant de promotions, mise en avant de nouveautés. » dixit Sophie Hocquez, International Web and e-commerce manager.
Grâce à ce procédé, le site Internet a vu sa croissance augmenté de 30%.
1.4 L’état du marché et les perspectives
1.4.1 Le marketing prédictif et la crise
A l’heure où la crise économique nuit aux business du monde entier, peut-on penser que le marketing prédictif est une solution que les entreprises doivent privilégier ?
Face à la crise, 52% des marketeurs ont déjà changé leurs plans et leurs budgets et une progression de 20% a été enregistrée sur le marketing direct et relationnel.
En 2009, 13% des entreprises françaises souhaitent augmenter leurs dépenses marketing direct car elles pensent que celui-ci est :
- Moins couteux à 81%
- Plus réactif à 72%
- Permet un meilleur ciblage à 37%
- Très efficace à 23%
Source : 600+ Marketing Profs Survey
De plus, le marketing se tourne de plus en plus vers Internet au détriment des médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio) car le web est un média qui permet une mesure des résultats plus rapide, une réactivité plus importante, un coût moindre et un ciblage plus efficace.
Source : *
Le marketing de crise est celui qui revient aux bases du marketing : mettre le client au cœur de sa communication. Le marketing devient ciblé en proposant un message plus adapté aux besoins du client, en le rassurant et en lui proposant des produits adaptés à la crise.
On le questionne sur sa satisfaction et on en tient compte en améliorant les services et la communication qui lui sont dédiés… L’image de la marque et les avis des consommateurs sont de plus en plus importants et les marques se concentrent aussi sur cet aspect.
On peut penser que le marketing prédictif est la solution au problème car il permet d’analyser les consommateurs et de leur proposer le produit adapté à leur besoin et de plus en plus de sociétés proposent de tels services.
Source : *
1.4.2 Les perspectives
Dans l’avenir du marketing, le client restera au cœur de la communication des entreprises.
Le marketing résidera dans la connaissance de plus en plus approfondie de ses consommateurs grâce à la récolte des informations aussi bien sur les sites Internet (historique du comportement d’achat, navigation sur le site, …) que sur l’ensemble de ses profils sociaux.
Au-delà de la récolte d’informations, le traitement de celle-ci sera d’autant plus important qui permettra de connaître encore mieux les consommateurs pour lui proposer un message adapté au plus près à leur demande.
De plus, la relation clients/entreprises est en train de s’inverser et les clients deviennent de plus en plus influents grâce au web 2.0. Les entreprises devront donc redoubler de vigilance dans ce domaine et mettre en place des outils d’analyse de présence et de notoriété afin d’être réactif.
Le marketing prédictif s’étend aussi à de nouvelles applications comme par exemple l’analyse des emails adressés au service consommateur qui permettra de déceler des produits défectueux avant que l’image de la marque ne soit entachée.
En conclusion, le marketing se recentre aujourd’hui sur ses bases : il met le client au centre de sa communication. C’est pourquoi le marketing prédictif se place de plus en plus au cœur des stratégies.
*Aberdeen Group, Mai 2009
