Réseaux souffrent de la mesure approximative de l'audience sur le web

III.2 Un état des lieux mitigé III.2.a. Tous les réseaux souffrent de la mesure approximative de l’audience sur le web Il est très difficile d’établir un comparatif fiable des différent city-guide sur Internet car il existe peu de sources sûres et précises de mesure d’audience. De plus, les données en provenance directe des serveurs, stratégiques pour des sociétés financièrement dépendantes de leur audience, sont révélées au compte-gouttes à la presse après avoir été « vérifiées » par le service marketing des entreprises. Il existe trois principales sociétés spécialisés dans la mesure d’audience, Médiamétrie, Jupiter MMXI et NetValue qui tentent chacune de faire adopter par l’ensemble des grands acteurs de l’Internet leur méthode de mesure. Face à la multiplicité des sites et à l’évolution rapide de la population des internautes, l’élaboration d’outils fiables s’avère complexe. Ces manques d’homogénéité, de clarté et d’uniformité des statistiques ne sont pas pour satisfaire les gestionnaires de sites : « C’est un peu le Far West », constate Patrick Bartement, directeur général de Diffusion-Contrôle, l’organisme français chargé de mesurer l’audience de la presse. Enfin, l’absence d’organisme régulateur validant l’audience réalisée sur Internet est un des freins au développement de la publicité électronique. Pour réaliser une étude comparative des différents réseaux de city-guide et dresser un état des lieux de leur audience, nous ne possédons que les chiffres communiqués par les dirigeants des sociétés concernées. Le tableau suivant, étant donné l’absence de statistiques « réelles », est donc le résumé de ces estimations. Tableau récapitulatif des réseaux en présence :

Sources : Journal du Net http://www.journaldunet.com III.2.b. Vers une remise en cause du modèle économique ? Les services gratuits Les services gratuits sont pour les sites Web un produit d’appel et un point de démarcation vis à vis des supports concurrents tels que la presse papier. La position de leader sur le marché des petites annonces pourrait s’avérer stratégique au fur et à mesure de l’augmentation du nombre d’internautes. Les réseaux soutenus par la PQR disposent de ce point de vue d’un énorme parc d’annonces. Bien placés en terme d’audience mais n’ayant pas abandonné la saisie payante des annonces, Ouest France avec sa filiale Spir Communication et les autres titres de la PQR regroupés sous l’entité France PA presse ne sont pas à l’abri de l’émergence de la concurrence sur le marché. Les réseaux adeptes du « tout gratuit » constituent peu à peu leur base de données, personnellement ou en co-branding, ce service étant attractif à condition de posséder un renouvellement fréquent de son contenu. Les services gratuits sont ainsi générateurs d’audience et constituent une plus value attractive pour les annonceurs. Publicité en ligne Le Business Model reposant sur la publicité en ligne est aujourd’hui bien inférieur aux prévisions avancées en 1998 par les entrepreneurs de l’Internet. Pourtant, le marché est en progression. En 2000 neuf cent millions de francs ont été investis dans la publicité en ligne en France, soit une progression annuelle de 150 %. Malgré un second semestre pénalisé par le retournement des marchés financiers à l’encontre de start-up trop vite introduites en bourse, le marché de la publicité sur Internet continue cependant à progresser. 2001 et les années à venir ne devraient pas décevoir les attentes : 65% des principaux annonceurs en ligne interrogés par Benchmark Group ont indiqué qu’ils comptaient augmenter leur budget e-pub en 2001. Le Net est en passe de s’imposer comme un support de promotion incontournable (1). Il est néanmoins facile de constater qu’un grand nombre de bannières sont utilisées par les réseaux d’information de proximité pour leur communication interne ou renvoient vers un autre service du groupe dont ils font partie. Le sous développement est caractérisé par les nombreux échanges de bannières, accords beaucoup plus rares sur d’autres médias. La gestion automatisée de la publicité par des régies nationales sans compte personnalisé abouti parfois à ce qu’un site affiche les bannières de son concurrent direct. Un petit nombre d’annonceurs parvient rapidement à occuper la quasi totalité de l’espace publicitaire sur Internet : voir les mêmes bannières sur plusieurs sites est un phénomène quasi systématique. Enfin, les annonceurs locaux ne disposent à l’heure actuelle que d’un espace publicitaire embryonnaire, si bien que peu d’entre eux ont conscience de l’impact que pourrait avoir Internet sur leur notoriété. A titre d’exemple, le site ViaNice.fr observe un retour de lisibilité important sur les campagnes de ses annonceurs locaux. Cet « attrait de la proximité » se manifeste en effet par un nombre de clics par affichage jusqu’à 10% plus élevé que celui d’un client national. Commerce électronique, un miroir aux alouettes ? Le commerce électronique fut la pierre de voûte d’une nouvelle économie dopée par les prévisions exponentielles des sociétés de consulting, les encouragements des constructeurs d’équipements informatique et les promesses des fournisseurs de solutions en e-business. Le monde de la finance, stimulé par ces possibilités de développement et les espoirs de « création de valeur », s’est engouffré dans des projets dont, on le voit aujourd’hui, les potentialités étaient plus modestes que ne le prétendaient leurs initiateurs. Le monde des médias, avide de sensationnel, a bien entendu participé à la mise en scène et au climat d’euphorie générale. Le commerce électronique de proximité était alors l’un des marchés à prendre à tout prix. Très rapidement, après la déroute de nombreuses start-up, la presse a adopté le parti pris opposé et affirme aujourd’hui « qu’Internet ne tiendra pas ses promesses », que le « e-commerce est en panne »», que « les portails sont déjà rouillés » ou s’appesantit sur « les déboires de la publicité sur le Net », etc. On ne compte plus les dépôts de bilan parmi les start-up tandis que le mouvement massif des cadres vers la nouvelle économie s’est inversé. Le « B to B » est ainsi devenu un refuge pour les investisseurs au détriment du « B to C » sur lequel le Business Model des réseaux d’information de proximité repose. Ces positions extrêmes et l’optimisme sans limites d’hier ne doivent cependant pas masquer l’essor sur les autres médias pris par Internet et les premiers résultats économiques viables. Selon une étude réalisée par l’Association pour le Commerce et les Services En Ligne (2), le commerce en ligne B to C, qui ne représentait que 95 millions d’euros en France en 2000, pourrait atteindre un chiffre d’affaires dépassant 7 milliards d’euros en 2005. Le marché n’est donc pas encore mature mais il possède un fort potentiel. Pour que cette croissance, à l’instar des prévisions d’hier, ne se transforma pas en peau de chagrin, les prestataires de services de proximité doivent impérativement donner confiance aux utilisateurs. Dans un secteur en devenir, les marques ayant la plus grande notoriété sont celles qui ont le plus de chances de vaincre ces réticences Services aux commerçants locaux et rentabilisation des bases de données Parmi les solutions alternatives au développement de la publicité, les réseaux de services de proximité semblent avoir trouvé une nouvelle cible avec les PME et commerçants locaux. La conception de mini-sites répond en effet à la forte demande de structures ne disposant pas de budgets importants mais souhaitant faire leur entrée sur Internet sans avoir à choisir entre création de site ou publicité. Une nouvelle fois, cette perpective ne doit pas être prise pour argent comptant, les résultats de cette activité étant encore modestes. Le city-guide CityVox affirme réaliser la majeure partie de son chiffre d’affaire sur ce créneau mais l’absence de preuves confirmant les chiffres avancés peut laisser croire à une tentative « d’opération séduction » de la part de la société qui mise gros sur ses mini-sites. En offrant aux internautes un panel de services gratuits (petites annonces, e-mail, annuaires, forum …), les réseaux de services de proximité ainsi que la presse quotidienne régionale ont généré une très forte audience. Ces sociétés ont en même temps engrangé une très importante masse de données, parfois personnalisées (via leur newsletter par exemple), sur les habitudes et pratiques des internautes. Internet étant un support extrêmement performant en terme de marketing ciblé, de nombreuses structures de « profiling » ont créé des bases de données leur permettant de vendre des campagnes de communication d’une précision « chirurgicale ». Chaque site disposant d’un grand nombre de profils d’utilisateurs dispose donc d’une valeur monnayable bien que l’utilisation commerciale de données personnelles soit généralement peu appréciée des internautes qui en sont la cible. Enfin, les journaux générant de l’information peuvent grâce à Internet rentabiliser leur contenu en devenant prestataires de réseaux nationaux ne disposant pas de rédaction locale mais possédant un accès local. Les articles sont soit revendus (Le Progrès vend par exemple une partie de son contenu à Voilà-régions), soit ajoutés à des bases de données nationales, tel le moteur de recherche Net2One, qui augmentent leur audience. Les informations trouvent elles aussi de nouvelles déclinaisons sur Internet grâce au co-branding. CityVox alimente par exemple en services pratiques locaux le portail wap de l’opérateur Orange. Lire le mémoire complet ==> Mutation de la presse issue de l’émergence des NTIC – Internet Mémoire de DESU, diplôme d’études supérieures universitaires Réseaux câblés et technologies de communication Université Paris VIII – Vincennes – St Denis _________________________ (1) Benchmark Group : http://www.benchmark.fr (2) Association pour le Commerce et les Services en Ligne, http://www.acsel-net.org