Le marketing bancaire des grandes banques marocaines
III- Marketing bancaire
1- La politique du produit:
La BMCE et ATTIJARIWAFA BANK affirment la différenciation de leurs produits par leur qualité. Quant aux produits de la BP ne sont pas différents de ceux des autres banques.
En réalité cette politique répond à l’autre critère, à savoir une réelle rencontre entre les aspirations et les attentes de la clientèle et les caractéristiques du produit.
Ainsi, en matière de la satisfaction de la clientèle, toutes les banques disposant d’une gamme de produit visant par chacun d’eux un segment spécifique, à titre d’exemple:
*** compte courant: c’est un compte commercial qui touche tous les commerçants, les entrepreneurs et les entreprises.
*** Compte chèque: c’est un compte courant ordinaire touchant les fonctionnaires, les artisans, les résidents marocains à l’étranger et les étudiants.
*** Compte sur carnet : c’est un compte d’épargne à vue pourrant enregistré additionnelle ment les opérations de dépôts, il touche toutes les personnes physiques.
*** Compte de dépôt à terme (DAT) : compte de dépôt bloqué rémunéré touchant toutes les personnes physiques et morales.
*** Les bons de caisse: sont des produits qui rémunèrent les dépôts de clientèle, des prospects, ils sont soit nominatives soit anonymes, ils rémunèrent des dépôts à un taux des dépôts à terme: ces produits sont adressés à des personnes physiques ou morales.
*** Le chèque auto: produits servant à faciliter le règlement de consommation des carburants ou des services rendus pour les stations services. Il est bénéficiant à tout client.
*** Les produits monétique (les cartes) : ils facilitent les opérations de retraits même en cas de déplacement et de jours fériés; ils facilitent également certains achats auprès des commerçants agréés (magasins, restaurant, hôtel,…).
*** Le pré produits: comprennent tous les produits d’assurance offerts par la banque à sa clientèle.
2- La politique de prix:
En ce qui concerne la politique de prix, les responsables de la BMCE, et la BP déclarent que leurs prix des produits et services sont déterminés en fonction de la loi de l’offre et la demande.
A l’exception d’ATTIJARIwafabank les responsables des grandes banques marocaines affirment tous qu’ils procèdent à la fixation d’un optimal de leurs produits, en prenant en considération le prix des produits concurrents et le prix psychologique d’acceptation pour le client.
3- La politique de distribution:
Cette politique regroupe l’ensemble des moyens destinés à mettre en disposition des clients pour leurs banques, autrement dit c’est une politique qui permet de rapprocher les produits aux clients, parmi ces moyens on trouve: les guichets automatiques qui deviennent de plus en plus exigeants, les agences,…).
Est la collecte des dépôts à bon marché, la proximité des clients, et la rentabilité. Au niveau international, on trouve des agences à l’extérieur pour développer les échanges internationaux, et également pour répondre aux besoins de nos ressortissants à l’étranger.
4- La politique de communication:
La communication joue un rôle considérable pour toutes les banques, ces dernières en sont conscients, c’est la raison pour laquelle, elles entreprennent une structure chargé, de gestion et de la communication, cette structure est rattaché à une fonction au sein de la banque centrale, ainsi les responsables devront avoir un esprit communicationnel pour assurer une meilleure satisfaction de la clientèle.
Ainsi l’objectif de la communication au sein de la banque est d’une part l’amélioration des relations internes de la banque et la circulation de l’information et d’autre part, faire connaître au public ses produits. 
Dans les grandes banques marocaines la circulation est bonne ce qui explique une meilleure division de tâches, et une parfaite transmission des messages entre les fonctionnaires, c’est la raison pour laquelle la banque assure une fonction continue pour ses personnels.
Vu l’évolution des techniques de communication, la formation du personnel doit avoir plus d’importance dans la stratégie de la banque, tel le cas de la BMCE-Bank qui a mis en place en système informatisé en gestion des ressources humaines qui vise à améliorer la qualité et les compétences de ses hommes ainsi que le renforcement de l’effort déployé dans la formation de l’établissement bancaire et le développement des activités de formations liées aux stages de perfectionnement et pour conséquent améliorer la position concurrentielle de la banque.
– La BP utilise comme instrument de communication:
La publicité;
– Attijariwafa-Bank opte pour:
Le marketing direct; La publicité; Le sponsoring; Des actions promotionnelles; La stimulation des réseaux de vente;
– La BMCE utilise les moyens suivants:
Le marketing direct; La publicité; Le sponsoring; Des actions promotionnelles; La stimulation des réseaux de vente.
Alors, on peut dire que le marketing occupe une place primordiale dans la gestion de l’activité des grandes banques marocaines.
En effet c’est le moyen essentiel pour l’accroissement de la rentabilité et la locomotive de la gestion bancaire moderne comme il a été signalé par les dirigeants.
Mais, en général le marketing bancaire au Maroc reste moins développé par rapport aux pays occidentaux, ceci se voit clairement dans la centralisation des départements et services marketing au sein des siéges, ainsi que dans la quasi-absence de la recherche scientifique en matière.
Perspectives du Système bancaire marocain:
Le secteur bancaire connaît aujourd’hui une phase de transition. Les réformes qui touchent ce secteur ne sont pas encore achevées et celles en place n’ont pas encore produit tous ses effets attendus.
Il faut noter que les réformes au Maroc ont suivi avec un certain décalage les réformes européennes, ce qui pourrait se traduire, comme en Europe, par un laminage des marges et ne concurrence plus forte.
Les conditions d’exploitation pourront changer complètement suite à la nouvelle politique des taux. Aussi, les banques marocaines devraient-elle à l’avenir consentir d’importants efforts aux niveaux stratégique, organisationnel et de gestion pour s’adapter aux nouvelles donnes et préserver des taux de rentabilité satisfaisants.
Les banques commerciales devraient faire face à un double défi:
- – L’évolution rapide du cadre régissant l’activité bancaire au Maroc vers une libéralisation plus poussée.
- – La poursuite de la libéralisation des taux d’intérêt créditeurs qui pourrait se traduire principalement par la rémunération des comptes chèques des particuliers à l’instar d’autres par la poursuite de la privatisation des établissements de crédits et ce, à travers l’ouverture du capital de la Banque Centrale Populaire et de la BNDE au secteur privé, ainsi que la définition et la comptabilisation à part des missions de service public rendues par la CNCA à l’Etat.
- L’ouverture graduelle du système financier marocain à la concurrence étrangère.
Bibliographie:
Les thèses:
- RACHIDI My Ali: compétitivité des banques commerciales marocaines. Thèse de DES, Fès, 1997
Les mémoires:
- La compétitivité des grandes banques marocaines, 2005.
- La compétitivité et performance du secteur bancaire marocain, 2006.
Les ouvrages:
- COUSSERGUES.D: banques, structures, marché, gestion, édition économica, paris.
- DAOUDI.T: banques au Maroc: évolution récentes et structures – Organisation: cadre légale et réglementaire; paris L’HARMATAM, 99
- GAR SULAUT P.S: banque: fonctionnement et stratégie.
Revues et journaux:
- L’économiste, divers numéraux 2009
- La vie économique, divers numéros.
- LE MATIN: 2009
Publication et rapports officiels:
- Rapport ATTIJARIwafabank: 2009
- Rapport de la banque populaire: 2009
- Rapport de la BMCE: 2009
Webographie:
- www.bmcebank.ma
- www.chaabinet.ma
- www.attijariWB.ma
- www.doc-etudiant.fr