Les applications pratiques marketing révèlent des stratégies innovantes pour le secteur agroalimentaire, notamment à travers l’étude de Cevital Agro-industrie. Cette recherche met en lumière l’importance croissante des sauces et condiments, offrant des solutions adaptées à un marché en pleine mutation.
La politique de communication
La politique de communication désigne les différentes actions ATL et BTL faites par l’entreprise afin de communiquer sur le produit en transmettant un message, une image bien précise qu’elle souhaite faire parvenir aux consommateurs. Les objectifs d’une compagne de communication dépendent de l’état du produit sur le marché : informer sur le lancement d’un produit, crée de la notoriété, communiquer sur une nouvelle recette. Cependant, les compagnes de communication s’adaptent selon la situation du marché, différent selon le message que l’on veut véhiculer et selon la phase d’évolution du produit sur le marché.
Actions marketing réalisées en 2018
Les différentes actions faites par l’entreprise en 2018 sont : (Voir annexe n°3)
1ere compagne de communication
Au lancement, Cevital à travers sa marque Fleurial, investi dans une communication ATL et BTL dans le but de :
- Communiquer sur le lancement des sauces & condiments.
- Créer de la notoriété sur la marque.
Communication ATL
Digital :
Placement avec des Youtubeuses84 en réalisant plusieurs actions marketing dont la préparation de plats en mettant en avant le produit.
84 Le terme de youtubeur ou youtubeuse désigne généralement un individu dont l’activité professionnelle ou quasi-professionnelle est de produire des vidéos diffusées sur YouTube dans lesquelles il figure.
- La sélection de 15 micro-influenceurs sur instagram85 en leur transmettant un couffin WNL86 afin d’inciter les consommateurs au test du produit.
- Le couffin WNL contient 3 recettes qui sont sélectionnés selon les profils des instagrammeurs. Ce couffin contient un lot de produits Cevital, un tablier les astucieuses, quelques ustensiles nécessaires à chaque recette ainsi qu’un mot personnalisé. Grâce à cette action Cevital effectue donc 14 tests WNL, 188 stories, 28 posts.
Campagne TV et Campagne d’affichage OOH87 & magasines :
Pour accompagner le lancement des sauces en septembre octobre 2018, Cevital a lancé une première campagne de communication 36088 (TV, affichage).
Une campagne OOH de Septembre à Mi-Octobre comportant : 504 affichages : 7 grands formats, 149 panneaux, 238 abribus 110 back bus.
Communication BTL
Les différentes actions entreprises par Cevital sont les suivantes :
- Publicité sur lieux de ventes ;
- Présentoirs : Durant le mois d’août 2018, 1000 présentoirs ont été distribués à l’échelle nationale (PLV Présentoirs sauces). ;
- Foire nationale et internationale à Dubai avant le lancement des produits qui avaient pour objectif de démontrer l’existence d’un tel produit avec le packaging qui était prêt à l’époque et de commencer à installer la marque à l’internationale ;
- Pour accompagner le lancement des sauces en septembre octobre 2018 Cevital a lancé des animations, Activation in-store89, coffret promotionnel FOODTRUCK90 FLEURIAL…) qui a eu pour objectif d’installer la catégorie des S&C à travers le produit phare.
85 Instagram est une application gratuite de partage de photos en ligne, ainsi qu’un réseau social, rachetée par Facebook en 2012.
86 WNL (wech ntaybou lyoum) est une rubrique dans une la page facebook Cevital culinaire. Cette rubrique a pour objectif d’inciter à tester une ou plusieurs recettes ainsi que la nouvelle mayonnaise Fleurial.
87 OOH est un terme anglais utilisé pour désigner des panneaux d’affichage utilisés principalement en publicité extérieure.
88 La communication 360 désigne une communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur.
89 Activation in Store. Mises en place de PLV, théâtralisations, affichages digital, mécaniques promotionnelles, offres prix, animations commerciales, sont les principaux leviers qui permettent de mettre en avant un produit ou une marque au plus près de l’acte d’achat.
90 Le food truck est un nouveau concept de restauration nomade qui propose un service de restauration de qualité à emporter à bord d’un camion dit « truck ».
« Mayonnaise », de communiquer & installer les attributs produits, de communiquer sur l’expertise de la marque Fleurial, son positionnement haut de gamme, et que les produits sont constitués à base d’ingrédients nobles et sans conservateur ;
- Mise en place d’un Food truck avec espace dégustation, vente de cornet de frites ainsi qu’un espace jeux (babyfoot, tournoi de foot, ping pong) en une tournée d’un mois du 13 Août au 12 Septembre ;
- Organisation de dégustations et ventes de coffrets promotionnelles du 30 Août au 14 Septembre dans 9 hypermarchés : Uno’s (Bab Ezzouar, Bouira, Mostaganem, Ain Defla, Sétif) Ardis (Alger, Oran) Famili Shop (Blida, Tissemsilt).
- Une compagne OOH de septembre à mi-octobre ou Cevital était Présente sur 13 villes : Tlemcen, Oran, Mostaganem, Aïn Defla, Tipasa, Blida, Alger, Boumerdes, Tizi Ouzou, Béjaïa, Sétif, Constantine, Annaba.
Actions marketing réalisées en 2019
Toute compagne de communication a des objectifs. Les objectifs de cette deuxième compagne seront expliqués au fur et à mesure avec les différentes actions entreprises.
Tableau 21 : les différentes actions réalisées en 2019.
| Tableau 21 : les différentes actions réalisées en 2019. | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Action 1 | Présence d’un conteneur jaune aménagé en cuisine dans l’objectif est de faire déguster et découvrir les produits sauces et condiments Fleurial. |
| Action 2 | Présence d’un chapiteau « atelier de cuisine » avec un chef cuisinier pour attirer la cible principale la ménagère. |
| Action 3 | Présence d’un chapiteau « enfant », avec des activités de jeux de mémorisation et un petit concours chaque heure. |
Source : réalisé par nos soins.
La compagne de communication d’Août/septembre 2019 (voir annexe n°4) était caractérisé comme suit :
- Présence d’un conteneur jaune aménagé en cuisine dans l’objectif est de faire déguster et découvrir les produits sauces et condiments Fleurial.
- Présence d’un chapiteau « atelier de cuisine » avec un chef cuisinier pour attirer la cible principale la ménagère.
- Présence d’un chapiteau « enfant », avec des activités de jeux de mémorisation (pour que l’enfant puisse se rappeler du logo, de la forme des packagings, etc..) et un petit concours chaque heure avec le gain d’un ballon de football signé par Slimani, des raquettes et des frizby. A l’achat d’une sauce Fleurial, un pot de mayonnaise est offert avec une inscription automatique à la tombola afin de remporter une friteuse. Cette tombola se fait au niveau de chaque wilaya. Cette opération s’est dérouler au niveau : Ain Turk, Tigzirt, Bejaia, Beb el oued.
La politique de distribution
La politique de distribution fait référence à l’acheminement du produit de sa sortie d’usine jusqu’à son arrivée chez le consommateur. La distribution peut se faire dans ces points de vente selon un processus de distribution directe ou indirecte (usine, plateforme, grossiste, détaillant, PDV), par la vente par correspondance, les sites de vente par internet (le e-commerce).
Les réseaux et canaux de Cevital
Le réseau de Cevital se constitue de l’ensemble des canaux qui sont les suivants :
- Canal distribution direct : qui est le canal par point de vente c’est-à-dire distribution par détail qui concerne les hypermarchés, les supérettes et les alimentations générales.
La distribution directe se constitue des catégories suivantes :
- Catégorie Horeca : c’est le canal destiné aux professionnels et donc aux marchés de B to B, il concerne principalement les hôtels, restaurants, cafétéria, boulangeries, pâtisseries.
- Catégorie Modern trade : c’est le canal qui concerne spécialement les différents centres commerciaux comme UNO, Carrefour, Family shop, Ardis…
- Catégorie Prestigieux : qui concerne les hôtels etc…
- Canal distribution indirect : c’est le canal qui concerne la distribution en gros c’est-à-dire que le produit passe par des intermédiaires qui sont les grossistes pour arriver aux consommateurs.
La stratégie de distribution des sauces et condiments
Comme nous savons, la marque Fleurial des sauces est le principal challenger de Lesieur (son concurrent principal).
Cependant, l’intégration du marché des sauces en avril 2018 s’est faite par de la distribution directe car d’une part, le produit était méconnu par les consommateurs et d’une autre part les quantités produites étaient restreintes au départ et pour éviter les pertes et afin de pouvoir crée par la suite une demande chez les grossistes.
Néanmoins, l’intégration du marché ne s’est pas faite dans la plupart des points de vente par précaution (Cevital a préféré opter pour la sécurité lors des lancements de ces nouveaux produits principalement le mayonnaise vu que c’est le produit phare de la gamme des sauces et condiments). La décision prise au lancement est d’opter pour une distribution directe maitrisé dans les 3 premiers mois qui ont suivi le lancement. L’objectif ciblé était de tester le produit sur le marché (qualité du packaging, l’adhésion ou pas des consommateurs à la recette, leurs préférences pour celle-ci, et aussi la capacité de l’entreprise à maitriser le prix que cela soit au niveau des marges ou au niveau de la concurrence).
Au départ, Cevital a eu recours à sa filiale Numilog et à des fourgons propres à l’entreprise pour le transport de la marchandise.
Après le passage des 3 premiers mois, qui se sont avérés favorables (aucun problème n’a été détecté), la décision prise est de libérer le produit sur le territoire national en visant principalement les points de vente de la catégorie A (les points de vente qui ont le CA le plus élevé). La distribution s’est faite petit à petit mais d’une manière sûre. En outre la distribution s’est étendue vers le canal de distribution indirect afin d’être présente dans approximativement 1200 points de ventes.
En conclusion, Cevital a eu recours à la distribution directe et sélective lors du lancement de ses produits afin d’intégrer le marché d’une manière sûre et efficace et surtout pour ne pas recourir à des risques inutiles qui pourront mettre en péril son image ainsi que celles de ces produits et d’avoir un meilleur contrôle de la distribution.
Après que le lancement des sauces s’est effectué avec succès, Cevital a eu recours à une distribution intensive afin d’avoir une couverture du marché plus large (à travers des grossistes et des détaillants) c’est-à-dire une couverture globale du réseau de distribution qui contient la distribution direct et indirecte.
Il faut savoir que chaque produit ne peut être distribué partout car tout dépend des habitudes de consommations de chaque région par exemple si on prend la mayonnaise et la vinaigrette elles sont plus destinées aux grandes villes où le pouvoir d’achat est élevé que les petites villes ou les régions du sud par exemple.
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les actions de communication réalisées par Cevital en 2018?
Les actions de communication réalisées par Cevital en 2018 incluent une campagne de communication ATL et BTL pour le lancement des sauces et condiments, ainsi que des publicités sur les lieux de vente et des présentoirs.
Comment Cevital utilise-t-elle le marketing digital pour promouvoir ses produits?
Cevital utilise le marketing digital en collaborant avec des youtubeuses et en sélectionnant des micro-influenceurs sur Instagram pour inciter les consommateurs à tester ses produits.
Quelle est l’importance de la communication 360 dans la stratégie marketing de Cevital?
La communication 360 mobilise tous les points de contact avec le consommateur, ce qui est essentiel pour accompagner le lancement des sauces et créer de la notoriété pour la marque.