Comment Cevital définit sa méthodologie de ciblage marketing ?

La méthodologie de ciblage marketing révèle des insights surprenants sur le marché des sauces, notamment celui de la mayonnaise. En explorant des segments B to B et B to C, cette recherche met en lumière des opportunités de croissance significatives pour Cevital Agro-industrie, avec des implications cruciales pour le secteur agroalimentaire algérien.

Le Ciblage

Le ciblage consiste à choisir le ou les segments dans lesquels l’entreprise souhaite se lancer. Ces segments doivent être évalués correctement et doivent répondre à un certain nombre de conditions.

Evaluation des segments du marché de la mayonnaise

L’analyse des marchés B to B et B to C s’est faite par l’entreprise de manière précise. Les résultats de cette étude induit son lancement dans les deux marchés qui se sont révélés très attractif par leurs tailles et avec un fort potentiel de croissance surtout après l’arrêt des importations.

Nous notons également la présence de nombreux concurrents. En conséquence l’existence et la disponibilité d’une multitude de marques dans le secteur des mayonnaises, principalement dominées par Lesieur (une entreprise historique en Algérie et qui a influencée le mode de consommation moderne qui se différencie avec son offre). Les autres concurrents (Ela, Daily, Mister, Jambo…) se valent car ils ne disposent pas de caractères différenciateurs.

Par ailleurs, Cevital dispose des ressources et des compétences afin d’être présente dans les deux segments. Hélas, ces informations sont confidentielles et non communiquées par l’entreprise. Précisons d’emblée que l’expérience de Cevital dans l’agroalimentaire, dans la connaissance du foyer algérien et des ménages ainsi qu’une forte expertise dans plusieurs segments donne une vision plus claire à l’entreprise pour se lancer dans les deux segments.

Aussi, l’adéquation des deux segments B to B et B to C à la stratégie d’entreprise, lui permet de réaliser des effets de synergies, car Cevital est leader dans le marché de l’huile, la matière première pour la production de la mayonnaise.

Le choix des cibles

Après une bonne évaluation des deux segments, Cevital décide de se lancer sur les deux segments suivants :

• Marché B to C comme « aide culinaire et accompagnement » : il concerne principalement la ménagère de [18 à 60ans]. Cette dernière est qualifiée de débrouillarde et dégourdie. Elle suit les tendances et son principal critère de choix est la qualité. Elle cherche à sortir de l’ordinaire et à être créative en innovant au quotidien pour satisfaire et impressionner sa famille.
• Marché B to B comme accompagnement : il comprend toutes les classes socio- professionnelles, principalement les jeunes et adultes modernes et actifs qui reproduisent la nourriture des fastfoods type pizza, sandwich, burger, panini, …

Le segment B to B dispose de concurrents différents, d’un positionnement complétement distinct (une marque spécifique lui est attribué sous le nom de foody’s), ainsi que d’une stratégie distincte du segment B to C. Dans la suite de notre analyse, nous allons nous intéresser au segment de B to C.

Le positionnement

Le positionnement est la position qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur face aux différents concurrents. Le positionnement peut être établit grâce à deux critères en utilisant l’outil suivant : la carte perceptuelle.

Les concurrents directs sur le marché

Nous allons étudier le positionnement de Fleurial dans le segment B to C, car le mix marketing qu’on établira par la suite concerne ce segment en particulier.

Le tableau n°13, indique les marques les plus importantes présentes sur ce marché. Il est d’emblée, important de mentionner que certains y opèrent toujours et d’autres se sont retirés.

Tableau 14 : Les marques concurrentes et leurs variétés de produits.

Source : Réalisé par nos soins d’après les données de veille concurrentielles de Cevital.

Les attributs jugés les plus importants du point de vue des consommateurs

Tout consommateur juge un produit selon un certain nombre d’attributs qui le caractérisent. De ce fait, les attributs les plus importants pour le consommateur algérien sont les suivants :

• La marque : niveau de fidélité important vis-à-vis de la marque ;
• La qualité gustative : le niveau de familiarité des consommateurs à un goût de référence ;
• Le prix : L’équilibre prix/qualité doit être vérifié ;
• La composition du produit : Les exigences sur les aspects nutritionnels sont en progression, notamment pour les seniors.

D’autres facteurs peuvent être pris en considération tels que : la promotion, néanmoins l’impact de la promotion est moyen.

Cependant, Si la marque est fixée au préalable, la promotion peut influencer l’achat en fonction de :

• La familiarité avec la marque en promotion ;
• Le type de promotion ;
• Les différentes informations relatives aux perceptions des consommateurs vis-à-vis de la catégorie de mayonnaise.

Selon l’étude faite par le cabinet Kantar, plusieurs caractéristiques peuvent fixer le choix du consommateur.

Tableau 15 : Facteurs de choix de la mayonnaise et leurs caractéristiques.

Source : réalisé par nos soins d’après les résultats de l’étude Kantar.

Positionnement de la mayonnaise Fleurial

Afin de déterminer le positionnement de Fleurial, nous optons pour la carte perceptuelle en utilisant les deux critères que nous avons retenus de notre représentation graphique :

• Qualité.
• Prix.

Pour la qualité des produits, nous avons repris pour notre compte les résultats de l’étude de marché Kantar.

Avant de réaliser une carte perceptuelle, il est important d’avoir connaissance des concurrents existants sur ce marché, ainsi que l’équivalent en prix de chaque gramme car chaque marque a un format spécifique (pour définir un positionnement sur des bases concrètes). C’est pour cela que nous allons représenter tout d’abord sous la forme d’un tableau les différentes marques présentes sur le marché, les formats, les prix et l’équivalent d’un gramme en prix.

Tableau 16 : Les différents prix de mayonnaise (verre) de Fleurial et ses concurrents.

[25_methodologie-de-ciblage-marketing-pour-cevital-agro-industrie_10]

Source : Réalisé par nos soins selon le monitoring prix de Cevital.

Nous allons prendre deux formats de mayonnaise avec un packaging en verre l’un de Lesieur et l’autre de Fleurial. Le calcul d’un gramme se fait de la manière suivante :

Marque Fleurial :

Prix de vente/Format = 160 /220 = 0.73Da. Marque Lesieur :

Prix de vente/format = 145/235 = 0.62 Da.

Le calcul d’un kilo se fait comme suit : Marque Fleurial :

Prix d’un gr×1000 = 0,73×1000= 730 Da/Kg. Marque Lesieur :

Prix d’un gr×1000 = 0.62×1000= 620 Da/Kg.

⁸⁰ Remarque : Les prix ci-dessous sont des prix moyens (Date : Juillet/Août)

Tableau 17 : les différents prix de mayonnaise (PET) de Fleurial et ses concurrents.

[25_methodologie-de-ciblage-marketing-pour-cevital-agro-industrie_11]

Source : Réalisé par nos soins selon le monitoring prix de Cevital.

Nous allons prendre deux formats de mayonnaise avec un packaging en PET l’un de Lesieur et l’autre de Fleurial. Le calcul d’un gramme se fait de la manière suivante :

Marque Fleurial :

Prix de vente/Format = 160/200 = 0.80 da. Marque Lesieur :

Prix de vente/format = 250/425 = 0.59 da.

Le calcul d’un kilo se fait comme suit : Marque Fleurial :

Prix d’un gr×1000 = 0,80×1000= 800 Da/Kg. Marque Lesieur :

Prix d’un gr×1000 = 0.59×1000= 590 Da/Kg.

⁸¹ Remarque : Les prix ci-dessous sont des prix moyens (Date : Juillet/Août)

Figure 17 : La carte perceptuelle.

+ Prix

Fleurial

Lesieur

Déli’so

Jumbo

Mister

Qualité+

Ela

Daily

Sidna

-Prix

Source : Réalisé par nos soins.

Sur cette carte conceptuelle, nous remarquons clairement que la marque Fleurial se situe dans le haut de gamme avec une qualité et un prix supérieur aux autres marques.

Questions Fréquemment Posées

Quelle est la méthodologie de ciblage marketing de Cevital ?

Cevital évalue les segments du marché de la mayonnaise et décide de se lancer dans les segments B to B et B to C, en tenant compte de leur attractivité et potentiel de croissance.

Quels segments Cevital cible-t-elle dans le marché agroalimentaire ?

Cevital cible le marché B to C, qui concerne principalement les ménagères de 18 à 60 ans, et le marché B to B, qui comprend les jeunes et adultes modernes et actifs.

Comment Cevital se positionne-t-elle face à ses concurrents ?

Le positionnement de Cevital est établi grâce à une carte perceptuelle, en tenant compte des marques concurrentes comme Lesieur, Fleurial, et d’autres, en fonction des attributs jugés importants par les consommateurs.