Les stratégies d’innovation agroalimentaire révèlent des opportunités insoupçonnées pour les entreprises comme Cevital Agro-industrie. En explorant le marché des sauces et condiments, cette étude met en lumière des méthodes essentielles pour naviguer dans un environnement en mutation, avec des implications significatives pour la croissance économique.
Analyse du marché au niveau international
Afin d’assurer la pérennité d’une organisation ainsi que le suivi de sa croissance, toute entreprise est dans l’obligation d’analyser son environnement dans le but de détecter les menaces et saisir les différentes opportunités de développement. Une analyse et sélection pertinente d’informations peut apporter des avantages compétitifs à l’entreprise et prévenir tout risque dans les meilleurs délais, anticiper les changements extérieurs, et connaitre les stratégies passées et actuelles afin de mieux anticiper les stratégies futures.
Aperçu du marché des sauces et condiments à l’international
Avant le lancement des sauces et condiments, Cevital a procédé dans un premier temps à une analyse vaste du marché à l’international afin d’effectuer un premier benchmark (voir annexes n°7) d’une part et d’une autre part évaluer d’éventuelles opportunités de croissance sur ces marchés.
Cevital a utilisé des sources de données externes (banques de données externes), qui sont issues d’études menées auprès des consommateurs dans les pays visés. Partant du principe qu’il faut cibler le marché international afin de mesurer les alternatives d’exportation future, il lui est donc primordial d’évaluer les opportunités existantes sur ces marchés.
L’objectif principal de cette analyse est de connaitre d’une part la taille du marché et ses possibilités d’évolution et d’autre part, voir s’il existe un espace pour les nouveaux entrants sur ce marché, c’est-à-dire une possibilité d’exporter de nouveaux produits vers ces pays.
D’après les documents internes de Cevital issus d’études de marchés effectuées, les prévisions de croissance à l’horizon 2019 font ressortir l’Iran, le Cameroune, et l’Algérie comme les marchés les plus dynamiques avec des croissances annuelles de 7,4%, 5,7% et 3,5% respectivement.
Le marché étranger est estimé à 2 milliards de dollars en 2014, ce qui pourrait être une réelle opportunité pour l’entreprise dans les années à venir. A noter que le marché russe représente à lui seul près de la moitié du marché Européen, que le marché MENA60 réunit 4,5 milliards de dollars et est suivi par les marchés ukrainien, français et espagnol avec respectivement 380, 269 et 264 millions de dollars.
L’analyse de la consommation de la mayonnaise
L’analyse de consommation des différents types de sauces et condiments en kg par habitant (Voir annexe n°2), nous permet d’estimer le potentiel du marché au niveau international et local, afin d’avoir d’une part une meilleure visibilité de la situation du marché actuel, et d’autre part estimer les possibilités d’évolution de ce dernier.
Selon les documents internes de Cevital issus d’études de marches effectuées, l’analyse du marché nous montre que les plus grands consommateurs de mayonnaise sont les habitants de la partie septentrionale61 de l’Europe à savoir : Russie 14 kg, Norvège 13 kg, Autriche 12 kg, Belgique 9 kg tandis que la moyenne des pays nord méditerranéens tourne autour de 3 kg et les pays de la région MENA 0,5 KG.
Analyse du marché au niveau international
Selon une Analyse sectorielle – Sauces, vinaigrettes et condiments faite aux États-Unis en Janvier 2018, ces derniers sont considérés comme les plus importants consommateurs et importateurs de sauces, de vinaigrettes et de condiments au monde. Ceci dit, elle représente une opportunité que peuvent saisir les producteurs internationaux en offrant toute une gamme de produits dans ce secteur.
60 MENA est l’acronyme de « Middle East and North Africa » (littéralement, « Moyen-Orient et Afrique du Nord
») régulièrement utilisé dans les écrits académiques et d’affaires. Il désigne une grande région, depuis le Maroc au nord-ouest de l’Afrique jusqu’à l’Iran au sud-ouest de l’Asie, qui comprend généralement tous les pays du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord.
61 Septentrionale utilisé sur les cartes afin de désigner la partie située au nord.
A l’échelle mondiale, d’après Global Trade tracker62 de l’année 2017, nous pouvons retrouver une multitude de pays importateurs de sauces et condiments tels que les Etats unis, l’Allemagne, Le Royaume unis, Le canada et la France avec 37%, 18%, 17%, 14%, 14% respectivement.
Selon l’Euromonitor63 de l’année 2017, le taux de croissance annuelle (composé de l’année 2012-2016) des principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial est de 2.1 pour les Etats Unis, 0,45 % pour le Japan, 9,73% pour la chine, 13,5% pour la russie
%, 1,87 % pour l’Allemagne, 10,41 % pour le Brésil, 1,04% pour le Royaume Uni, 1,93% pour la France, 6,49% pour le Mexique, et de 2,02% pour le Canada.
Cependant, la croissance mondiale des sauces et condiments s’élève à 4,55%. Ce qui nous démontre plusieurs perspectives d’évolution constante de ce marché.
Tableau 7 : Les principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial ainsi que leurs taux de croissance annuel.
| Les principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial ainsi que leurs taux de croissance annuel | |
|---|---|
| Parameter/Criteria | Description/Value |
| Etats-Unis | 37% |
| Allemagne | 18% |
| Royaume-Uni | 17% |
| Canada | 14% |
| France | 14% |
Source : réalisé par nos soins d’après les données de l’Euromonitor,2017.
62 Global Trade tracker est un service Web ultramoderne qui donne accès aux statistiques commerciales originales des principaux pays commerçants du monde. Les statistiques sont obtenues auprès des douanes ou
de l’office national des statistiques de chaque pays.
63 Euromonitor est le premier fournisseur mondial indépendant d’études de marché stratégiques. Ils créent des données et des analyses sur les produits et services dans le monde entier.
Figure 15 : Taux de croissance des principaux marchés des sauces et condiments.
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Source : réalisé par nos soins.
Selon L’Euromonitor, les préférences des consommateurs américains évoluent de plus en plus. Nous notons l’existence de plusieurs tendances de consommation tels que des produits plus sains avec plus de goûts, des produits bio, ainsi que l’incorporation de nouveaux ingrédients et saveurs provenant d’autres cultures.
D’après Global Trade Tracker, les Etats unis affichent des importations de produits de la catégorie des sauces et condiments d’une valeur de 2,6 G$ US en 2016.
L’analyse des forces concurrentielles au niveau international
L’analyse des 5 forces+1 de Porter, a été élaborée en 1979 par M.Porter. Le microenvironnement est l’environnement spécifique de l’entreprise. Il est défini comme l’environnement proche dans lequel évolue l’entreprise. Il est formé de parties prenantes extérieures que l’entreprise subit mais auxquels elle peut apporter des changements et les éventuellement influencer.
L’analyse des 5 forces concurrentielles est une technique d’analyse stratégique de l’entreprise qui regroupe cinq dimensions sur lesquelles elle peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. L’objectif principal est d’anticiper les évolutions du marché qui pourraient mettre en péril les avantages compétitifs d’un produit ou d’un service. Les 5 forces de Porter sont les suivantes : L’intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, les produits de substitutions, et la menace des nouveaux entrants. Cependant, une sixième force s’ajoute aux précédentes qui est l’influence de l’Etat sur l’entreprise.
Néanmoins, l’analyse de chaque force doit se faire individuellement afin de mesurer le degré de chaque menace (faible, moyenne, forte) ainsi que l’existence d’une éventuelle opportunité.
Une analyse préliminaire a été établie à ce niveau afin d’avoir une meilleure visibilité du marché à l’international.
Figure 16 : Analyse des forces concurrentielles au niveau international.
Nouveaux entrants :
– Peu nombreux : croissance faible, guerre des prix et
promotions sur le marché.
Produit de substitution Fait maison
Sauce fromagère
Force de négociation des fournisseurs :
-Fournisseurs faiblement concentré
– Fournisseurs proposant des
produits bios
Marché des sauces et condiments
Force de négociation des clients :
-La plupart des clients sont des distributeurs
-Clientèle fidèle aux marques traditionnelles Recherche constante d’innovation en produit bio et allégé
Intensité concurrentielle :
- Un marché dominé par des multinationales : Unilever, Heinz, Nestlé, avec une bonne réputation sur la qualité et une grande capacité d’investissement en activité promotionnelles et R&D.
- Investissement publicitaire important dans les mass media tel que la télévision, la radio…
Source : Réalisé par nos propres soins à partir de différentes études de marchés.
Le marché est très compétitif, il existe plusieurs marques installées depuis longtemps et qui ont une notoriété importante. Elles ont accompagné les consommateurs depuis des années et elles ont contribué au changement de leurs habitudes. C’est un marché qui repose essentiellement sur l’innovation étant donné que les habitudes de consommation sont en perpétuel changement.
La force de négociation des clients est importante parce que la plupart des clients sont des distributeurs et la vente dépend essentiellement d’eux. En ce qui concerne les fournisseurs, leur pression est moyenne mis à part ceux qui fournissent des matières premières bio. Les nouveaux entrants sont peu nombreux et ne représentent pas une véritable menace.
Les produits de substitution des sauces et condiments sont souvent les sauces fromagères et les sauces maison car le consommateur ne trouvant pas les marques qu’il consomme habituellement se tournera vers ce type de produits.
Questions Fréquemment Posées
Quelle est l’importance de l’analyse de marché pour Cevital Agro-industrie ?
L’analyse de marché est essentielle pour Cevital afin de détecter les menaces et saisir les différentes opportunités de développement, ce qui lui permet d’assurer sa pérennité et de suivre sa croissance.
Quels marchés Cevital considère-t-elle comme les plus dynamiques pour l’exportation ?
Cevital considère l’Iran, le Cameroun et l’Algérie comme les marchés les plus dynamiques, avec des croissances annuelles de 7,4%, 5,7% et 3,5% respectivement.
Comment Cevital évalue-t-elle les opportunités sur le marché international des sauces ?
Cevital utilise des sources de données externes issues d’études menées auprès des consommateurs dans les pays visés pour évaluer la taille du marché, ses possibilités d’évolution et l’espace pour de nouveaux entrants.