Les perspectives futures en marketing révèlent une transformation majeure dans le secteur agroalimentaire, où le consommateur devient le véritable roi. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie met en lumière des stratégies innovantes, essentielles pour naviguer dans un marché en pleine mutation.
Le mix marketing
Les domaines du marketing évoluent constamment et ne laissent guère place à l’improvisation. Désormais, nous sommes dans une ère ou le consommateur est roi. L’entreprise doit bâtir une offre commerciale réfléchie tout en prenant en compte les besoins des acheteurs afin de répondre le mieux possible à leurs attentes. Pour cela, l’entreprise doit penser au meilleur moyen de satisfaire ses consommateurs, tout en attirant ces derniers avec une qualité de produit imbattable, des moyens de communications efficaces, un prix adéquat, et un réseau de distribution maîtrisé.
L’entreprise doit alors mettre en place un ensemble d’actions qui combine quatre facteurs : le produit, le prix, la distribution, et la communication dans le but d’atteindre les différents objectifs fixés découlant de la stratégie marketing. Il s’agit pour elle de définir son marketing mix qui est « un concept marketing qui regroupe tous les outils mis à la disposition des marketers pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs de pénétration de vente auprès du marché ciblé »37.
Le marketing mix est également appelé « mix marketing ». Ce dernier est « l’ensemble des variables commerciales sur lesquelles s’appuie l’entreprise pour présenter son offre à ses prospects et clients : produit, prix, distribution, et communication, et peut être utilisé comme outil pour aider à définir une stratégie marketing efficace, ce qui fait que toute décision concernant ces variables sont prises en ligne de compte minutieusement.
La politique produit
La politique produit est un élément du mix marketing, qui comprend un ensemble de choix indispensable à la sélection des différentes alternatives concernant le produit, la gamme, la marque, le packaging.
37 Kubisci.M, Le marketing mix : Les 4 p du marketing, Edition 50 minutes,2015.
Définition, attributs et niveaux de produits
Kotler et Dubois appellent produit « tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin« 38. Un produit représente l’offre d’une entreprise qui est commercialisée dans un marché dans le but de satisfaire les différents besoins des consommateurs d’une part, et d’atteindre les objectifs de l’entreprise, d’autre part. Le produit peut être tangible comme intangible, il peut être destiné au public (bien ou services de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, marketing B to B).
Le produit peut regrouper un ensemble d’attributs le caractérisant. Ces attributs peuvent être sont fonctionnels, regroupent les caractéristiques techniques du produit et/ou des attributs associés et symboliques que représentent l’ensemble des caractéristiques que le client distingue comme le packaging, la marque, design…
Par ailleurs, nous pouvons faire la distinction entre plusieurs niveaux de produits (voir figure n°8).
- Bénéfice central : il s’agit de l’avantage principal que recherche le client à travers le produit.
- Le produit générique : c’est le noyau (bénéfice central) avec toutes ses caractéristiques qui le complètent.
- Le produit attendu : il correspond à l’ensemble des attributs du produit auxquels le client s’attend à les trouver.
- Le produit augmenté : c’est tous les services qu’offre l’entreprise pour répondre aux attentes des clients par exemple le service après-vente est l’élément différenciateur que peut avoir l’entreprise à l’égard de ses concurrents (c’est la valeur ajoutée).
- Le produit potentiel : il englobe toutes les modifications, améliorations et transformations possibles d’être effectuées sur le produit.
38 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management, Pearson 13em édition, Paris 2009, P.418.
Figure 8 : les différents niveaux de produit.39
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Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management,
13em édition, Pearson édition, Paris 2009, P.418.)
Gamme et ligne de produits
« Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les mêmes points de ventes40. » Une gamme est composée d’un ensemble de produits, ces produits sont regroupés dans plusieurs types qui constituent des lignes.
Une gamme est constituée de plusieurs catégories et chaque catégorie contient des sous catégories et la ligne est constituée de plusieurs modèles aux caractéristiques communes qui sont fabriqués à partir d’un modèle initial.
La lecture de la littérature fait état de nombreuses notions liées à la gamme. Ainsi, nous trouvons des notions telles que, longueur de gamme, l’ensemble des produits constituant la gamme de produit ; profondeur mesurée par le nombre de produit qu’une gamme regroupe et la largeur de gamme qui se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
39 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, P.418.
40 Kruger. A, Ferrandi J-M, Angarao.A, Carpentier.L, Mini manuel de marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.
La marque
Selon Kotler et Dubois : « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents41. » Le choix d’un produit dépend en grande partie de la marque du produit. En outre, cette dernière regroupe un ensemble de fonctions qui interagissent dans l’esprit du consommateur et qui sont les suivantes :
- L’apprentissage du consommateur : la présence d’une marque qui définit le produit facilite le choix du consommateur qui a tendance à s y perdre avec la multitude des marques coexistant sur le marché. Chaque marque dispose d’une notoriété propre à elle et qui fait la différence lors de l’achat.
- La fonction d’expression de la personnalité : En optant pour une marque, le consommateur ne choisit pas seulement un produit mais s’intègre à un environnement social.
- Un risque d’erreur réduit : La marque s’identifie au consommateur, et représente un certain niveau de confiance en ce qui concerne la qualité et la performance du produit. Si la marque remplie de telles fonctions, comment l’entreprise choisi -t- elle le nom de marque ?
Le choix d’une marque n’est pas une démarche facile. Elle est réfléchie car elle suit l’entreprise toute son existence, la changer c’est « atteindre à l’image de marque ». Cependant, un nom de marque doit répondre à un ensemble de critères qui sont les suivants :
- Prononçabilité : Le nom de marque doit être facilement lisible et exprimable oralement ;
- Mémorisation : un nom court peut être facilement retenu par les consommateurs qu’un nom long et compliqué ;
- Évocation : le nom doit donner une impression positive de la marque et ne doit en aucun cas insinuer une signification négative ;
- Disponibilité : le nom de la marque doit être propre à l’entreprise et ne doit pas être utilisé par une autre entreprise, cela peut entrainer des poursuites judiciaires.
Le packaging
Selon Lendevie et Lindon, le packaging est « l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
41 Kotler.P, Dubois.B, Marketing Management, Publi-union 9em édition, Paris 1997.
sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs42. »
Le packaging est l’aspect visuel du produit que le consommateur perçoit en premier. Il contient le contenant, tout ce qui sert à protéger, à conserver à transporter le produit grâce aux matériaux utilisés et le décor, l’ensemble des éléments visuels du packaging comme les couleurs utilisées, les textes, l’étiquette …
Il est très important car il facilite les opérations de transport et de stockage, permet à la fois de conserver et de protéger le produit, d’éveiller l’attention du consommateur, d’identifier le produit, d’informer le consommateur et de communiquer efficacement.
Il existe trois niveaux de packaging. Le premier est l’emballage primaire qui fait référence au contenant qui est en contact direct avec le produit et qui est destiné aux consommateurs. Ensuite, l’emballage secondaire qui contient un produit déjà emballé. Ce dernier peut être unitaire et regroupe un produit où être un emballage de regroupement comme les cartons. Enfin, l’emballage tertiaire, appelé également emballage logistique qui sert à transporter les produits vers les consommateurs finaux.
Aussi, toute entreprise utilise un packaging approprié dans des buts précis car il assure deux fonctions essentielles. La première technique qui a pour objectif fondamental la protection, la conservation, le stockage et le transport du produit, afin de faciliter l’utilisation. La seconde fonction est d’assurer la communication. En effet, un packaging attractif a pour objectif d’attirer le client et de susciter en lui un désir d’achat, d’identifier le produit, d’informer le consommateur sur les composantes du produit ainsi que sur le positionnement de ce dernier.
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37 Kubisci.M, Le marketing mix : Les 4 p du marketing, Edition 50 minutes,2015. ↑
38 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management, Pearson 13em édition, Paris 2009, P.418. ↑
39 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, P.418. ↑
40 Kruger. A, Ferrandi J-M, Angarao.A, Carpentier.L, Mini manuel de marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154. ↑
41 Kotler.P, Dubois.B, Marketing Management, Publi-union 9em édition, Paris 1997. ↑
42 Lendevie et Lindon, sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le mix marketing dans le secteur agroalimentaire?
Le mix marketing est l’ensemble des variables commerciales sur lesquelles s’appuie l’entreprise pour présenter son offre à ses prospects et clients : produit, prix, distribution, et communication.
Quels sont les niveaux de produits selon Kotler?
Les niveaux de produits comprennent le bénéfice central, le produit générique, le produit attendu, le produit augmenté, et le produit potentiel.
Pourquoi la politique produit est-elle importante dans une stratégie marketing?
La politique produit est un élément du mix marketing qui comprend un ensemble de choix indispensables à la sélection des différentes alternatives concernant le produit, la gamme, la marque, et le packaging.