Comment les stratégies d’implémentation transforment Cevital Agro-industrie ?

Les stratégies d’implémentation marketing révèlent des insights surprenants sur la segmentation des consommateurs dans le secteur agroalimentaire. En explorant le cas de Cevital Agro-industrie, cette étude met en lumière des opportunités de croissance cruciales, redéfinissant ainsi les approches traditionnelles du marketing.

La démarche SCP

Le marché est constitué de plusieurs types de consommateurs, tous différents les uns des autres. L’entreprise se doit de découper son marché en sous marchés qu’on appelle segments, qui regroupent l’ensemble des individus ayant les même besoins désirs et comportements. Par la suite, l’entreprise est face à plusieurs alternatives, en ce sens qu’elle est contrainte de choisir la cible à laquelle elle souhaite s’adresser, et se conférer éventuellement l’image qu’elle voudrait véhiculer dans l’esprit des consommateurs par son positionnement.

La stratégie marketing repose principalement sur trois éléments de base : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

« Par stratégie marketing, il faut entendre la définition de l’ensemble des actions associées au développement et à la vente d’un produit²⁴ ». Il s’agit en réalité d’un « plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing²⁵. »

La stratégie marketing est élaborée à partir d’une analyse de marché approfondie dans le but de détecter les menaces et opportunités s’offrant à l’entreprise. Par la suite, un plan d’actions est construit allant de la segmentation, ciblage jusqu’au positionnement de l’offre dans l’esprit des consommateurs. Aussi, toute stratégie marketing ne peut réussir sans la coordination de plusieurs actions concernant le produit, le prix, le réseau de distribution, et la communication. Le plan d’actions ainsi défini contient les dimensions essentielles que sont la segmentation, le ciblage et le positionnement.

La segmentation

La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères. Les clients faisant partie de ce segment possèdent des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique. L’entreprise peut ainsi avoir des sous-ensembles de consommateurs homogènes ayant des caractéristiques et des réactions similaires par rapport à l’offre. Ces groupes de consommateurs doivent avoir des besoins, attitudes, comportements, habitudes d’achats quasi-identiques.

Parler de segmentation, sous-tend immédiatement le concept de segment de marché défini comme « un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et motivations face au produit²⁶. »

Les objectifs de la segmentation

Segmenter un marché répond à de nombreux objectifs de l’entreprise. Quatre sont essentiels. Le premier objectif est l’analyse séquentielle de trois éléments spécifiques : analyser les différences et les similitudes au sein des groupes de consommateurs afin de connaître les différents segments existant au sein du marché ; analyser les profils de segments identifiés afin de mieux reconnaitre et comprendre sa clientèle et analyser chaque segment à part.

Le deuxième objectif est de sélectionner les marchés cibles les plus attractifs, ayant un potentiel de croissance fort qui concordent avec les ressources et objectifs de l’entreprise.

Le troisième objectif et de déterminer l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit des consommateurs en fonction du segment choisi. Le dernier objectif est d’adapter un mix marketing adéquat, précis et plus efficace au segment choisi tout en minimisant les risques financiers.

Pour atteindre ces différents objectifs, l’entreprise peut retenir un ou plusieurs segments. Toutefois, les segments doivent répondre à un certain nombre de critères jugés pertinents. Ces critères sont :

²⁶ Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing management, Pearson 15em édition, France, 2015, P.278.

• Une taille suffisante : le segment doit être vaste en nombre et fréquence d’achat afin de pouvoir déterminer si le segment dispose d’un potentiel justifiant le développement d’une stratégie marketing.
• Le segment doit être mesurable, quantifiable et rentable : Chaque segment doit apporter suffisamment de liquidités pour couvrir les coûts et les autres charges. A priori, il faut avoir une idée claire du nombre de clients actuels et potentiels ainsi que les principales caractéristiques de leurs comportements d’achat pour pouvoir déterminer la rentabilité du segment.
• Le segment doit être pertinent : les segments doivent présenter des points différenciateurs entre les groupes de consommateurs (conditions d’hétérogénéité) ainsi que des points de similarité dans le groupe de consommateurs (conditions d’homogénéité), car chaque action marketing répond à un segment précis.
• La possibilité d’accès : L’entreprise doit bien connaitre ses consommateurs et son segment afin de pouvoir toucher la clientèle visée avec les différentes actions qu’elle entreprendra.
• La faisabilité pour l’entreprise : Le segment doit être évalué d’une manière objective afin qu’il soit en adéquation avec les objectifs et ressources de l’entreprise.

Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation

Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), les marchés de grande consommation sont les marchés B to C. Pour segmenter ce type de marché, il est nécessaire d’avoir recours à deux types de critères fondamentaux. Le premier type fait référence à des critères intrinsèques des consommateurs. Ces critères peuvent être :

• Les critères de segmentation géographique : « Une segmentation géographique consiste à découper le marché en unités territoriales ; pays, régions, départements, villes, quartiers. Les entreprises peuvent opérer seulement sur certaines zones ou analyser les différences géographiques afin d’adapter localement leur politique marketing.²⁷ »
• Les critères de segmentation sociodémographique : Les critères de segmentation sociodémographique sont des critères facilement mesurables. En effet, l’âge, le cycle de vie familial, la génération et le revenu influencent les comportements des consommateurs.

²⁷Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, OP ; CIT, P.279.

• Les critères de segmentation psycho graphique : Les critères psycho graphique sont l’ensemble de critères concernant le style de vie des individus, leur personnalité et leurs valeurs. Ces derniers, peuvent être différents d’un individu à un autre malgré qu’ils aient le même âge, genre et revenus. Les consommateurs n’ont pas tous le même comportement de consommation face à un produit.

Le deuxième type de critères sont relatifs aux critères comportementaux. La segmentation comportementale consiste à découper le marché en fonction des achats, attitudes et motivations face à un produit. De nombreuses dimensions sont prises en compte :

• Les avantages recherchés par le produit : regroupent l’ensemble des motivations qui poussent le consommateur à acheter le produit. Lors de l’achat d’un produit quelconque, chaque individu recherche un avantage, un intérêt, un bienfait lui permettant de satisfaire son besoin.
• Le statut d’utilisateur et le niveau d’utilisation : Dans chaque segment, il existe plusieurs utilisateurs du produit. Chacun d’eux utilise le produit à une fréquence précise. Cependant, il y a plusieurs niveaux d’utilisateurs : anciens utilisateurs, non utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateur occasionnels, et utilisateurs régulier du produit.
• Le statut de fidélité : représente le degré de fidélité que l’utilisateur éprouve pour une marque, nous pouvons faire la distinction entre plusieurs utilisateurs appartenant à des segments différents : les exclusifs (ceux qui achètent toujours la même marque) ; les multi fidèles (ceux qui achètent régulièrement deux ou trois marques) ; les changeurs fidèles (ceux qui passent d’une marque à une autre durablement) et les consommateurs qui changent de marque en permanence.
• L’attitude : Chaque consommateur réagit d’une manière différente face à une marque. Il existe des consommateurs positifs, enthousiastes, indifférents, négatifs et hostiles.
• L’étape du processus d’achat : Lorsque qu’un consommateur procède à l’achat d’un produit, plusieurs types de consommateurs peuvent être énumérés : il y a ceux qui ne connaissent pas l’existence du produit ; ceux qui sont bien informés, ceux que le produit intéresse, ceux qui désirent acheter le produit etc…

La segmentation peut se faire sur la base de critères intrinsèques des consommateurs ou des critères comportementaux. La segmentation peut également utiliser plusieurs critères simultanément. C’est la segmentation multicritère qui combine deux catégories de critères ou l’ensemble des catégories existantes selon les informations présentes sur le marché.

Les critères de segmentation des marchés Business to business

Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), l’entreprise peut segmenter les marchés business to business en utilisant les critères de segmentation évoqués pour les marchés de grandes consommation c’est-à-dire : Les critères de segmentation géographique, sociodémographique, psycho graphique, comportementale, tout en les adaptant au cas de l’entreprise. En outre, d’autres variables peuvent être prise en compte :

• Les caractéristiques démographiques de l’entreprise cliente : Il s’agit de segmenter le marché grâce aux critères suivants : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la localisation géographique.
• Les paramètres d’exploitation prédominants chez le client : Il s’agit de définir sa stratégie, sa technologie, son degré d’utilisation du produit, et ses capacités techniques et financières.
• Les méthodes d’achat : Il s’agit de mentionner les informations nécessaires dans ce segment, afin de voir la capacité de l’entreprise à répondre à ses besoins comme ses critères d’achats (délai de livraison, prix, qualité…), ses politiques (recherche de partenariats à long terme…), et sa structure d’achat (répartition des commandes, collaboration avec un ou plusieurs fournisseurs…).
• Les facteurs situationnels : Il s’agit de la taille de la commande, degré d’urgence de la commande, type d’application …
• Les caractéristiques personnelles des acheteurs : Il s’agit de la fidélité des acheteurs, de la proximité existante entre le vendeur et l’acheter, attitude à l’égard du risque etc…

D’après Anderson et Narus²⁸, des experts du marketing business-to-business, il est préférable pour les entreprises souhaitant se lancer dans ces marchés d’adapter une offre flexible pour chaque entreprise avec une configuration de base inchangeable mais qui répond parfaitement aux différents attributs identifiés au préalable.

²⁸ Anderson et Narus, idée relevé de l’ouvrage Marketing Management, 2015.

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²⁴ Chevalier.M, Fenwick.R, La stratégie marketing, imprimerie Presses universitaire de France, Vendôme, France, 1975, P.21. ↑

²⁵Définition : Stratégie marketing, sur le site https://www.definitions-marketing.com, consulté le 01/11/2019 à 11hr40. ↑

²⁶ Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing management, Pearson 15em édition, France, 2015, P.278. ↑

²⁷Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, OP ; CIT, P.279. ↑

²⁸ Anderson et Narus, idée relevé de l’ouvrage Marketing Management, 2015. ↑

Questions Fréquemment Posées

Qu’est-ce que la segmentation marketing dans le secteur agroalimentaire?

La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, permettant de cibler des politiques marketing spécifiques.

Quels sont les objectifs de la segmentation dans une stratégie marketing?

Les objectifs de la segmentation incluent l’analyse des différences et similitudes au sein des groupes de consommateurs, la sélection des marchés cibles attractifs, la détermination de l’image à véhiculer et l’adaptation d’un mix marketing adéquat.

Comment Cevital Agro-industrie peut-elle élaborer une stratégie marketing efficace?

Cevital Agro-industrie peut élaborer une stratégie marketing efficace en réalisant une analyse de marché approfondie, en segmentant son marché, en choisissant des cibles appropriées et en mettant en œuvre un mix marketing coordonné.