Le cadre théorique marketing agroalimentaire révèle des insights cruciaux sur la stratégie de Cevital Agro-industrie. En explorant la segmentation et le positionnement, cette recherche met en lumière des opportunités de croissance dans un marché en pleine mutation, essentiel pour les acteurs du secteur.
Le cadre conceptuel
Introduction
L’élaboration de la stratégie marketing nécessite la définition de l’ensemble des actions associées au développement et à la vente d’un produit afin de satisfaire au mieux le consommateur, et de réaliser les différents objectifs de l’entreprise Pour ce faire, cette dernière doit tenir compte de deux éléments essentiels lors de l’élaboration de sa stratégie : le marché et le client.
La connaissance du marché est primordiale pour toute organisation souhaitant lancer ou développer un produit quel qu’il soit afin d’adapter sa stratégie à l’évolution constante du marché. L’analyse du marché permet de déterminer exactement l’offre présente, les différents besoins satisfaits ou non satisfaits afin de délimiter la demande existante, ainsi que les différents facteurs constituant l’environnement de l’entreprise et qui peuvent influer directement ou indirectement sur elle.
La stratégie marketing exige le découpage du marché en groupes de clients homogènes constituant des segments afin de choisir par la suite le segment le plus adapté, le plus rentable et qui répond parfaitement aux objectifs de l’entreprise. Le choix d’une ou plusieurs cibles permet à l’organisation de se positionner face à la concurrence et de choisir l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs.
Après avoir déterminer la segmentation, le ciblage, et le positionnement, une politique de marché qui consiste à l’élaboration du mix marketing peut être mise en place. Chaque politique doit être cohérente avec la stratégie marketing et doit permettre de réaliser les objectifs de l’entreprise.
Ainsi, ce chapitre reprend le marché et ses composantes (1), La démarche segmentation, ciblage, positionnement (2), le mix marketing (3).
Le marché et ses composantes
La réussite d’une stratégie marketing nécessite à la fois une connaissance précise du marché dans lequel elle est ou souhaite opérer et une compréhension des consommateurs. En effet, l’entreprise évolue en permanence dans un environnement changeant et instable qui modifie les structures de consommation. Par conséquent, il est primordial d’analyser ce dernier de manière à évaluer les différents facteurs qui le constituent et qui pourraient par la suite présenter des menaces à éviter ou des opportunités attractives qui s’adaptent à ses ressources, savoir-faire et lui offriront par conséquent un potentiel de croissance important ainsi que de la rentabilité.
De plus, il lui est impératif de détecter par cette analyse les différents besoins insatisfaits, dans le but ultime d’évaluer la demande et de proposer une offre qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.
Le marché : les définitions alternatives
Il existe dans la littérature de nombreuses définitions de la notion de marché. La première définition est axée sur le besoin et l’échange (au sens marketing). Dans ce cadre, Philippe Kotler indique que » le marché est constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir »4.
A partir de cette définition, nous pouvons dire que le marché regroupe un ensemble de clients actuels qui sont en grande partie acquis pour l’entreprise et des clients potentiels qui ne sont pas clients mais peuvent le devenir par la contribution de l’entreprise à répondre aux différentes attentes, envies, à satisfaire des besoins spécifiques en proposant l’offre adéquate qui apportera une valeur ajoutée par rapport à celle de la concurrence.
De ce fait, il est indispensable pour l’organisation de détecter les sources d’insatisfaction au niveau de son produit et d’y remédier par diverses manières. Le marché défini dans une approche purement marketing est centré sur le client.
La deuxième définition est la notion de marché de l’entreprise qui représente l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, évolue et opère. Cet environnement quant à lui regroupe plusieurs facteurs et variables que nous verrons dans le chapitre 2.
D’autres auteurs identifient le sens économique d’un marché comme « la rencontre et l’échange de tous les acteurs qui offrent et de tous les acteurs qui demandent un bien5 et/ou un service6 et/ou des capitaux7 sur un secteur ou un environnement donné. C’est l’approche produit8. ». D’autres encore, lui accordent un sens général en spécifiant que le marché est juste » un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange »9. Autrement dit, le marché est un lieu de rencontre de l’offre et la demande, un lieu où sont confrontés les distributeurs ou producteurs face aux clients désirant l’achat d’un produit proposé
par ceux-ci. Cet espace peut être physique ou matériel et obéit à un certain nombre de règles qui assurent le bon déroulement des transactions et qui rendent possible l’échange.
Enfin, d’autres auteurs parlent de marché pertinent d’un produit dans le sens où ils désignent
« l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge substituables »10. En d’autres termes, le marché n’est pas seulement constitué des concurrents directs11 mais aussi des concurrents indirects12.
Toute entreprise souhaitant analyser le marché dans lequel elle est présente ou dans lequel elle souhaiterait être, doit analyser le marché au sens large, se concentrer sur les produits directement concurrents et indirectement (produits de substitution) qui peuvent répondre au même besoin.
Les types de marchés
Toute entreprise peut fabriquer un ou plusieurs produits. Néanmoins, elle se doit de connaitre les différents marchés dans lesquels elle opère. Pour se développer, elle doit connaitre pertinemment son marché principal afin de mieux cerner ses concurrents et pouvoir améliorer son offre. Par ailleurs, elle doit être attentive au marché générique afin de ne pas perdre sa clientèle. En outre, l’entreprise ne doit en aucun cas négliger le marché complémentaire ainsi que le marché substitut car les concurrents indirects sont importants et peuvent devenir des concurrents directs. L’organisation doit constamment assurer une veille du marché.
Le marché peut être divisé en plusieurs niveaux. Toutefois, il est indispensable de savoir délimiter le marché afin de mieux le cerner et le comprendre. Nous pouvons distinguer plusieurs niveaux de marché :
| Tableau n°1 : les niveaux de marché | |
|---|---|
| Niveau de marché | Description |
| Marché principal | Marché sur lequel l’entreprise concentre ses activités principales |
| Marché générique | Marché plus large incluant tous les produits répondant au même besoin |
| Marché complémentaire | Marché des produits utilisés conjointement avec le produit principal |
| Marché substitut | Marché des produits pouvant remplacer le produit principal |
Source : Réalisé par nos soins inspirés de plusieurs ouvrages.
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4 Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D : Marketing Management, Pearson 12ème édition, Paris, 2006, P. 39. ↑
5 Les biens sont tangibles. Ils consistent en des produits que l’on peut acquérir pour les utiliser ou les consommer. Selon la nature du bien ou produit, il peut être consommé dès la première utilisation ou peut être utilisée plus d’une fois, lorsque le produit ne perd pas ses caractéristiques originales. ↑
6 Les services sont intangibles. Ce sont des actions fournies par un tiers, qui peuvent requérir des compétences ou ressources particulières. Lorsque l’on paie pour un service, on ne devient pas propriétaire du service, seulement du résultat de l’action fournie par le fournisseur de service. ↑
7 Le capital est une somme d’investissements utilisée pour en tirer un profit, c’est-à-dire un stock de biens ou de richesses nécessaires à une production. ↑
8 Anneau-Guillemain.S, Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing stratégique et opérationnelle, Gualino 7em édition, Espagne, 2019, P.12. ↑
9 De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J, Mercator, 12ème Dunod édition, 2017, P.28. ↑
10 De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J, OP, Cit, P.31. ↑
11 Un concurrent direct est un produit appartenant au même segment et présente le même type de produit que l’entreprise. ↑
12 Un concurrent indirect est celui dont son produit est présent sur segment différent de celui de l’entreprise et présente un produit qui répond quasiment au même besoin. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le cadre théorique du marketing agroalimentaire?
Le cadre théorique du marketing agroalimentaire est l’ensemble des actions associées au développement et à la vente d’un produit afin de satisfaire au mieux le consommateur et de réaliser les différents objectifs de l’entreprise.
Comment la segmentation, le ciblage et le positionnement influencent-ils la stratégie marketing?
La stratégie marketing exige le découpage du marché en groupes de clients homogènes constituant des segments afin de choisir par la suite le segment le plus adapté, le plus rentable et qui répond parfaitement aux objectifs de l’entreprise.
Pourquoi est-il important de connaître le marché dans le secteur agroalimentaire?
La connaissance du marché est primordiale pour toute organisation souhaitant lancer ou développer un produit afin d’adapter sa stratégie à l’évolution constante du marché.