L’impact des attentes clients est souvent sous-estimé dans l’expertise comptable. Cette recherche révèle comment la gestion habile de ces attentes peut transformer la satisfaction client et devenir un levier essentiel pour le succès professionnel, redéfinissant ainsi les compétences nécessaires dans ce domaine.
Section 3 :
Gestion des attentes des clients
Mesurer l’impact des attentes explicites et implicites générées chez le client par les comportements, attitudes et dires de l’expert-comptable constitue une aptitude que ce dernier doit maîtriser et intégrer dans la politique de son cabinet.
La gestion des attentes exige d’intégrer la satisfaction des clients dans la politique du cabinet (sous-section 1), l’identification des attentes (sous-section 2) et la réponse à ces attentes (sous-section 3).
Sous-section 1 :
Intégration de la satisfaction des clients dans la politique générale du cabinet
Une clientèle fructueuse est composée de clients fidèles et appréciant la compétence du cabinet. Toutefois, la fidélité ne peut être que le résultat d’une satisfaction.
La satisfaction des clients implique, de sa part, une prestation de service de qualité. Or, la satisfaction du client est fonction de la concordance entre la qualité du service perçue et celle initialement attendue.
§1. La relation qualité – satisfaction – fidélité
Il est évident qu’il existe une relation forte entre la qualité de la prestation, la valeur perçue par le client, la satisfaction et la fidélité, dans la mesure où la satisfaction des clients est proportionnelle par rapport à la qualité avec laquelle les prestations sont rendues110.
Toutefois, la satisfaction du client dépend de sa perception personnelle de la qualité. En effet, cette perception diffère d’un client à un autre. L’expert-comptable est appelé, par conséquent, à s’assurer que chaque client est satisfait du professionnalisme avec lequel les travaux sont accomplis.
Les clients satisfaits sont des clients fidèles et donc, générateurs de revenus pour l’expert-comptable, ce qui rend fondamental l’intégration de la satisfaction des clients dans la politique générale du cabinet.
§2. L’intégration de la satisfaction des clients dans la politique générale du cabinet
Intégrer la satisfaction des clients dans la politique générale du cabinet implique un contrôle continu de la qualité des services rendus et l’exploitation des informations en retour (feed-back) des clients ainsi que les auto-contrôles pour ne pas générer chez les clients que des attentes légitimes et réalisables.
En effet, situer les attentes des clients à un niveau très élevé est source de risque de déception et, par conséquent, d’insatisfaction susceptible d’affecter la réputation de l’expert-comptable.
110 Lefébure (R.) & Venturi (G.), « La gestion de la relation client », Groupe Eyrolles, 2004, page 48.
§3. La mesure de la satisfaction
La satisfaction peut être définie comme le résultat d’un processus de comparaison durant lequel le client compare la performance du service fourni par l’expert-comptable à ses attentes111.
Cinq dimensions génériques permettant d’évaluer tout service sur l’échelle dite SERVQUAL, à savoir : Les éléments tangibles, la fiabilité du prestataire, la serviabilité du prestataire, l’assurance du prestataire, et l’empathie du prestataire112. L’échelle SERVQUAL permet ainsi d’estimer dans quelle mesure les attentes du client ont été confirmées lors de l’interaction de service113.
Trois cas sont alors envisageables :
- La performance excède les attentes initiales et le client est parfaitement satisfait ;
- Les égales : le client est satisfait mais l’expert-comptable est appelé à améliorer ses efforts en visant la relation avec ce client à long terme.
- La performance est inférieure aux attentes initiales et le client est insatisfait.
Aussi, il convient d’identifier les attentes des clients en première étape pour y répondre en offrant les services pour lesquels le cabinet développe de bonnes compétences en deuxième étape.
Sous-section 2 :
Identifier les attentes des clients
Chaque type de mission génère chez le client des attentes normales qu’il faut satisfaire. L’expert-comptable doit veiller à ce qu’il ne crée pas chez ses clients des attentes anormales (illégales ou qu’il ne peut pas satisfaire). Pour ce faire, il est tenu d’identifier les motivations du client, ses attentes normales et éventuellement celles anormales.
§1. Les motivations du client
L’identification des motivations du client revient à comprendre114 :
- Les motifs du recours du client aux prestations de l’expert-comptable
L’expert-comptable doit discuter et poser des questions au client afin de détecter et identifier les motifs du recours à la mission et les services qui répondront à ses besoins.
111 L’enquête menée auprès des experts comptables montre que la majorité des interrogés (92%, soit 22 experts-comptables) constate que l’expert-comptable crée, par ses dires et comportements, des attentes chez ses clients qu’il est tenu de gérer (95%, soit 21 experts-comptables), en raison de leur influence sur la satisfaction de ces derniers (92%, soit 22 experts-comptables).
112 Par ailleurs, la satisfaction peut perdurer malgré l’insuffisance de qualité puisqu’elle dépend notamment de la zone de tolérance de l’individu et des émotions qui ont pu être ressenties au cours de l’expérience.
113 http://www.professoral.edhec.com, visité au mois de mars 2006.
114 Yaïch (A.), « Ethique et compétences comptables », les éditions Raouf YAICIH, 2003, page 97.
- Les raisons du choix de l’expert-comptable
L’identification de la réponse à cette question est importante, particulièrement, pour les nouveaux clients.
Le choix du cabinet peut résulter, soit de la confiance, de la crédibilité et de la bonne réputation qu’a créé l’expert-comptable soit des attentes anormales qu’a généré ce dernier chez son client comme par exemple être à l’abri des divers contrôles.
L’identification des motifs des clients permet de s’assurer que les attentes, créées chez ces derniers, sont légitimes et que l’expert-comptable est en mesure de les satisfaire.
§2. L’identification des attentes des clients par type de mission
Les attentes normales des clients, convergent vers un critère essentiel, à savoir la qualité et le professionnalisme avec lesquels les services sont rendus. Ces attentes varient selon qu’il s’agisse d’une mission d’assistance, de certification ou de consulting.
- Les missions d’assistance
Les attentes normales du client pour les missions d’assistance visent une organisation comptable et des états financiers conformes aux dispositions légales en vigueur.
Ces attentes peuvent être résumées comme suit115 :
- Les opérations comptables sont enregistrées dans les délais requis et conformément aux dispositions comptables et exigences légales ;
- Les points significatifs constatés lors de l’enregistrement sont relevés pour répondre aux besoins d’information du client ;
- Les comptes annuels sont établis et arrêtés dans les délais requis conformément aux informations données par le client et aux dispositions légales ;
- La comptabilité est organisée dans le respect des conditions légales.
- Les missions de certification
Les attentes normales du client s’articulent autour des points suivants116 :
- Les comptes sont contrôlés et certifiés si les éléments le permettent ;
- La certification est justifiée par la fiabilité des comptes, la tenue en bon ordre de la comptabilité et la conformité à la réglementation fiscale et aux autres réglementations applicables ;
- Les observations et les réserves sur la régularité et la sincérité des comptes sont
étayées, formulées clairement et couvrent l’ensemble des anomalies et faiblesses significatives.
115 Op.cit., pages 105 et 106.
116 Op.cit., page 98.
- Les missions de consulting
Le client attend à disposer d’éléments pertinents lui permettant de faire les choix les mieux adaptés à son besoin et à son évaluation117.
§3. Les compétences comportementales nécessaires pour l’identification des attentes des clients
Trois compétences comportementales clés sont nécessaires pour identifier les motivations et les attentes des clients à savoir l’empathie, la communication et l’intuition.
- L’empathie
L’empathie permet à l’expert-comptable de ressentir ce que pensent les autres, sans qu’ils aient besoin de le dire. Pour ce faire, l’expert-comptable doit discuter, poser des questions et écouter activement son client afin de comprendre et déchiffrer ses soucis et attentes.
- La communication
Une communication de qualité permet d’obtenir les informations nécessaires à l’identification des attentes des clients. En effet, elle renforce le lien entre l’expert-comptable et son client et favorise la confiance mutuelle entre eux. Cette dernière encouragera le client à donner le plus grand nombre d’informations à son expert-comptable permettant à ce dernier d’identifier facilement les besoins du client.
- L’intuition
Goleman (D.) avance118 que c’est dans le rapport aux gens que l’intuition joue son plus grand rôle.
L’intuition, dite aussi sixième sens, permet de sentir et détecter les attentes des clients et, par là même, permet d’agir de façon pertinente dans un contexte de déficit informationnel et d’incertitude. Il s’agit d’une compétence de synthèse qui conjugue expérience, sens de l’humain, culture, valeurs et perspicacité119.
Après avoir identifier les attentes normales de ses clients, l’expert-comptable doit veiller à y répondre par les services les mieux adaptés.
117 Op.cit, page 123.
118 Goleman (D.), op.cit, page 72.
119 Yaïch (A.), « L’intelligence comportementale comptable », Les éditions Raouf YAÏCH, 2005, pages 45, 79 et 80.
Sous-section 3 :
Répondre aux attentes des clients
La réponse aux attentes des clients est un processus continu. En effet, il commence avec l’acceptation des missions et se poursuit tout au long de son exécution. En fin, un expert-comptable doit savoir bien terminer une mission.
§1. Acceptation des missions
La réponse aux attentes des clients commence dès l’acceptation des missions. En effet, lors des discussions l’expert-comptable est appelé à déchiffrer les attentes de son futur client, et de les qualifier en attentes normales et en attentes anormales.
Les attentes normales doivent être confrontées aux compétences et capacités matérielles du cabinet. Dans ce sens, ne doivent être acceptées que les missions, pour lesquelles le cabinet développe de bonnes compétences, permettant de les accomplir avec professionnalisme120.
Quant aux attentes anormales (situées à un niveau élevé ou illégitimes), elles doivent être analysées afin de vérifier si leur origine provient des comportements de l’expert-comptable, auquel cas, elles doivent être corrigées, ou des comportements mêmes du client, auquel cas, il sera dans l’intérêt de l’expert-comptable d’avoir le courage de dire non et de refuser la mission.
§2. La réalisation des missions
Répondre aux attentes des clients revient à fournir des services de qualité. Pour ce faire, l’expert-comptable est tenu d’assurer une affectation des collaborateurs aux missions en fonction de leurs compétences techniques et comportementales, d’une part et de contrôler d’une façon continue la qualité des travaux réalisés et leur capacité à satisfaire les besoins du client, d’autre part.
Ainsi, il convient de s’assurer de la bonne information des collaborateurs des attentes des clients et de la façon dont ils doivent y répondre.
§3. L’achèvement de la mission
La prise en compte du feed-back des clients au cours de l’exécution de la mission et, particulièrement, lors de son achèvement permet à l’expert comptable de mesurer d’une façon pertinente leur satisfaction et d’identifier éventuellement les erreurs commises afin d’entreprendre les actions correctrices.
120 Il ressort de l’analyse des réponses à la question 6.4 de k’enquête que 80% des experts-comptables interrogés adoptent cette stratégie d’acceptation des missions.
Les compétences comportementales sont essentielles pour le développement d’une clientèle fructueuse, mais restent insuffisantes à elles seules ; elles doivent être conjuguées avec les compétences techniques et la gestion des risques.
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110 Lefébure (R.) & Venturi (G.), « La gestion de la relation client », Groupe Eyrolles, 2004, page 48. ↑
111 L’enquête menée auprès des experts comptables montre que la majorité des interrogés (92%, soit 22 experts-comptables) constate que l’expert-comptable crée, par ses dires et comportements, des attentes chez ses clients qu’il est tenu de gérer (95%, soit 21 experts-comptables), en raison de leur influence sur la satisfaction de ces derniers (92%, soit 22 experts-comptables). ↑
112 Par ailleurs, la satisfaction peut perdurer malgré l’insuffisance de qualité puisqu’elle dépend notamment de la zone de tolérance de l’individu et des émotions qui ont pu être ressenties au cours de l’expérience. ↑
113 http://www.professoral.edhec.com, visité au mois de mars 2006. ↑
114 Yaïch (A.), « Ethique et compétences comptables », les éditions Raouf YAICIH, 2003, page 97. ↑
115 Op.cit., pages 105 et 106. ↑
118 Goleman (D.), op.cit, page 72. ↑
119 Yaïch (A.), « L’intelligence comportementale comptable », Les éditions Raouf YAÏCH, 2005, pages 45, 79 et 80. ↑
120 Il ressort de l’analyse des réponses à la question 6.4 de k’enquête que 80% des experts-comptables interrogés adoptent cette stratégie d’acceptation des missions. ↑
Questions Fréquemment Posées
Comment la satisfaction des clients influence-t-elle la fidélité dans l’expertise comptable ?
La satisfaction des clients implique, de sa part, une prestation de service de qualité. Or, la satisfaction du client est fonction de la concordance entre la qualité du service perçue et celle initialement attendue.
Quelles sont les dimensions pour mesurer la satisfaction des clients en expertise comptable ?
Cinq dimensions génériques permettant d’évaluer tout service sur l’échelle SERVQUAL sont : les éléments tangibles, la fiabilité du prestataire, la serviabilité du prestataire, l’assurance du prestataire, et l’empathie du prestataire.
Pourquoi est-il important d’identifier les attentes des clients en expertise comptable ?
L’expert-comptable doit veiller à ce qu’il ne crée pas chez ses clients des attentes anormales (illégales ou qu’il ne peut pas satisfaire). Pour ce faire, il est tenu d’identifier les attentes des clients en première étape pour y répondre.