Les applications pratiques du merchandising révèlent que 70 % des décisions d’achat sont influencées par l’animation des points de vente. Cette étude met en lumière l’impact crucial de ces techniques sur le comportement des consommateurs, offrant des solutions innovantes pour les défis du secteur de la grande distribution en Algérie.
Animation du magasin :
Il ne suffit pas seulement de présenter les produits, il faut animer de diverses façons afin de donner une âme à la surface de vente. De nombreuse moyens d’animation sont requis pour rendre le magasin plus attrayant, accélérer les ventes, développer la sympathie du public, et pour cela on associe à des techniques de ventes les techniques d’animations suivantes :
5.1- La mise en avant :
Il s’agit de l’action de mettre » en avant » du linéaire normal, un produit ou une gamme de produit. 16
On peut vouloir faire une mise en avant pour :
- Écouler un sur stock;
- Valoriser l’ensemble d’une famille;
- Signale d’une bonne affaire;
- Proposer un produit complémentaire;
- Une mise en avant peur être intra-linéaire ou extra-linéaire.
16- WELLHOFF.A, MASSON.J.E, Opt.cit… Page : 114.
5.2 : La promotion des ventes (Pro LV) :
La promotion des ventes a ressemblé un vaste ensemble de techniques destinées, au contraire de la publicité, à stimuler l’intérêt du consommateur et à encourager l’essai du produit; elle est pensée de façon précise et évaluée. Cet aspect a pris progressivement une place importante dans le marketing.
On distingue deux types de promotions :
5.2.1- Promotion produit :
Elle est conçue par les producteurs et mise en avant par les distributeurs. Elle est décrite comme l’ensemble des opérations destinées à faire et à utiliser le produit par la clientèle.
Elle a pour objectif :
- D’attirer de nouveaux clients, vers un produit, une marque;
- De fidéliser les acheteurs d’une marque;
- De lancer un nouveau produit;
- De réagir à des actions de la concurrence.
5.2.2- Promotion magasin :
Le responsable du point de vente utilise la promotion produit pour animer l’ensemble du magasin. Il existe en fonction des objectifs, différents types de promotions (le tableau ci-dessous nous résume ces différents types).
| Tableau n° 7: Les différents types de promotion en fonction de leur objectif | |
|---|---|
| Parameter/Criteria | Description/Value |
| Type de promotion | Promotion produit |
| Objectif | Stimuler l’intérêt du consommateur |
Source : DIOUX Jackes « Merchandising Management » édition, Paris 2003, Page: 205.
5.3- La publicité sur les lieux de vente (PLV) :
On appelle PLV l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising.
Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (Marketing push) pas une mise en évidence efficace. Dernier maillé de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client décide au dernier moment dans acte d’achat.
On distingue deux sortes de PLV :
5.3.1- PLV vitrine :
Son rôle est d’attirer les regards, d’arrêter les consommateurs et les faire entrer dans le magasin.
5.3.2- PLV magasin :
Son rôle est d’inciter à acheter, montrer l’existence d’un produit qui apporte un bénéfice, rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message, informer sur les spécificités (nouveautés, améliorations, utilisations) ainsi le rassurer, sur la validité de son choix.
Exemple :
PLV d’emballages, PLV d’image (présentoir lumineux), PLV d’information.
5.4 : L’information sur le lieu de vente (ILV) :
Permet aux clients de s’orienter facilement dans cet espace, autrement dit, c’est l’ensemble du élément, de signalétique présent sur le point de vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons des produits, elles donnent aussi des informations, non spécifiques à une marque spécifique, sur les caractéristiques ou les conditions d’utilisation des produits ou les services.
5.5- Les période d’animation :
Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises : 17
- au moment de l’ouverture d’un magasin;
- lors des anniversaires (dont la période ne correspond pas aux périodes de faibles ventes);
- les périodes de forte activité commerciale (rentrée, l’Aïd, Ramadhan).
5.6- Les techniques d’animation :
Sont réparti selon leur nature comme ci-dessous :
5.6.1-Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles :
- Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grandes volumes, grand affichage ; mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règles;
- Présentation en vrac (panière, bacs, bacs, box Palettes…).
5.6.2- Les techniques psychologiques principales sont :
- Les prix chocs, les prix barrés (dramatisation);
- Les offres groupés : soit de même articles par lots (allotissement) soit deux articles complémentaires (2 fardeaux d’eau + 1 crème de cassis par exemple);
- La vente flash : entre 05 et 10 minutes, la vente/opportunité « nous venons de recevoir un article extraordinaire, nous sommes en train de le mettre en rayon, il n’y en aura pas pour tous ».
L’animation sur le lieu de vente ne dit jamais gêner le mécanisme de circulation et d’accès aux rayons et aux caisses. Le consommateur doit se sentir libre au sein du magasin et avoir la rapidité du choix, la rapidité des encaissements et la rapidité des entrées et des sorties.
17- WELLHOFF.A, MASSON.J.E opt.cit, page: 137.
Les techniques de mesures et de contrôle du Merchandising :
Quelle que soit la méthode utilisée pour répartir l’espace de vente entre les produits, il est indispensable de mener de manière systématiquement et régulière une analyse des résultats obtenus par les références de la famille ou du rayon sur le linéaire qui leur a été confié.
Le linéaire est en effet particulièrement rare et coûteux, et il est nécessaire que chaque mètre d’exploitation rapporte le plus possible à l’investisseur, grâce aux choix judicieux des produits que l’on a sélectionnés dans l’assortiment, et grâce à une répartition adéquate de l’espace, c’est pourquoi, il est indispensable au chef du rayon ou au merchandiseur de contrôler et d’analyser l’activité Merchandising en détail dans sa constitution et dans ses causes, afin de décider des améliorations possibles.
Ainsi pour pouvoir mesurer la performance et l’impact du merchandising sur les ventes, le merchandiseur devra faire un bilan et une analyse avant d’intervenir, ensuite comparer les résultats.
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16 WELLHOFF.A, MASSON.J.E, Opt.cit… Page : 114. ↑
17 WELLHOFF.A, MASSON.J.E opt.cit, page: 137. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les techniques d’animation du magasin dans le merchandising?
De nombreuses moyens d’animation sont requis pour rendre le magasin plus attrayant, accélérer les ventes, et développer la sympathie du public.
Comment la promotion des ventes influence-t-elle le comportement d’achat des consommateurs?
La promotion des ventes est destinée à stimuler l’intérêt du consommateur et à encourager l’essai du produit, ce qui a pris une place importante dans le marketing.
Quelle est l’importance de la publicité sur les lieux de vente (PLV)?
La PLV a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace, et sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat.