L’analyse comparative du merchandising révèle que les techniques utilisées dans le supermarché PRIBA d’Azazga transforment radicalement le comportement d’achat des consommateurs. Ces découvertes soulignent l’importance cruciale du merchandising dans la grande distribution, avec des implications significatives pour l’avenir du secteur en Algérie.
Section 02 :
Concept du Merchandising
Les nombreuses modifications qu’a connu la distribution, à savoir l’arrivée et l’évolution du libre-service, l’abondance des produits, a incité les producteurs et les distributeurs à réfléchir sur la façon idéale dont les produits doivent être exposés dans les points de ventes.
De ce fait, nous essaierons, à travers cette section de donner des notions sur les concepts merchandising, nous commencerons d’abord par donner des généralités sur le commerce concernant son apparition, son développement et historique dans le monde, ainsi que l’apparition du merchandising.
Ce qui suit, résume l’évolution du commerce ainsi que les étapes du merchandising.
Historique et concept clés du merchandising 1-1 Évolution du commerce :
C’est un acte naturel que l’industrialisation de la distribution a rendu technique. Aussi loin que l’on remonte dans l’histoire dès qu’il y eut troc, donc désir de vente, il y eut merchandising sans le savoir.16
Dans ce qui suit, on traitera l’évolution du commerce à travers les âges :
16 WELLHOFF. Alain, MASSON.Jean-Emile, «le merchandising : bases , techniques, nouvelles tendances» 6eme Édition, Paris , 2005, page:7-8
- Dans les tout premiers temps, avant même l’existence de boutique, la marchandise était présentée à même le sol, ou sur des tréteaux dans des marchés en plein air. Le vendeur appelait le chaland, vendait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamental.
- Puis, très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n’a pas évolué pendant des siècles : échoppe sombre dont on poussait malaisément la porte, barrée au fond d’un comptoir de bois patiné par les ans. Le chaland devait demander l’article qu’il désirait.
Entre le chaland et la marchandise, il y avait alors une séparation total : la réserve, le vendeur, le comptoir. D’où l’importance fondamentale de l’argumentation de vente, du talent de « tentateur », de la parole. Jusqu’au milieu du XIXe siècle, en dehors des marchés traditionnels, tel était le commerce de détail, depuis l’antiquité.
- En 1852, c’est la grande révolution du commerce, avec l’arrivée des grands magasins,
inventés par Aristide Boucicaut (Au bon marché).
Les produits placés auparavant derrière le vendeur, font le grand saut, par-dessus sa tête pour s’étaler sur les comptoirs, au contact direct des chalands, qui circulent librement dans d’imposantes structures architecturales.
On constate que :
- Le produit s’est considérablement rapproché de l’acheteur, à portée de sa main ; il le touche ;
- L’action du vendeur est encore importante (débiter la marchandise) sans être pour autant déterminante ;
- La libre circulation et les grandes surfaces de vente entrent dans les habitudes.
- Vers 1934, en France (et vers 1928 aux Etats-Unis), deuxième évolution plus que révolution : c’est le « magasin populaire », dit aussi « prix unique » (c’est leur positionnement au départ : tout à 3F, tout à 5F, etc). Dérivé du grand magasin (et pour cause, c’étaient les mêmes commerçant), il en simplifie les principes :
- Libre circulation dans une surface plus modeste ;
- Nombre de références limitées (produit de grande consommation très peu cher);
- Vente et encaissement simplifiés (comptoir dit « bergerie ») on voit s’amenuiser de plus en plus le rôle du vendeur : plus aucune augmentation, son rôle est de « débiter » les produits le plus vite possible.
La clientèle prend en main son achat, et va le faire débiter par la vendeuse : le produit s’est encore rapproché du consommateur.
L’aboutissement logique de cette évolution, c’est le libre-service : en simplifiant encore ce processus, le produit est mis directement dans le panier de la ménagère, par elle-même, sans passer tout d’abord par un acte de vente.
L’avénement du commerce moderne :
L’hypermarché et le supermarché sont des lieux familiers pour le consommateur qui les fréquente régulièrement. Cependant, ces lieux n’ont pas toujours existé. Qu’y avait-il naguère ? Faisons un retour aux sources du commerce moderne français. Le paysage commercial et industriel se caractérisait par son archaïsme et émiettement. Le consommateur était l’interlocuteur d’une multitude de boutiquiers et de grossistes qui pratiquaient des prix élevés assurent ainsi une rente de situation aux moins performants avec l’assentiment des industriels.
Ce circuit de distribution ne favorisait pas l’innovation, la concurrence n’était pas le moteur d’une économie qui se voulait prospérer. Mais en 1950, Edouard Leclerc révolutionna le commerce en vendant dans ses centres distributeurs des produits à des prix très bas, car il pratiquait de faibles marges et réduisait de façon draconienne ses frais généraux auprès des industriels afin qu’ils boycottent ses points de vente, plus précisément qu’ils ne les livrent pas.
La circulaire fontanet du 02 Avril 1960 sur l’interdiction du refus de vente et le décret sur l’interdiction des prix imposés mettait un terme à cette coalition rétrograde. Cette nouvelle forme de commerce eut rapidement du succès auprès des consommateurs et d’autres pionniers comme Marcel Fournier (créateur de carrefour), suivirent Edouard Leclerc.
(17)
L’hypermarché était né. Il associait les techniques du discount, du libre-service et offrait de vastes parkings pour accueillir des consommateurs de plus en plus nombreux qui venaient en voiture. La France entrait dans l’ère de la société de consommation, son appareil commercial se modernisait.
L’hypermarché a évolué, pour devenir plus accueillant, plus esthétique et améliorer le service au consommateur. L’achat nécessité faisait place à l’achat plaisir, faire ses achats devenait un moment privilégié pour découvrir de nouveaux produits avec ses proches.
Tandis que la vente traditionnel raisonnait en terme de marge sur le chiffre d’affaire et ignorait la notion du rendement du capital investi, le nouveau concept permettait une accélération rapide des rotations des stocks grâce à une diminution importante du prix de vente, ce dernier rendu possible par l’accroissement sensible de la productivité, c’est le développement de l’hypermarché qui a rendu nécessaire le développement du merchandising.
17 MOSCA. Philippe, «Initiation au merchandising » Édition d’organisation, Paris, 1999. Page :17
Tableau n° 2: Les fondements de base de la distribution moderne.
| Tableau n° 2: Les fondements de base de la distribution moderne | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Étape 1 | Description de l’étape 1 |
| Étape 2 | Description de l’étape 2 |
Source : Mosca Philippe, « Initiation au Merchandising », P: 17.
- La différentes étapes du merchandising :
L’axe du temps du merchandising est en deux grands intervalles passés pour arriver à la troisième qui est celle d’aujourd’hui.(18(
Tableau n° 3: De 1960 à 1970 : « Un merchandising visuel ».
| Tableau n° 3: De 1960 à 1970 : « Un merchandising visuel » | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Étape 1 | Description de l’étape 1 |
| Étape 2 | Description de l’étape 2 |
Source : Mosca Philippe, « Initiation au Merchandising », P: 17.
18 MOSCA. Philippe, opt.cit Page:18-19
Tableau n° 4 : De 1970 à 1990 : « Le merchandising de gestion ».
| Tableau n° 4 : De 1970 à 1990 : « Le merchandising de gestion » | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Étape 1 | Description de l’étape 1 |
| Étape 2 | Description de l’étape 2 |
Source : Mosca Philippe, « Initiation au Merchandising », P: 18 .
Tableau n° 5: De 1990 à ce jour : « Le merchandising sur mesure ».
| Tableau n° 5: De 1990 à ce jour : « Le merchandising sur mesure » | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Étape 1 | Description de l’étape 1 |
| Étape 2 | Description de l’étape 2 |
Source : Mosca Philippe, « Initiation au Merchandising », P: 19.
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16 WELLHOFF. Alain, MASSON.Jean-Emile, «le merchandising : bases , techniques, nouvelles tendances» 6eme Édition, Paris , 2005, page:7-8 ↑
17 MOSCA. Philippe, «Initiation au merchandising » Édition d’organisation, Paris, 1999. Page :17 ↑
18 MOSCA. Philippe, opt.cit Page:18-19 ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les évolutions du merchandising dans le commerce?
L’évolution du merchandising a commencé avec le troc, puis a évolué avec l’apparition des boutiques, des grands magasins, et enfin du libre-service, où le produit est mis directement dans le panier du consommateur.
Comment le merchandising influence-t-il le comportement d’achat des consommateurs?
Les techniques de merchandising influencent le comportement d’achat en rapprochant le produit de l’acheteur, permettant une libre circulation et en simplifiant le processus d’achat.
Quel est le rôle historique des grands magasins dans l’évolution du merchandising?
Les grands magasins, inventés par Aristide Boucicaut en 1852, ont révolutionné le commerce en permettant aux produits d’être exposés au contact direct des consommateurs, facilitant ainsi leur accès.