Le cadre théorique du merchandising révèle que 70% des décisions d’achat sont influencées par des techniques de présentation en supermarché. Cette étude sur le supermarché PRIBA d’Azazga met en lumière des stratégies essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs et optimiser le chiffre d’affaires.
Les fonctions de la distribution :
Pour faire passer un produit, d’un état de production à un état de consommation, des fonctions doivent être remplies. Celles-ci se répartissent en deux catégories : les fonctions matérielles et les fonctions commerciales.
1.3.1- Les fonctions matérielles :
Permettent de déduire des écarts de temps et d’espace qui sépare la production aux lieux de la consommation, on distingue deux sous types :
A/ Les fonctions spatiales :
Qui rassemble les fonctions de Transport et manutention, allotissement et fractionnement.
La fonction de transport et d’écoulement de la production :
C’est la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité de toute la clientèle ou de demander aux clients d’aller eux-mêmes
4 DEMEURE Claude, opt.cit. Page:169
chercher les produits dans les entreprises. La fonction de transport correspond à l’acheminement du produit, aux opérations de manutention et de façons plus globales, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d’écouler la production vers les lieux de stockage et de distribution.
La fonction d’allotissement ou de groupage :
C’est une opération dans laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination afin d’avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné.
La fonction de fractionnement :
Elle consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un point donnée en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination.
B/ Les fonctions temporelles :
On trouve ici la fonction de stockage
La fonction de stockage :
Cette fonction permet à l’utilisateur, de disposer des marchandises immédiatement ou dans un délai donné. Toute détention de marchandises en stock fait naître des risques de dépréciation.
1.3.2- Les fonctions commerciales :
Ont pour objectif de faire venir un client et de faire acheter de façon régulière, de créer des conditions favorables pour attirer les consommateurs, on trouve les fonctions d’assortiments, de communication et les services rendu à la clientèle.
La fonction d’assortiment :
C’est une fonction qui permet de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce à une sélection de tout ce qui est proposé aux clients par les fabricants. L’assortiment peut être large (il regroupe diverses catégories de produits), profond (il offre beaucoup de choix dans une /ou plusieurs catégories de produits) ou combiner ces deux caractéristiques.
- La fonction de communication : La communication se fait dans les deux sens :
D’amont en aval :
C’est la communication des distributeurs vers les clients. La communication est un média de première importance : affichage des prix, information sur les caractéristiques des
produits, publicité sur les lieux de vente(PLV), action de promotion des ventes dans les magasins, etc.
D’aval en amont : Ce sont les remontées d’informations commerciales vers les fournisseurs : chiffre de vente, appréciation qualitatives des distributeurs, réclamations des clients, etc.…
Les services rendus à la clientèle :
En fonction des attentes de cette dernière et des particularités du produit ; services après-vente, livraison à domicile, crédits, garantie…
Les stratégies de la distribution :
Parmi les stratégies de distribution on trouve deux types selon le mode de distribution des fabricants d’un côté et des distributeurs de l’autre côté.
– Les stratégies de distribution des fabricants :
Le choix d’une stratégie de distribution pour un fabricant un ou plusieurs circuits de distribution est très important et n’est pas sans conséquences.
Le choix de cette stratégie va de pair avec celui de la stratégie marketing et ces deux stratégies doivent être cohérentes et adaptées l’une à l’autre.
Les choix du circuit de distribution va se varier selon :
1.4.1.1-Les contraintes internes :
- Caractéristique de l’entreprise (capacité de production, force de vente) ;
- Caractéristique du produit (volume, périssable ou non, valeur unitaire) ;
- Caractéristique de la clientèle ciblée (nombre, motivation, habitude, localisation géographique).
1.4.1.2- Les contraintes externes :
- Les concurrents et leurs stratégies ;
- Les distributeurs (moyens matériels et humains, cohérence du positionnement de leur image avec ceux de l’entreprise, pouvoir de négociation) ;
- La réglementation (le respect des intermédiaires, des normes de qualité et de la sécurité des produits).
Le choix de la nature et du nombre d’intermédiaire dépend de la stratégie de couverture du marché décidée par le fabriquent. Parmi les stratégies, on peut citer :
A/ Stratégie de distribution intensive :
Ou de masse elle consiste à vendre tous azimuts afin de détenir la plus grande part de marché possible le plus vite possible.
C’est une stratégie appliquée dans le cas de la plupart des produits de grandes consommations mais qui a de nombreux inconvénients dans la mesure où elle est coûteuse (coût de distribution et de communication à cause de la multiplicité des cibles -intermédiaire et consommateurs, risques de perte de maîtrise de l’image et de la marque). C’est évidement la stratégie des grands distributeurs.(5)
B/Stratégie de distribution sélective :
Elle passe par un choix des canaux en fonction des capacités et des qualités commerciales des détaillants et donc par une logique de canal court sans grossistes. La distribution sélective n’est pas considéré comme restrictive de concurrence, car la limitation du nombre de revendeurs peut constituer un élément de concurrence entre fabricants de produits de marques différentes. (6)
C/Stratégie de distribution exclusive et le franchisage :
Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la distribution sélective. Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le droit de vendre la marque. En retour, le distributeur accepte de ne pas référencer les marques concurrentes dans la même catégorie de produits.
Une stratégie de couverture exclusive est utile lorsque le fabricant veut différencier son produit, par une politique de haute qualité, de prestige ou de qualité du service.
La franchise est un système marketing vertical contractuel qui organise la distribution de biens ou de services, il y a accord de franche lorsque, par contrat une entreprise, appelée franchiseur concède à une autre le droit d’exploiter un commerce dans un territoire délimité, selon des normes définies et sous une enseigne ou une marque donnée.
5 GERARD. Cliquet, FADY. André, GUY. Basset, « management de la distribution» 2eme Édition, DUNOD, Paris, 2006. Page : 121
6 Lambin-j, Chantal opt.cit… Page:435
– Les stratégies vis-à- vis des distributeurs :
La coopération des distributeurs à la réalisation des objectifs de l’entreprise est une condition essentielle de succès. Pour obtenir cette coopération de la part des intermédiaires, deux stratégies s’offrent à l’entreprise : La stratégie d’aspiration et de pression.( 7)
A/La stratégie d’aspiration :
Une stratégie d’aspiration (ou Pull) concentre les efforts de communication et de promotion sur la demande finale, c’est-a-dire sur le consommateur ou l’utilisateur final, en court-circuitant les intermédiaires.
L’objectif est de créer, au niveau de la demande finale des attitudes positives vis-à-vis du produit ou de la marque, et de faire en sorte que le client demande voir idéalement exige, telle marque chez le distributeur qui, de cette manière sera contraint de la référencer pour rencontrer la demande de ces clients. Au contraire de la stratégie de pression, on tente ici de créer une coopération forcée de la part des intermédiaires, les clients jouant en quelque sorte le rôle d’une pompe, la marque est aspirée dans le circuit de distribution par la demande finale.
B/ La stratégie de pression :
Une stratégie de pression (ou de push) consiste à orienter par priorité les efforts de communication et de promotion vers les intermédiaires, de manière à les inciter à référencer la marque, à stocker le produit en quantité importantes, à lui accorder l’espace de vente adéquat et à inciter les clients à acheter le produit. L’objectif est de susciter une coopération volontaire du distributeur qui, en raison des incitants et des conditions de vente qui lui sont proposées (marge élevées, remises sur quantités, PLV…), va naturellement privilégier le produit chaque fois qu’il le peut.
________________________
4 DEMEURE Claude, opt.cit. Page:169 ↑
5 GERARD. Cliquet, FADY. André, GUY. Basset, « management de la distribution» 2eme Édition, DUNOD, Paris, 2006. Page : 121 ↑
6 Lambin-j, Chantal opt.cit… Page:435 ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les fonctions matérielles de la distribution?
Les fonctions matérielles permettent de déduire des écarts de temps et d’espace qui séparent la production des lieux de consommation, incluant les fonctions spatiales et temporelles.
Comment le merchandising influence-t-il le comportement d’achat des consommateurs?
Le merchandising crée des conditions favorables pour attirer les consommateurs, ce qui peut influencer leur comportement d’achat et contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaires.
Qu’est-ce que la fonction d’assortiment dans la distribution?
La fonction d’assortiment permet de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce à une sélection de tout ce qui est proposé aux clients par les fabricants.