Les défis des marques de distributeurs sont exacerbés par l’essor du hard-discount, révélant des stratégies innovantes pour maintenir leur compétitivité. Cette recherche met en lumière des réponses stratégiques cruciales, transformant la dynamique du marché agroalimentaire français.
C. Les marques de distributeurs contre attaquent
Le levier de différenciation des distributeurs se joue principalement sur leurs MDD et tout ce qui gravite autour.
Le premier facteur sur lequel les enseignes doivent jouer, est le prix. Aujourd’hui, les distributeurs souhaitent que les prix de certaines de leurs MDD se rapprochent des prix
40 Point de Vente, Hard-discount : les jeux sont-ils faits ?, 15 octobre 2007.
des hard-discounters ; ceci dans le but que le concurrent de la MDD Leclerc ne soit pas la
MDD Auchan, mais les produits de chez Lidl, ED, etc.
Par nature, la distribution classique dispose de certains atouts externes leurs permettant de se distinguer du hard-discount.
Tout d’abord, outre les nombreuses vertus qu’offrent le modèle hard-discount, ces enseignes conservent encore une image assez « cheap », un choix limité, une qualité parfois jugée comme inférieure et une absence de services complémentaires.
Les distributeurs classiques quant à eux, offrent une gamme de produits beaucoup plus complète. A l’inverse, l’offre des hard-discounters est très restreinte, ce qui contraint souvent les consommateurs à fréquenter plusieurs magasins afin de satisfaire l’intégralité de leurs besoins. Ainsi, le consommateur passe certes un peu plus de temps à remplir son caddie chez un distributeur classique, malgré tout, le gain de temps réside dans le fait qu’il peut faire l’ensemble de ses courses au même endroit, au même moment. De fait, dans beaucoup d’esprit, les hard-discounters sont encore largement considérés comme un format complémentaire, le format principal restant la surface de vente traditionnelle, la GMS.
Les enseignes de grande distribution jouissent toujours d’un certain « capital confiance ». Dans cette optique, les marques de distributeurs sont privilégiées. La qualité de l’offre des produits ainsi que la limitation des services proposés par les hard-discounters joue également en leur défaveur.
Par ailleurs, la deuxième version de la loi Galland effective depuis décembre 2007, marque un retour au triple net41, soit la prise en compte de la totalité des marges arrière dans l’assiette de calcul du seuil de revente à perte. Cette mesure permet aux GSA, soit aux distributeurs d’être beaucoup plus compétitifs sur les prix. Les distributeurs vont alors pouvoir mettre en avant des prix d’appel sur une sélection de produits de leur choix.
Cette loi constitue un risque réel pour les hard-discounters qui, malgré l’introduction de
41 Selon l’article Sarkozy impose le triple net, extrait du LSA du 25 octobre 2007, le triple net est définit au sein des relations industrie-commerce, comme l’action qui suppose que toutes les remises, les ristournes, la coopération commerciale et les services distincts peuvent servir à faire baisser les prix
marques nationales au sein de leurs enseignes, ne pourront jamais disposer de volumes aussi importants que les grandes surfaces alimentaires.
Malgré tout, face à la montée en puissance du hard-discount grâce à une proximité et une fonctionnalité des points de vente qui attire de plus en plus de consommateurs ; les enseignes traditionnelles ont dû réagir et doivent encore décupler leurs efforts pour enrayer la concurrence de ce circuit de distribution, ceci, en vue de conserver leurs parts de marché.
1) Les différentes réactions des distributeurs
Création de son propre réseau hard-discount
A l’origine, pour contre-attaquer les hard-discounters, certaines enseignes ont créé leur propre réseau, à l’instar de Carrefour avec ED, Intermarché avec Netto, etc. Ils comptaient ainsi miser sur la complémentarité entre la GMS et le magasin hard-discount.
Aujourd’hui, les enseignes tentent de rationaliser le plus possible leurs parcs de magasins. Pour ce faire, les points de vente les moins rentables sont fermés ou transformés en hard- discount, ou encore repositionnés sur un autre créneau.
Lancement et mise en avant des marques de distributeurs cœur de
gamme et premiers prix
Un autre angle d’attaque des distributeurs pour faire face à la « fuite » de ses clients vers les enseignes du hard-discount, est de renforcer leurs gammes de produits MDD cœur de gamme et MDD premiers prix au sein de leurs hypers et supermarchés. Ainsi, entre 2004 et 2006, le poids des produits premiers prix a fait un bond de 20,6%42.
En conséquence, le consommateur peut acheter dans son point de vente habituel, des produits d’une qualité et d’un coût similaires à ce qu’il serait susceptible de trouver chez
42 Source ACNielsen
un hard-discounter. (Cependant, notons que les premiers prix sont supposés être des produits de moins bonne qualité que les produits discounts).
La valeur ajoutée de l’enseigne par rapport au discounter est la promotion qu’elle est à même de faire autour de ses produits, ainsi que le balisage en tout genre (stop rayon…). En plus, les distributeurs sont à même de proposer un service complet et à moindre coût (livraison à domicile, carte fidélité, avantages…), ce que ne sont pas en mesure de faire les hard-discounters. Ainsi, le consommateur peut trouver ses produits aux mêmes prix que chez les discounters, mais avec un service plus attrayant.
Renforcement de la communication sur les prix bas
Les enseignes axent un maximum leurs efforts sur la baisse des prix, ce qui fait souvent
l’objet de leurs campagnes de communication.
En 2006, les distributeurs prennent réellement conscience de l’explosion du hard- discount et de l’attirance de plus en plus accrue des consommateurs par ce format de magasin. Pour contre-attaquer les hard-discounters, ils exercent notamment une communication accrue et impactante sur leurs prix et mettent également en place des opérations promotionnelles importantes. Leurs marques de distributeurs sont fortement mises en avant, les enseignes élargissent leurs gammes de MDD sous marques propres.
Développement de réseau de proximité au concept changé
Présent au cœur des villes, les magasins discounts sont généralement des magasins de proximité, ce qui leur confère un net avantage. Pour parer ce phénomène, les grandes enseignes de la distribution développent à leur tour des magasins d’enseigne de proximité. Apparaissent ainsi en février 2006 le premier Leclerc Express43 à Grenade-Sur- l’Adour, ainsi que les premiers Carrefour Market en octobre 2007. De la sorte, le consommateur peut retrouver ses marques de distributeurs dans des magasins proches de chez lui. Le groupe Casino quant à lui, développe ses magasins de proximité Petit Casino, tandis que Monoprix installe ses Monop’ et ses Daily Monop’.
Ainsi, même si la tendance actuelle est à la consommation de produits discounts et à la proximité, les enseigne trouvent des solutions pour ralentir « la tendance discount ». C’est pour cela que la plupart des distributeurs ont déjà mis au point un certain nombre de stratégies de défense.
2) A chacun sa stratégie
Carrefour
Il peut être risqué pour les enseignes d’associer leur nom d’enseigne à des produits discounts, d’entrée de gamme. Pourtant, plusieurs enseignes ont décidé de se lancer dans cette voie, à l’instar de Carrefour. En effet, en mars 2009 Carrefour annonce sa volonté de baisser ses prix et d’accroître son offre de MDD de près de 40%44. Ainsi, Carrefour diminue ses prix de manière significative en lançant 2000 références à prix cassés. Elle a également effectué une baisse des prix sur près de 273 marques de distributeurs.
Nous reviendrons ultérieurement sur le lancement des produits Carrefour discount.
Auchan
Dans la bataille face au hard-discount, Auchan va plus loin en créant un concept discount à l’intérieur de ses magasins. En effet, l’enseigne intègre à ses linéaires des rayons discount, sur le principe du « shop in the shop ». Cet exemple fera l’objet d’une illustration plus détaillée dans une prochaine partie puisqu’il me semble être un exemple révélateur des démarches offensives des enseignes face aux hard-discounters.
Par ailleurs, Auchan respecte une politique merchandising y compris au sein de ses rayons discounts. L’enseigne respecte des « codes discount ». Pour ce faire, elle fait appel à des sociétés comme JDA Software afin d’élaborer des plans merchandising sur mesure, rayon par rayon.
Une autre des stratégies mise au point par Auchan dans quelques uns de ses magasins est le « Auchan drive », conçu dans l’optique de répondre un maximum à la demande de proximité et de gain de temps des consommateurs.
44 Point de Vente, 2009 plus dure pour les MDD ?, le 23 mars 2009
Par ailleurs, peu à peu, Auchan procède à une refonte des packagings de l’ensemble de ses produits sous marque Auchan. Ces nouveaux packagings sont ainsi destinés à être plus clairs et plus facilement repérables par les consommateurs. Ils sont généralement présentés
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sur un fond blanc, une forme de couleur précisant la dénomination du produit ainsi que les informations les plus importantes. Le tout accompagné d’illustrations ou de photos, ainsi que du logo de l’enseigne, l’oiseau Auchan.
Le hard-discount présente des produits moins chers grâce au fait qu’il se concentre sur les
volumes de par une gamme de produits plus restreinte.
Il me semble que les distributeurs devraient donc mettre en avant un choix plus large en marques de distributeurs, pour des qualités de produits similaires à celles des grandes marques, et développer ainsi les services additionnels à bas coûts.
Par ailleurs, les Français apprécient de plus en plus les magasins d’une surface de vente moyenne au détriment des immenses hypermarchés. L’offre de produits, même réduite, satisfait les clients qui, en temps de baisse de pouvoir d’achat, souhaitent se limiter à des achats indispensables.
Une des solutions pour les enseignes est la prolifération de supermarchés de taille moyenne, bien situés, proposant beaucoup de marques de distributeurs ainsi que de marques discount. Carrefour s’est lancé dans cette voie avec Carrefour Market. Cependant, Carrefour reste pour l’instant toujours à la merci d’une mauvaise image prix.
Par ailleurs, pour contrer la montée du hard-discount, il faut que les enseignes soient capables d’introduire régulièrement au sein de leurs linéaires des innovations qui leur permettront de maintenir leur avance sur les hard-discounters. De fait, l’innovation est en premier lieu proposée en MDD, puis, 18 à 24 mois plus tard intégrée en hard-discount. Il est donc incontournable que les distributeurs soient en lien avec des fabricants disposant de bonnes équipes de recherches et développement et de marketing enclins à proposer rapidement de réelles innovations.
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quels défis rencontrent les marques de distributeurs face au hard-discount ?
Les marques de distributeurs doivent faire face à la montée en puissance du hard-discount, qui attire de plus en plus de consommateurs grâce à sa proximité et sa fonctionnalité.
Comment les distributeurs réagissent-ils à la concurrence du hard-discount ?
Les distributeurs réagissent en créant leur propre réseau hard-discount, comme Carrefour avec ED, et en lançant des marques de distributeurs cœur de gamme et premiers prix.
Quelle est l’importance du prix pour les marques de distributeurs ?
Le prix est un facteur clé pour les distributeurs, qui souhaitent que les prix de certaines de leurs marques de distributeurs se rapprochent de ceux des hard-discounters.