La stratégie marketing agroalimentaire est cruciale dans un marché en pleine mutation. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie révèle des insights surprenants sur la segmentation et le positionnement, offrant des solutions innovantes pour capter un marché mondial en pleine expansion.
Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion Département de Sciences de Gestion
Master en sciences de gestion
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention d’un master en sciences de gestion
L’élaboration d’une stratégie marketing dans le secteur de l’agroalimentaire : Cas de Cevital Agro-industrie
AIT MOULOUD Nedjma
Supervisé par : Dr BELKHAMSSA Ouerdia
2018/2019
L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite une connaissance précise du marché et des consommateurs, dans le but ultime de saisir les opportunités existantes et d’éviter d’éventuels menaces d’une part, d’autres part, de découper le marché en sous ensemble homogènes afin d’obtenir des segments ayant des groupes de consommateurs aux attentes, besoins, comportements similaires.
Aussitôt, cette démarche accomplie l’entreprise doit choisir le ou les segments qu’elle juge opportuns et attractifs, qui coïncident amplement avec ses moyen et sa stratégie. Par la suite, vient le choix du positionnement en fonction de la cible choisie est primordial car il détermine la mise en œuvre du mix marketing.
Ce dernier dépend exclusivement de lui du fait, qu’il permet à la fois : la conception d’un produit conforme, la fixation d’un prix raisonnable, la réalisation d’actions de communication efficaces et le choix du réseau de distribution adéquat.
Mots clés : Marché, consommateur, segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing.
The development of a marketing strategy requires a precise knowledge of the market and consumers, with the ultimate aim of seizing existing opportunities and avoiding potential threats on the one hand, and cutting the market out of the other. homogeneous subsets to obtain segments with consumer groups with similar expectations, needs, behaviors.
Immediately, this step accomplished the enterprise must choose the segment or segments that it considers opportune and attractive, which coincide amply with its means and its strategy. Subsequently, the choice of positioning according to the chosen target is essential because it determines the implementation of the mix marketing. The latter depends exclusively on the fact that it allows both: the design of a compliant product, the setting of a reasonable price, the achievement of effective communication actions and the choice of the appropriate distribution network.
Keywords: Market, consumer, segmentation, targeting, positioning, marketing mix.
Sommaire
Introduction générale 1
Chapitre I : Le cadre conceptuel 6
- Le marché et ses composantes 7
- La démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) 18
- Le mix marketing 30
Chapitre II : La méthodologique de recherche 45
- La construction de l’objet de recherche 46
- La réalisation de la recherche 48
Chapitre III : Etude du contexte 58
- Présentation de l’organisme 59
- Analyse du marché au niveau international 68
- Analyse du marché au niveau national 78
Chapitre IV : L’élaboration de la stratégie marketing 84
- L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement) 85
- Le mix marketing 98
- Evaluation de la stratégie marketing 109
Conclusion générale 117
Bibliographie Les annexes
Table des matières
Introduction générale
Introduction générale
« Le but d’un business est de créer un client » Peter Drucker.
Longtemps sous-estimé, l’élaboration d’une stratégie marketing est un art, que seuls les meilleurs maitrisent. Une arme fatale dans un contexte de concurrence accrue et dans un environnement en perpétuel changement. C’est l’outil qui permet à l’entreprise de concrétiser et d’atteindre ses objectifs définis au préalable, en termes de volumes de ventes et ceci avec le minimum de risques.
Le mot stratégie est extrait du terme latin « stratos » qui signifie « armée ». De leur temps, les romains ne s’investissaient dans une bataille qu’après avoir déterminé les forces et les faiblesses de l’ennemi, étudié les terrains du combat et assuré la disponibilité des munitions. De ce fait, avant d’investir dans un marché précis l’entreprise doit impérativement connaitre son marché et les différents acteurs y opérant afin d’identifier les forces et les faiblesses de chacun d’eux, mais aussi repérer toutes les opportunités qui s’offrent à elle afin d’en tirer avantage.
Par la suite, elle se doit de détecter les menaces qui peuvent l’affecter et lui nuire en les évitant ou en les transformant en occasion qu’elle peut saisir. Ceci en tenant compte de l’adéquation des ressources et des moyens (Humain, financier, logistique, technologique…) dont elle dispose au marché qu’elle veut introduire.
Ce faisant, l’entreprise pourra ajuster au mieux son angle d’attaque, choisir la meilleure politique à adopter pour une pénétration efficace et sereine du marché, et identifier la stratégie optimale à adopter en vue d’atteindre les objectifs recherchés.
Dans un sens plus large, la stratégie marketing consiste à coordonner les actions de l’entreprise dans le but d’offrir la meilleure satisfaction possible aux besoins de sa clientèle à travers une série de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise.
En effet, conséquence du développement rapide des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le consommateur détient une capacité de choix, de décisions incontournables, le satisfaire n’est plus un devoir mais une obligation pour les entreprises souhaitant se développer, s’accroitre et se pérenniser dans le temps.
La stratégie marketing est l’élément majeur qui permet à une entreprise de concrétiser ses différents objectifs, son élaboration devient complexe notamment à cause de la multiplicité des paramètres à étudier, à analyser et à mettre en œuvre.
La stratégie marketing suit un acheminement d’étapes, passant au préalable par une analyse précise du marché qui est constitué de segments regroupant un ensemble de consommateurs ayant le même profil. Ces segments doivent être par la suite évalués et choisis afin de déterminer le segment le plus attractif, le plus rentable et qui présente le potentiel de croissance le plus élevé.
Le choix de segments, se poursuit par la définition du positionnement de l’entreprise c’est- à-dire la manière dont est perçu le produit dans l’esprit du consommateur. En outre, le choix du positionnement est déterminant dans la coordination de différentes actions futures réalisées dans le but d’offrir une satisfaction optimale de la clientèle. Cela se fait par l’élaboration d’un mix marketing cohérent avec la politique de l’entreprise et qui assurera à terme une performance garantie.
De ce point de vue, dans le secteur de l’agroalimentaire, les sauces et condiments représentent un sujet d’un intérêt indéniable. En effet, le marché mondial des sauces, des vinaigrettes et des condiments était évalué à 131,82 milliards USD en 2018 et devrait se développer avec un taux de croissance annuel solide de 4,2% au cours de la période de prévision (2019-2025). En termes de volume (consommation), la demande devrait croître environ 1,3 fois au cours de la même période de prévision.
Selon l’Euromonitor1 de l’année 2017, le taux de croissance annuel composé de l’année 2012-2016 des principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial à savoir 2.1 pour les Etats Unis, 0,45 % pour le Japon, 9,73% pour la chine, 13,5% pour la Russie %, 1,87 % pour l’Allemagne, 10,41 % pour le Brésil, 1,04% pour le Royaume Uni, 1,93% pour la France, 6,49% pour le Mexique, et 2,02% pour le Canada. L’évolution du marché international offre de nombreuses opportunités d’affaires.
L’objet de la recherche
La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est l’une des composantes de la stratégie d’entreprise.
Dans cette perspective, l’objet de notre recherche est de comprendre comment s’élabore la stratégie marketing des sauces et condiments.
Le marché algérien est un marché en pleine mutation, son évolution est principalement liée à une concurrence qui est de plus en plus rude et accrue. De plus, il est caractérisé par les changements des modes de consommation, dont la femme algérienne est la principale concernée qui représente 49,4% de la population selon les données de l’ONS2
1 Euromonitor est le premier fournisseur mondial indépendant d’études de marché stratégiques. Ils créent des données et des analyses sur les produits et services dans le monde entier
2 L’Office national des statistiques, est le service officiel des statistiques en Algérie crée en 1964. Il est chargé de la collecte, du traitement et de la diffusion des statistiques socio-économiques dans le pays.
de l’année 2012. La connaissance du consommateur devient l’un des principaux leviers sur lequel s’appuient les entreprises.
Ce travail de recherche se porte principalement sur le groupe Cevital, plus précisément sur les sauces & condiments – Fleurial lancées en 2018 car c’est celui qui modélise et caractérise le mieux notre choix, cette entreprise a su diversifier son portefeuille d’activité d’une part et réussir le lancement de ces produits en assurant leurs évolutions dans un marché en pleine effervescence d’une autre part.
Le marché des sauces et condiments est dominé par la catégorie des mayonnaises qui représente plus de 49 % du marché soit 18 KT et qui est le cœur de notre analyse, suivi par la moutarde 9600 T. s’en suit : Ketchup, La vinaigrette et l’Harissa3 avec 9000T, 1600T & 1000T respectivement.
Questions Fréquemment Posées
Comment élaborer une stratégie marketing efficace dans le secteur agroalimentaire?
L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite une connaissance précise du marché et des consommateurs, ainsi que la segmentation, le ciblage et le positionnement.
Quels sont les éléments clés du mix marketing?
Le mix marketing dépend du positionnement choisi et permet la conception d’un produit conforme, la fixation d’un prix raisonnable, la réalisation d’actions de communication efficaces et le choix du réseau de distribution adéquat.
Pourquoi est-il important de segmenter le marché dans le secteur agroalimentaire?
La segmentation du marché permet d’obtenir des segments homogènes ayant des groupes de consommateurs aux attentes, besoins et comportements similaires, ce qui aide à choisir les segments opportuns et attractifs.