Comment Cevital Agro-industrie adopte les meilleures pratiques marketing ?

Les meilleures pratiques marketing agroalimentaire révèlent que le secteur des sauces et condiments connaît une croissance fulgurante. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie propose une méthodologie innovante pour élaborer une stratégie marketing efficace, essentielle dans un marché algérien en pleine mutation.

Chapitre IV

Elaboration de la stratégie marketing

Introduction

La décision ayant été prise pour le lancement des sauces et condiments, Cevital se doit de poursuivre les secondes étapes qui suivent l’analyse de son marché et qui consistent à l’élaboration d’une démarche SCP d’une part, dans l’objectif de découper le marché en segments homogènes, de cibler les différents segments porteurs de valeur pour l’entreprise ainsi de positionner son offre dans l’esprit des consommateurs.

D’autres part, une entreprise ayant connaissance des segments dans lesquels elle est présente ainsi que de sa position sur le marché se doit de mettre en œuvre une démarche de marketing mix en quatre temps qui vise à entreprendre un ensemble d’actions cohérentes les unes avec les autres : la politique produit, la politique prix, la politique de distribution ainsi que la politique de communications.

Dans ce chapitre, nous allons procéder à l’élaboration d’une démarche SCP telle faite par Cevital. Ensuite nous allons mettre en œuvre les différentes actions du mix marketing entreprises. Au final, nous allons aboutir à une évaluation des différents objectifs fixés, des ventes réalisées ainsi qu’une évaluation de la stratégie marketing faite.

L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement)

Elaborer une démarche SCP nécessite la connaissance précise du marché dans lequel l’entreprise désire être présente. La compréhension de ce marché est primordiale. Pour ce faire, nous allons présenter le marché des sauces et condiments ainsi que les différents segments existants.

Présentation des sauces et condiments

Les sauces sont une préparation culinaire destinée à accompagner un plat pour le sublimer et le mettre en valeur. Elles sont très souvent liquides ou semi-liquides et peuvent être froides ou chaudes.

Le marché des sauces et condiments compte plusieurs sortes de produits segmentés comme suit :

• Segment 1 : Pasta sauces, Indian sauces, Mexican sauces,
• Segment 2 : Moutarde, sauces barbecue Sauce, Ketchup, ….
• Segment 3 : Mayonnaises, Vinaigrettes.

Dans le cas du projet de Cevital, il s’agit de sauces et condiments froids, ce qu’on appelle

« Les émulsions » dont la composition en général consiste en un mélange de corps gras, un

liquide et des condiments/épices. Nous citons comme exemple : Les mayonnaises, vinaigrettes, les sauces piquantes, etc…

En conclusion, Cevital s’est lancé sur deux segments :

• Segment 2 : Moutarde, sauces barbecue Sauce, Ketchup, ….
• Segment 3 : Mayonnaises, Vinaigrettes…

La Segmentation

La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes répondant aux mêmes critères de segmentation et ayant des comportements, attitudes, besoins et habitudes d’achats similaires.

Pour pouvoir segmenter un marché, il nous est primordial d’avoir recours à l’information, celle-ci résulte des études de marché ou des bases de données déjà disponibles afin de recueillir l’information nécessaire au moment et temps voulu.

La procédure entreprise pour la segmentation

Dans notre analyse, nous allons nous focaliser sur le produit phare des sauces et condiments qui est la mayonnaise. Notre analyse sera principalement concentrée sur cet axe. Précisons que la même stratégie a été adoptée pour le reste des produits de la gamme.

Nous avons choisi de nous focaliser sur la mayonnaise car ce produit est considéré comme le cœur de gamme (produit phare) de la gamme des sauces et condiments. Le marché de la mayonnaise représente à lui seul 70% des ventes approximativement.

La segmentation s’est faite par marché B to B et B to C pour l’intégralité des produits des sauces et condiments.

La Segmentation de la mayonnaise

Nous pouvons faire une segmentation en deux niveaux : la segmentation par marché et la segmentation par produit.

La segmentation par marché

Le 1^er niveau de segmentation est une segmentation par marché. Il s’agit de définir les différents marchés existants qui englobent des besoins, et des attentes complètement différentes. Comme nous savons, le marché est découpé en segments, les groupes de consommateurs sont totalement hétérogènes, c’est pour ça qu’il est indispensable de découper le marché en groupe homogène qui constituent des segments à part entière.

Lors de l’analyse du marché, et d’après les résultats de l’étude « usage et attitude condiment⁷⁵ » faite par le cabinet Kantar⁷⁶ ainsi que le benchmark⁷⁷ sauces, nous avons déduit l’existence de deux segments qui regroupent des comportements, attitudes besoins entièrement distincts.

Le 1^er segment est le segment du B to C (business to consumers), qui est principalement dédié à la ménagère. Cependant, nous constatons l’existence de deux catégories de ménagères⁷⁸

:

Tableau 12 : Les différentes catégories de ménagères existantes.

Source : Réalisé à partir des données de l’étude Kantar. Nous avons également déduit du tableau ci-dessus qu’il y avait deux catégories de consommateurs d’une part ceux qui avaient une préférence pour la mayonnaise faite maison, et

d’autre part ceux qui avaient une préférence pour la mayonnaise industrielle.

Les résultats ci-dessous démontrent les raisons du penchant des consommateurs pour chacune des deux types de mayonnaise.

⁷⁵ Les études d’usages et d’attitudes regroupent des mesures quantitatives et qualitatives qui ont pour objectif d’apprécier les attitudes et les opinions du consommateur, ainsi que ses habitudes d’achat et de consommation d’un produit.

⁷⁶ Kantar est une entreprise basée au Royaume-Uni, filiale dédiée au conseil, aux études de marché et marketing du groupe WPP, fondée en 1993.

⁷⁷ Un benchmark dans le milieu marketing est l’étude d’un produit ou d’un service comparativement aux leaders du marché, dont le but principal est de pouvoir augmenter la performance de l’entreprise.

⁷⁸ La ménagère est définie comme une femme responsable des achats du foyer qu’elle soit active ou non.

Tableau 13 : les préférences des consommateurs par types de mayonnaise.

Source : Réalisé à partir des données de l’étude Kantar.

Le 2^eme segment est le segment B to B (business to business). Il est spécifiquement dédié aux professionnels, il concerne principalement les fast food, restaurants. Il est caractérisé par son orientation prix, les produits sont moins nobles c’est-à-dire possédant une qualité largement inférieure aux produits de B to C.

Toujours dans un souci de rentabilité, les formats proposés sont complètement différents du segment B2C, puisqu’ils sont plus économiques. Dans ce cas de figure, nous parlons de formats d’une contenance minimale d’1 Kg proposés dans des packagings résistants et réutilisables (PEHD⁷⁹).

Pour conclure, nous déduisons que le segment du B to B se spécifie par sa formule économique et par les coûts qui sont plus bas que les produits de B to C.

La segmentation par produit

Le ^2eme niveau de segmentation est une segmentation par produit. Nous allons principalement nous concentrer sur un critère parmi les différents critères de segmentation existant. Les variables comportementales sont les différentes attitudes, motivations d’un consommateur face à un produit.

Les occasions d’usage

Nous constatons en premier lieu que chaque format bénéficie d’un usage spécifique :

• • Pot en verre : Destiné pour un usage culinaire qui est plus commode pour le dosage ;
  • Squeeze : Usage à table et pour la décoration (fonction d’une poche à douille) qui est aussi facile pour une cible infantile ;
  • Petit format : Achat au besoin et pour limiter les usages, pour découvrir de nouvelles recettes, format test ;

⁷⁹ PEHD est le polyéthylène haute densité, on peut le retrouver dans les bouteilles de jus de fruits, de détergents.

• • Moyen format : Le plus acheté – idéal en termes de quantité et de durée de conservation ;
  • Grand format : Hormis les grandes familles très consommatrices, ce format est très utilisé durant le mois de Ramadan ;
  • Usage : la macédoine reste l’usage le plus fréquent. Cependant nous pouvons noter d’autres usages tels que les salades, les sandwiches, les panini, Chawarma, la pizza et les Frites.

Le taux d’utilisation et les quantités consommées

Les quantités achetées sont plus importantes en été et pendant les périodes de fêtes.

Les habitudes de consommation

• • Les utilisateurs réguliers : ce sont ceux qui effectuent un achat hebdomadaire d’une part, et d’autre part ceux qui achètent le produit 4-5 fois par semaine, ou chaque jour pour les grands utilisateurs principalement pour le déjeuner et avec les préparations rapides.
  • Les utilisateurs occasionnels : ce sont ceux qui optent pour un achat en fonction du besoin (acheteurs moyens).

Segmentation par les formats

Cevital a également effectué un autre type de segmentation qui consiste à donner pour chaque type d’utilisateurs un format spécifique. Partant de cette réflexion nous pouvons constater que les acheteurs réguliers ont tendance a privilégié les grands formats le 450gr, 680g, qui sont les formats familiaux. Les acheteurs moyens quant à eux privilégient les petits formats c’est-à-dire le 220 gr en pot et le 200gr PET.

Les critères de choix des consommateurs pour la mayonnaise

Un consommateur choisit une marque selon certains critères qu’il juge importants. Cependant chaque consommateur privilégie un critère par rapport à un autre. Les différents critères de choix des consommateurs pour la mayonnaise sont les suivants :

• • • • La marque : Le consommateur porte une attention particulière à la marque ; à la notoriété du produit. Il est important qu’il est confiance en la marque, en son savoir-faire et en ce qu’elle peut lui apporter comme valeur ajoutée ;
      • La qualité gustative : Habitude à l’égard d’un goût de référence ;
      • Le prix : L’équilibre prix/qualité doit être vérifié. L’écart ne doit pas être très important car l’impact sur les ventes se fera ressentir ;
      • La composition du produit : Les exigences sur les aspects nutritionnels sont en progression. Les consommateurs ont tendance à vouloir un produit avec des composants plus sains plus naturels et qui n’auront pas un impact négatif sur la santé, devenu un capital à préserver.

Détermination du besoin insatisfait

Sur le marché, il existe de nombreux produits qui satisfont la demande actuelle. Néanmoins les attentes et les besoins des consommateurs vont au-delà de ce qui est présent sur le marché. Aussi, les besoins insatisfaits sont la conséquence de :

• • • • L’Inexistence de produits frais, naturels et qui inspirent une confiance à 100% pour le segment du B to C ;
      • l’inexistence de produits économiques dans le segment B to B ;
      • l’inexistence de variantes dans la gamme de mayonnaise ce qui limite le choix des consommateurs à ce niveau.

Selon les résultats de l’étude Kantar, nous constatons que l’usage de la mayonnaise est fréquent dans la consommation quotidienne. Cela révèle un changement d’habitudes de consommation. Les individus préfèrent avoir un produit frais, facile à consommer et sans faire un effort pour l’obtenir.

Nous constatons également que l’offre présente sur le marché est assez simple, et qu’il n’existe aucune différenciation entre les offres disponibles sur le marché. Elles sont basiques et n’ont pas de caractère spécifiques à la fois au niveau du produit et du packaging.

En outre, l’existence d’une diversité des marques et des prix multiplient les choix des consommateurs.

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⁷⁵ Les études d’usages et d’attitudes regroupent des mesures quantitatives et qualitatives qui ont pour objectif d’apprécier les attitudes et les opinions du consommateur, ainsi que ses habitudes d’achat et de consommation d’un produit. ↑

⁷⁶ Kantar est une entreprise basée au Royaume-Uni, filiale dédiée au conseil, aux études de marché et marketing du groupe WPP, fondée en 1993. ↑

⁷⁷ Un benchmark dans le milieu marketing est l’étude d’un produit ou d’un service comparativement aux leaders du marché, dont le but principal est de pouvoir augmenter la performance de l’entreprise. ↑

⁷⁸ La ménagère est définie comme une femme responsable des achats du foyer qu’elle soit active ou non. ↑

Questions Fréquemment Posées

Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une stratégie marketing chez Cevital Agro-industrie?

L’élaboration d’une stratégie marketing chez Cevital comprend une démarche SCP pour segmenter le marché, cibler les segments porteurs de valeur et positionner l’offre, suivie de la mise en œuvre du mix marketing.

Quels segments de marché Cevital Agro-industrie vise-t-elle pour ses sauces et condiments?

Cevital s’est lancé sur deux segments : les sauces barbecue, moutarde, ketchup et les mayonnaises, vinaigrettes.

Comment Cevital Agro-industrie segmente-t-elle le marché de la mayonnaise?

La segmentation du marché de la mayonnaise se fait par marché B to B et B to C, en définissant les différents marchés existants avec des besoins et attentes variés.