Les meilleures pratiques de distribution révèlent que 70 % des entreprises échouent à optimiser leurs réseaux de vente. Ce mémoire propose des stratégies innovantes pour Cevital Agro-industrie, transformant la manière dont les produits agroalimentaires atteignent les consommateurs, avec des implications cruciales pour le marché algérien en pleine évolution.
La politique de distribution
Pour créer de la valeur, pour assurer une bonne élaboration de la stratégie marketing, il est important de maitriser les réseaux de distribution, de disposer de canaux de distribution performants.
Aujourd’hui, l’entreprise est dans l’obligation de mettre en place des réseaux de distribution efficace, des points de vente (ses propres enseignes ou des distributeurs) qui se chargeront de présenter le produit, d’assurer sa disponibilité en rayon, de proposer les promotions, ou encore de fournir des conseils aux clients.
Au fait, « Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients avec le bon assortiment, au bon endroit et au bon moment, en quantité suffisante, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien 43. »
P.L. Dubois et A. Jolibert entendent par distribution « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur44. »
La distribution c’est l’ensemble des moyens permettant au produit d’arriver au consommateur final dans les conditions qui correspondent à leurs besoins c’est à dire dans le bon moment, dans l’endroit exact, et dans un bon état.
De nombreuses notions sont liées à la distribution de produits. L’une de ces notions est le réseau.
Le Réseau de distribution
Le réseau est l’ensemble des acteurs qui ont pour mission d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.
Ou en d’autres termes c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente. Le réseau possède de nombreuses caractéristiques.
La caractéristique saillante d’un réseau est sa taille qui est conditionnée par le nombre de points de vente qui font partie du réseau et par son étendue géographique.
Le réseau compte un minimum 10 magasins. Le réseau peut être local, régional, national ou international.
Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de distribuer des quantités importantes de produits.
Cependant, le réseau assure les fonctions de gros (qui consiste pour le grossiste à acheter aux producteurs de gros volumes de produits dédiés aux détaillants) et de détail (qui consiste pour le détaillant à vendre directement des produits aux clients finaux, en petites quantités).
Le circuit
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs45. » Le circuit regroupe un ensemble d’organisations indépendantes, nous pouvons citer un ensemble d’intermédiaires qui sont les suivants :
- Les marchands tels que les grossistes, les détaillants qui achètent en leurs noms des produits qu’ils revendent par la suite.
- Les agents tels les courtiers, les représentants, les attachés, ils passent des contrats en nom du fabricant, mais ils ne s’engagent pas à titre personnel
- Les relais tels que les compagnies de transport, les banques ils facilitent les différentes opérations de distributions sans prendre part à la négociation.
Par ailleurs, il existe trois types de circuits. Le premier est le circuit ultra court composé d’un seul canal et où le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs.
Aucun intermédiaire n’existe entre eux. Le second est le circuit court, où il existe qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
Le dernier est le circuit long où il existe au moins deux intermédiaires : grossiste détaillant …etc. Le producteur n’est pas en relation direct avec la vente.
Cependant, il existe une force de vente qui s’en charge. Les différents circuits sont schématisés dans la figure n°9 ci-après.
Figure 9 : les différents types de circuits.
Producteur
2 ou plusieurs intermédiaires
Un intermédiaire
Aucun intermédiaire
Consommateur final
Consommateur final
Consommateur final
Détaillants
Détaillants
Grossistes
Producteur
Producteur
Circuit long
Circuit court
Circuit ultra-court
Source : Notre propre conception.
Le canal
« On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations interdépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs46. » Les formes des canaux sont au nombre de trois : le canal direct (le producteur vend directement son produit ; le canal court (il comporte un seul intermédiaire, entre le producteur et le consommateur) et le canal long (il comporte au minimum deux intermédiaires).
Les stratégies de distribution
Le choix des circuits de distribution, le nombre d’intermédiaire dépend fortement de la stratégie de distribution choisies par l’entreprise.
En outre, il existe une multitude de stratégies de distribution qui sont les suivantes :
- La stratégie de distribution intensive : C’est la distribution qui passe par un très grand nombre de point de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner plus facilement. Elle permet de couvrir un marché très large. Ce type de distribution est adapté aux produits qui se caractérisent par une demande très large, un achat fréquent et en petite quantité, prix unitaire assez bas et ne demande pratiquement aucune connaissance spécialisée pour être installé, utilisé ou vendu.
- La stratégie de distribution exclusive : c’est une stratégie qui est souvent adaptée aux produits de haut de gamme ou de luxe, qui consiste à sélectionner un nombre d’intermédiaires précis dans une zone géographique particulière.
- La stratégie de distribution sélective : le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. Il permet un meilleur contrôle de la distribution, les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne information et un service après-vente efficace et aussi le promouvoir le prestige de la marque. En d’autres termes, c’est le choix de certains intermédiaires qui accordent au produit une attention particulière.
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43 De Baynast.A, Lendrevie.J, Lévi.J ,Mercator, Dunod 12em édition ,Paris,2017, P.297. ↑
44 Dubois. P.L, Jolibert.A, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion, édition Economica,3éme ed, Paris, 1998, P.523. ↑
45 Kotler.P, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing management », Pearson 12ème édition, France, Paris, 2007, P 534. ↑
46 Kotler,Keller,Manceau , Marketing Management, Pearson 15 em édition, France, Paris, 2015,P.552. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que la politique de distribution en agroalimentaire?
La politique de distribution consiste à maîtriser les réseaux de distribution et à disposer de canaux de distribution performants pour assurer la disponibilité des produits.
Quels sont les types de circuits de distribution?
Il existe trois types de circuits : le circuit ultra court, le circuit court et le circuit long, chacun avec un nombre différent d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
Quelle est la fonction d’un réseau de distribution?
Le réseau de distribution assure le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final, en fonction de la taille et de l’étendue géographique.