Les implications politiques marketing dans le secteur agroalimentaire révèlent des dynamiques inattendues qui façonnent la perception des consommateurs. Cette étude sur Cevital Agro-industrie met en lumière des stratégies innovantes, essentielles pour naviguer dans un marché en pleine mutation.
Le positionnement
Le positionnement est la place que doit occuper un produit dans l’esprit des consommateurs qui permet de le distinguer de ses concurrents. Cette distinction peut se faire selon différents critères (prix, image, caractéristiques…).
Le positionnement est « l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence29.«
La conception d’une offre et de son image se fait « dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés30. » Dès lors, le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit, « mais bien ce que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs. Il s’agit d’une image voulue. Cette dernière découle de la volonté stratégique des décideurs, mais ne correspond pas toujours à la réalité du terrain. Ainsi elle n’est pas à confondre avec l’image perçue (positionnement perçu)31. »
Le concept de « positionnement » recouvre de nombreuses notions de positionnement qu’il est nécessaire d’étayer. Aussi, les auteurs (Kotler, Keller et Manceau) parlent de position « Position réelle » dans le cas où « l’entreprise ou le produit ont des caractéristiques objectives qui positionnent la marque par rapport à celles des concurrents.
Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères32. ». La position réelle est à distinguer de la position souhaitée « pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle.
L’entreprise « devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché33. » L’entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché.
« Le consommateur perçoit le positionnement de la marque en y intégrant son expérience personnelle et des informations provenant de son environnement34. » Il s’agit de la « Position perçue ».
Le positionnement vise de nombreux objectifs. D’abord, identifier les caractéristiques du produit qui pourront distinguer l’offre de la concurrence. Ensuite, véhiculer une image de marque dans l’esprit des consommateurs. Enfin, réaliser une communication efficace, d’un prix adéquat, d’un produit conforme ainsi qu’une distribution maitrisée à l’échelle souhaitée.
Les caractéristiques d’un positionnement efficace
Pour qu’un positionnement soit efficace, il est impératif de respecter les éléments suivants :
- L’image doit être claire dans l’esprit du consommateur ;
- l’offre doit être différente de celle des concurrents ;
- accès facile et disponibilité du produit. Le client doit savoir où trouver le produit ;
- les concurrents ne doivent pas être sous-estimés. L’entreprise doit être proactive ;
- donner des explications précises sur le produit ;
- Les produits doivent être rentables.
Le choix d’un positionnement et les conditions de sa réussite
Toute entreprise prend la décision d’opter pour un tel ou tel positionnement. Toutefois les différents choix dont dispose l’entreprise sont les suivants :
- « Un positionnement imitatif cherche à coller à un concurrent en reprenant son positionnement et en se présentant comme substitut35. »
- « Un positionnement différencié cherche, au contraire, à éviter la concurrence et à générer un pouvoir de marché. Tout l’art est de développer des produits qui correspondent à un segment visé, tout en n’étant pas en concurrence directe avec d’autres produits. Il y a différentes manières de différencier une marque face à la concurrence: la différenciation par les attributs ou par l’image36.»
- La différenciation par des attributs : C’est de positionner le produit grâce à ses avantages produits tel la fiabilité, le design, la performance, la nouveauté.
- La différenciation par l’image : Certaines entreprises se différencient par leurs images de marque.
Cependant, il existe un autre positionnement différencié par le prix.
En outre, pour que l’entreprise réussisse un bon positionnement, il est important qu’il réponde aux conditions suivantes :
- Connaitre le positionnement de l’entreprise dans l’esprit de ses consommateurs ;
- connaitre le positionnement détenu par les marques concurrentes ;
- d’un argument pertinent justifiant le positionnement adopté ;
- évaluer la rentabilité potentielle du positionnement ;
- vérifier que la marque dispose réellement du positionnement adapté ;
- vérifier la disponibilité des ressources qui assurent le positionnement adapté ;
- bonne cohérence entre le positionnement et le mix marketing.
Les différentes étapes du processus de positionnement
Afin d’identifier un positionnement correct, il est primordial de passer par les étapes suivantes :
- La définition du champ de concurrence : c’est identifier les différents concurrents directs ou potentiels ainsi que leurs offres d’une part, et d’une autre part identifier les marques comparées par le consommateur dans une situation donnée.
- L’analyse des perceptions des consommateurs : il s’agit de reconnaitre les attributs ou les dimensions du produit ou service qui sont importantes aux yeux des consommateurs. Différents attributs peuvent être mentionnés : le prix, la qualité du produit, rapport qualité prix ; bénéfices ou avantages recherchés, image, notoriété …
- L’analyse des préférences des consommateurs : il s’agit de recueillir les informations les plus importantes relatives aux perceptions des consommateurs. Le recueil d’informations peut se faire de différentes manières soit de manière qualitative par des groupes de discussions entrevues etc… ou de manière quantitative par des sondages.
- Le choix d’un positionnement : il s’agit de déterminer le positionnement actuel du produit dans l’esprit du consommateur grâce aux informations recueillies.
L’Outil du positionnement
Le positionnement peut être représenté grâce à un outil qui permet de visualiser la place du produit de l’entreprise face à ses concurrents. Cet outil est la carte perceptuelle également appelée « analyse par mapping ».
Il s’agit dans la pratique d’une représentation graphique qui regroupe les deux attributs jugés les plus importants aux yeux des consommateurs. Ces critères sont positionnés sur deux axes permettant de placer les marques chacune dans la position qui la reflète.
La carte perceptuelle est l’outil qui permet de démontrer la supériorité ou l’infériorité d’une marque, d’un produit par rapport à un ou une autre. Elle permet de visualiser clairement cette distinction.
Afin de construire une carte conceptuelle sur des bases solides, il est important de suivre les étapes suivantes :
- Citer l’ensemble des qualités de l’offre de l’entreprise ;
- Scorer ces qualités par le marché cible : marquer les différentes caractéristiques apprécies par les consommateurs, trouver l’élément distinctif de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ces concurrents ;
- Recueillir des informations sur les offres des concurrents ;
- Connaitre les attentes du marché cible : il est important d’avoir connaissance des attributs que les consommateurs jugent élémentaires ;
- Construire la carte perceptuelle : la construction du mapping se fait en choisissant les deux critères les plus pertinents et qui sont jugés les plus importants.
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29 Lambin. J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 7em édition, Paris, 2008, P.289. ↑
30 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing Management, Pearson15em édition, France, 2015, P.304. ↑
35 Lambin. J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 9em édition, Paris, 2016, P.339 ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le positionnement dans le marketing agroalimentaire?
Le positionnement est la place que doit occuper un produit dans l’esprit des consommateurs qui permet de le distinguer de ses concurrents.
Quels sont les éléments d’un positionnement efficace?
Pour qu’un positionnement soit efficace, il est impératif que l’image soit claire dans l’esprit du consommateur, que l’offre soit différente de celle des concurrents, et que le produit soit facilement accessible.
Quels types de positionnement une entreprise peut-elle choisir?
Une entreprise peut choisir un positionnement imitatif, qui cherche à coller à un concurrent, ou un positionnement différencié, qui évite la concurrence en développant des produits correspondant à un segment visé.