Le cadre théorique marketing agroalimentaire révèle que le marché des sauces et condiments, en pleine expansion, représente une opportunité stratégique majeure. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie offre des insights cruciaux pour développer une stratégie marketing adaptée au contexte algérien en mutation.
La réalisation de la recherche
Pour la réalisation de notre recherche, nous avons eu recours à plusieurs techniques de recherche. La première est un stage réalisé durant une durée de 6 mois dans l’entreprise Cevital. Nombreuses dimensions sont visées par le choix de cette période. La première est pédagogique qui consiste en l’apprentissage et à l’observation sur le terrain de recherche.
La seconde quant à elle, a trait à son rôle formateur car elle nous a permis l’acquisition de compétences pratiques et une initiative progressive sur le monde du travail.
Ainsi, la première technique directe d’investigation est « l’observation en situation » qui sert à observer habituellement un groupe de façon non directive en vue d’un prélèvement qualitatif ou quantitatif. La forme que prend l’observation en situation est participante qui laisse entendre qu’on s’insère dans la vie des gens qu’on étudie en partageant leurs expériences, tout en cherchant à ne modifier d’aucune façon la situation.
Elle permet de vivre la réalité des sujets observés et de pouvoir comprendre certains mécanismes puisqu’on y participe au même titre que les acteurs. L’observateur regarde, écoute, converse avec les gens et s’occupe essentiellement de collecter et de réunir les informations.
Les objectifs de cette recherche sont les suivants :
- Comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international et national
- Comprendre la manière dont on choisit un ou plusieurs segments parmi un large choix de segments.
- Comprendre la manière dont une entreprise se positionne sur son marché
- Comprendre la manière dont est établi un mix marketing qui contient (la politique de produit, de prix, de distribution et de communication).
Pour ce faire, le milieu de l’observation a été délimité au département marketing. Ce dernier comprend plusieurs sous-structures, chacune d’entre elles est spécialisée dans une ou plusieurs catégories de produits.
Les sous-structures Co-existantes dans la direction marketing de Cevital agro-industrie sont les suivantes :
Figure 13 : Les sous-structure de la direction marketing.
Direction
marketing
Département des
corps gras liquides
département des
corps gras solides
Département new
business et innovation
Département
intelligence marché et performance
Département
marketing digital
Source : réalisé par nos propres soins à partir de l’observation sur le terrain.
L’organisation du département marketing de Cevital-Agro se présente comme suit :
Figure 14 : Organigramme du département marketing.
Directeur marketing
commerciale
Chef de
département sucre
et boissons.
manager marketing
corp gras liquides( margarine, huile, sauces et condiments)
chef de
département intelligence marché et performance
marketing manager
new business et innovation
responsablle
marketing digital
- chef de produit B
to C sucre
- chef de marché boissons et confitures
– chef de produit
huile
chef de produit sauces et condiments
chef de produit margarine et smen
- chargé d’études de
marché
- chargé de veille concurrentiel
- chargé d’analyse des données
- chef de projet
innovation nouvelles catégries de produits.
- chef de projet innovation et horeka
–
communication chargé media
chargé sponsoring et événementiel
Source : Document appartenant à la direction marketing de Cevital agro-industrie.
Les départements concernés
Notre stage s’est déroulé dans deux départements.
Le département intelligence marché et performance
Le département intelligence marché et performance est le département support du marketing. La structure Intelligence marché et performance a pour mission la recherche et la collecte d’informations, ainsi que le traitement et l’analyse de celles-ci dans le but d’aider à la prise de décision et à évaluer la performance des différentes actions et opérations.
Le département intelligence marché et performance veille à la réalisation :
- Des études de marchés ;
- La veille concurrentielle ;
- L’analyse des données internes (ventes) et externes (données marché, PDM50).
Département corps gras liquide
Le département corps gras liquide est l’un des sous département du marketing dont l’objectif principal est l’élaboration et la concrétisation de la stratégie marketing. Ce
50 PDM signifie la part de marché ↑
département prend en charge plusieurs produits : les margarines, le smen51, les huiles, les sauces et condiments qui sont l’objet de notre recherche.
L’analyse du contenu
En premier lieu, Nous avions comme objectif de recueillir un maximum de données utile à la réalisation de notre travail. De ce fait, notre disponibilité au niveau de Cevital nous a permis d’avoir accès à tous types de données. Cela nous a permis de comprendre le contexte de notre étude et d’avoir une meilleure visibilité sur la stratégie actuelle adoptée et une meilleure compréhension des actions à entreprendre.
Plusieurs documents nous ont été communiqués. Cependant nous n’avons pas eu l’autorisation de publier la totalité des informations pour des raisons de confidentialité.
Les documents relatifs au cas pratique
Les différents documents qui nous ont permis de réaliser notre cas pratique sont les suivants :
- Les résultats d’études de marchés faites par différents cabinets. Ceux-ci nous ont permis d’une part de comprendre la situation du marché afin de voir l’existence ou pas d’opportunités à saisir, que ça soit au niveau national ou international. D’autre part de comprendre le comportement du consommateur vis-vis de la mayonnaise ;
- Le résultat du marché du cabinet Kantar, nous a permis de segmenter le marché en identifiant les différents marchés existants dans la gamme de mayonnaise et aussi de faire une segmentation par critères ;
- Des présentations faites par l’entreprise en ce qui concerne les sauces et condiments, nous ont permis d’avoir une meilleure idée sur les produits ;
- Des fiches produits ;
- Un book produit contenant les différentes mentions de produits, description du produit, avantages produits, guide de conservation du produit ;
- Monitoring prix de Cevital et des concurrents, nous a permis de faire des comparaisons, de définir le positionnement de Fleurial ;
- Présentation du réseau de distribution en Power Point qui nous a permis de donner une meilleure explication pour la politique de distribution ;
51 Le smen est un beurre fermenté et salé originaire d’Afrique du Nord et du Proche-Orient. ↑
- Présentation des compagnes de communications actuelles et futurs qui nous a permis d’apporter une explication précise à la politique de communication.
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Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les techniques de recherche utilisées dans l’étude de Cevital Agro-industrie?
La première technique de recherche est un stage de 6 mois dans l’entreprise Cevital, qui inclut l’observation en situation pour collecter des informations qualitatives et quantitatives.
Quels sont les objectifs de la recherche sur le marketing agroalimentaire?
Les objectifs incluent comprendre les opportunités du marché, le choix des segments, le positionnement d’une entreprise, et l’établissement d’un mix marketing.
Quels départements sont impliqués dans le marketing chez Cevital Agro-industrie?
Les départements concernés incluent le département intelligence marché et performance, ainsi que le département marketing qui comprend plusieurs sous-structures spécialisées.