Les applications pratiques marketing agroalimentaire révèlent une dynamique surprenante dans la stratégie de Cevital Agro-industrie. En explorant les interconnexions entre marchés induits et captifs, cette étude offre des perspectives essentielles pour naviguer dans un secteur en pleine mutation.
L’interdépendance des marchés
Etudier un marché, c’est l’analyser à différents niveaux de perceptions. La première perception est liée aux marchés induits et marchés captifs. Dans la douzième édition de Mercator, De Baynast, Lendrevie et Lévi définissent les marchés induits, ou ventes liées comme « des marchés qui dépendent de façon directe d’un autre marché »13. Ce sont un ensemble d’offres complémentaires, l’une dépendant de l’autre.
En revanche, un marché est captif « lorsque les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit plutôt qu’une offre concurrente »14. Un marché captif est souvent un marché induit, car les clients ont perdu leur liberté de choix en achetant un produit qui entraîne l’achat d’autres biens.
La seconde perception est liée au marché de premier équipement et du marché de renouvellement.« Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou en valeur) des
Les caractéristiques du marché
Un marché peut être caractérisé par sa « taille » appréhendée en volume (le nombre d’unités vendues d’un produit quelconque. »17ou en valeur (total des sommes payées par les acheteurs lors de l’achat d’un produit spécifique) ou par le nombre d’acheteurs qui peuvent être analysés d’une manière particulière selon leur nature et leur rôle.
Nous pouvons évoquer dans ce sens deux types d’acheteurs : les clients des producteurs, qui sont ceux qui achètent le produit directement de l’entreprise comme les distributeurs, et les clients finaux, qui achètent le produit directement via les distributeurs, et le vendent au consommateur final.
Le deuxième critère pouvant caractériser le marché est sa structure principalement liée au nombre d’offreurs et de demandeurs présents dans un secteur particulier. Nous pouvons faire la distinction entre plusieurs structures qui sont les suivantes :
- La concurrence pure et parfaite : il existe une multitude d’entreprises proposant un produit ou un service. Cependant pour qu’il y est concurrence pure et parfaite il est nécessaire que 5 conditions soient réunies : atomicité du marché, transparence, homogénéité, mobilité des facteurs de production et libre accès au marché.
- Le monopole : cette situation du marché est caractérisée par la présence d’un seul vendeur et une multitude d’acheteurs c’est-à-dire qu’une seule entreprise domine le marché dans sa globalité. Il existe plusieurs types de monopoles : Le monopole bilatéral (une structure comportant un offreur et un demandeur dans la branche); Le monopole contrarié, est une confrontation entre un offreur et quelques demandeurs;
Le monopole discriminant : est une situation dans laquelle il existe un seul offreur qui propose le même type de bien à des prix différents soit dans des espaces séparés soit parce que les demandeurs n’ont pas tous les mêmes possibilités d’achat et le monopole pur est l’existence d’un seul offreur qui propose un produit qui n’a pas de substitut face à un très grand nombre de demandeurs.
- L’oligopole : Consiste en la présence d’un petit nombre de vendeurs face à un grand nombre d’acheteurs. C’est un marché où coexistent un petit nombre d’entreprises proposant la même offre. Néanmoins, il existe un autre type d’oligopole qui est l’oligopole bilatéral qui est définit par la présence de quelques demandeurs et de quelques offreurs.
- Le monopsone : est un marché sur lequel un seul demandeur se trouve face à un nombre important d’offreurs.
- L’oligopsone : C’est un marché où il existe un petit nombre de demandeurs face à un grand nombre d’acheteurs.
Les différentes structures de marché sont synthétisées dans le tableau n°2 qui suit.
Tableau n° 2: les différentes structures de marché
| Tableau n° 2 : les différentes structures de marché | |
|---|---|
| Structure de marché | Description |
| Concurrence pure et parfaite | Multitude d’entreprises proposant un produit ou service avec 5 conditions : atomicité, transparence, homogénéité, mobilité des facteurs, libre accès |
| Monopole | Un seul vendeur face à multitude d’acheteurs |
| Oligopole | Petit nombre de vendeurs face à grand nombre d’acheteurs |
| Monopsone | Un seul demandeur face à nombre important d’offreurs |
| Oligopsone | Petit nombre de demandeurs face à grand nombre d’acheteurs |
Source : Les différentes structures de marche : Tableau de stackelberg18
Le troisième critère fait la différence entre le marché actuel et le marché potentiel.
- Le marché actuel correspond à l’ensemble de ventes effectives réalisées par l’entreprise et ses concurrents. Il se décompose d’une part, du marché actuel de l’entreprise qui fait référence aux clients de l’entreprise et leurs achats qui peuvent être quantifiés par les fiches clients ou les panels et d’une autre part le marché de la concurrence.
- Le marché potentiel qui correspond à l’ensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné. Ce marché est principalement lié à la zone géographique c’est-à-dire la zone de commercialisation du produit.
L’objectif ici est d’estimer le volume maximum que les ventes pourraient atteindre. Cette estimation est parfois établie à partir de l’intention d’achat d’un produit mesurée sur un échantillon représentatif de la population mère.
Le marché potentiel peut être composé des non consommateurs relatifs (les consommateurs qui ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives) et les non consommateurs absolus (les individus qui ne consommeront pas le produit pour des raisons données (physiques, économiques, et sociales). Ces raisons sont définitives.
Tableau n° 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel.
| Tableau n° 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel | |
|---|---|
| Type de marché | Composantes |
| Marché actuel | Ventes effectives de l’entreprise et concurrents – Marché actuel de l’entreprise – Marché de la concurrence |
| Marché potentiel | Non consommateurs relatifs – Non consommateurs absolus – Estimation volume maximum des ventes |
Source : Réalisé par nos soins
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13 De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , OP, Cit, P.37. ↑
15De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , Ibid, p.38. ↑
18 Les différentes structures de marche : Tableau de Stackelberg, Etudes marketing Vf, sur le site https://fr.slideshare.net, consulté le 20/10/2019 à 19h30. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les caractéristiques d’un marché captif?
Un marché captif est caractérisé par le fait que les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit plutôt qu’une offre concurrente.
Quels types de structures de marché existent dans le secteur agroalimentaire?
Les structures de marché incluent la concurrence pure et parfaite, le monopole, l’oligopole, le monopsone et l’oligopsone.
Comment se définit un marché induit?
Un marché induit est défini comme un marché qui dépend de façon directe d’un autre marché, regroupant des offres complémentaires.