L’analyse des résultats marketing révèle que le secteur des sauces et condiments, souvent sous-estimé, présente un potentiel de croissance remarquable. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie offre des insights cruciaux pour élaborer des stratégies adaptées à un marché algérien en pleine mutation.
Le mix marketing
Notons que la même stratégie marketing pour la mayonnaise est établie pour les autres produits. Aussi le mix marketing réalisé concerne l’intégralité des produits des sauces et condiments.
Le mix marketing regroupe l’ensemble des outils mis à la disposition des marketers pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs au niveau du marché cible. Le mix marketing se fait à plusieurs niveaux (4P): la politique produit, la politique prix, la politique de distribution, et la politique de communication.
La politique produit
La marque Fleurial est une marque synonyme de sophistication, expertise, qualité de produit. L’objectif de l’entreprise est d’attirer le consommateur vers l’achat du produit pour les différents attributs qui le constituent. Pour notre cas, les sauces et condiments se différencient largement par rapport à la concurrence par la valeur ajoutée dont dispose-les produits c’est-à- dire des produits frais et de qualité et qui sont à base d’ingrédients frais, sans conservateur.
La conception d’un produit avec ces attributs est dans le but de préserver la santé du consommateur d’une part, et d’autre part de surpasser les concurrents en répondant parfaitement aux besoins des différents individus comme l’ont montré les études faites.
La gamme c’est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin. Dans notre cas, Cevital dispose des gammes suivantes dans les sauces et condiment :
- Mayonnaise
- Kitchup
- Moutarde
- Vinaigrette
- Hrissa
Nous savons que dans un marché, nous avons plusieurs segments. L’entreprise peut décider d’investir dans un segment ou dans plusieurs segments. Dans notre cas Cevital a pénétré le marché progressivement (Voir annexe n°8) en commençant par les produits qui ont tout d’abord le plus grand potentiel d’évolution c’est-à-dire de croissance, et qui lui permettent de générer d’importants bénéfices (la mayonnaise).
Par la suite, elle s’est installé graduellement et a commencé à être présente dans l’intégralité du marché avec des produits qui sont diversifié dans différentes catégories et qui surtout se différencient de la concurrence rude qui s’est notamment renforcée avec l’arrêt des importations comme nous l’avons précisé précédemment dans notre étude de marché.
Il est important de savoir qu’il existe 3 segments importants dans les sauces et condiments.
Cependant, Cevital est actuellement présente sur deux lignes qui sont :
- Moutardes, sauces barbecue, ketchup
- Vinaigrettes, mayonnaises
En outre, nous pouvons représenter la gamme de produit des sauces et condiments Fleurial d’une manière plus approfondie :
Tableau 18 : Largeur et profondeur de la gamme Fleurial.
| Tableau 18 : Largeur et profondeur de la gamme Fleurial | |
|---|---|
| Catégorie | Produits |
| Mayonnaise | Différentes variétés |
| Ketchup | Différentes variétés |
| Moutarde | Différentes variétés |
| Vinaigrette | Différentes variétés |
| Hrissa | Différentes variétés |
Source : Réalisé par nos soins.
Le packaging
Le visuel est important car c’est le premier contact entre le consommateur et le produit, il lui permet de faire rapidement un choix.
Néanmoins le packaging n’est pas seulement l’emballage extérieur mais il contient également d’autres éléments lui permettant de faciliter les opérations de transport et de stockage, de conserver et de protéger le produit, d’éveiller l’attention du consommateur.
Il permet d’identifier le produit, d’informer le consommateur, et communiquer efficacement.
Dans notre cas, le choix du packaging s’est effectué en un premier lieu grâce à un benchmark des autres produits déjà disponibles sur le marché international (voir annexe n°7)
Cette démarche a permis à Cevital de procéder aux meilleures pratiques économiques et fonctionnelles, dans le but de les adapter le mieux possible au produits à mettre sur le marché.
Ainsi, cela permettra de prendre un avantage par rapport à la concurrence, se différencier en proposant des packagings innovants et modernes, pouvoir confirmer la capacité de l’entreprise à lancer une large gamme avec des packagings adaptés à différents usages et à acquérir des parts de marché rapidement et de manière efficace.
L’objectif principal du benchmark était de s’inspirer, de développer des idées attractives et de surpasser les concurrents.
La recette
Le choix d’une recette finale n’est pas tâche facile. Plusieurs recettes ont été développées pour cette catégorie de produits qui sont le cœur de notre étude c’est-à-dire les sauces et condiments.
Dans ce cadre, plusieurs études de marchés ont été effectuées en comparaison avec les produits de la concurrence et ce jusqu’à à obtenir un résultat positif dont une supériorité significative (une valeur ajoutée) par rapport aux concurrents.
C’est-à-dire + 60% de préférence Cevital Vs. Produit du concurrent principal qui est Lesieur.
Avant le lancement des sauces et condiments, les produits ont été dégustés par un panel (des membres faisant parti du groupe Cevital).
Le palais algérien est très habitué à la mayonnaise Lesieur. En conséquent Cevital a essayé de rapprocher sa recette au plus près de celle de leur concurrent principal.
L’étiquetage
Des études de test concepts ont été effectuées, pour le choix définitif de l’étiquette des sauces et condiments de Cevital.
Comme nous l’avons déjà évoqué, la marque Fleurial se positionne dans le haut de gamme. Le choix du code couleur de la marque n’est pas facile car ce dernier est le code d’identification de la marque.
L’erreur est absolument interdite car elle peut induire en erreur la vision du consommateur vis-à-vis de la marque. Cependant, à cause de la délicatesse de ce choix, Cevital était très minutieuse et a effectué plusieurs focus groupe (pour le test concept des couleurs) le résultat s’est avéré positif malgré les craintes qu’avait Cevital pour installer la couleur noire dans des produits d’agroalimentaire.
La décision était un challenge.
Le packaging de Fleurial sauces et condiments a été testé maintes fois. Le choix final pour le code couleur propre à Fleurial sauce est la couleur « noir et doré » (synonyme de premium luxueux) qui est le code d’identification de la marque.
Néanmoins, la marque ELA a suivi la politique de Cevital et a utilisé le même code couleur.
Fleurial sauces est la seule marque en Algérie qui propose un produit sans conservateur. La politique82 mise en avant est de communiquer sur les attributs du produit afin de démontrer la valeur ajoutée du produit par rapport à ceux de la concurrence83.
Dans l’étiquette de Fleurial sauce, le Logo a était mis en avant ainsi que les avantages clé du produit.
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les éléments du mix marketing de Cevital Agro-industrie?
Le mix marketing de Cevital comprend la politique produit, la politique prix, la politique de distribution, et la politique de communication.
Comment Cevital se différencie-t-elle de ses concurrents dans le secteur des sauces et condiments?
Cevital se différencie par la valeur ajoutée de ses produits, qui sont frais, de qualité, et à base d’ingrédients sans conservateur.
Quels segments de marché Cevital cible-t-elle avec ses sauces et condiments?
Cevital est présente sur deux lignes de produits : moutardes, sauces barbecue, ketchup et vinaigrettes, mayonnaises.