Les stratégies d’implémentation hôtelières révèlent que 66,67 % des clients de l’hôtel ITTOURAR à Tizi-Ouzou se déclarent très satisfaits. Cette étude met en lumière l’impact crucial de la qualité de service sur la fidélisation, offrant des perspectives essentielles pour l’industrie hôtelière algérienne.
Section 02 :
Les mesures de la satisfaction
Dans la deuxième section, nous montrerons différentes mesures de satisfaction, puis traiter de quelques définitions de la fidélité.
Les mesures objectives
Cela concerne par exemple, le relèvement des plantes des consommateurs ou de leur fidélité aux marques, ces mesures sont simples mais peu fiables, elles ne permettent pas de cerner avec précision la satisfaction.1
Les mesures subjectives
Elles procèdent généralement par une enquête, dont on demande aux consommateurs d’exprimer leurs degrés de satisfaction. Concernant le comportement des consommateurs, nous distinguons trois (03) approches plus ou moins distinctes de la conceptualisation et la mesure de la satisfaction :
- La première approche, relie le niveau global de la satisfaction ou d’insatisfaction manifesté chez l’individu au degré de son appréciation et de la réalisation ou non de ses attentes.
- La deuxième consiste à relever le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction à la distance psychologique, entre le produit tel qu’il est et le produit idéal imaginé par l’individu.
- Enfin la troisième, consiste à définir le bien-être de l’individu dans sa consommation par une mesure directe et subjective, basée sur sa propre évolution quant à sa satisfaction vis-à-vis de certains produits ou services 2.
1 WASERMAN, (S) : « l’organisation relation clients », édition Dunod, Paris, 2001, P.2
2 Ibid, P.2
La fidélité et la fidélisation
Définition de fidélité
Selon OLIVER (1997) : ferme d’engagement de racheter un répétition un produit/service, préféré à l’avenir permettant ainsi à la même marque d’être rachetée, malgré l’impact de la conjecture, et les efforts de marketing qui, peuvent induire un changement de comportement et le transfert vers1.
Selon KOTLER : La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter un nouveau produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat. La recommandation autant que telle n’est pas un concept nouveau pour le monde du marketing. Synonyme de bouche à l’oreille, il est devenu au cours des dernières années, le symbole de la fidélité 2.
Les types de fidélité
- La fidélité induite ou subie
La fidélité induite est le type de fidélité dont le client ou le consommateur pâtit vis-à-vis d’une marque ou d’une entreprise. Cette fidélité ne découle donc pas d’une relation d’attirance de la marque envers le client.3
- La fidélité recherchée
La fidélité recherchée est contrairement à la fidélité induite, obtenue des clients en mettant en place diverses actions de marketing et de stratégies spécifiques.
Au nombre de ces actions, on retrouve les programmes de fidélisation, la démarche Customer centric, la personnalisation de la relation client adaptée et le service après-vente.4
3 DARPY Denis et VOLLER Pierre, « comportement du consommateur concepts et outils », Edition Dunod, Paris, 2003, PP, 157-158
4 DARPY Denis et VOLLER Pierre, op cit 157-158
- La fidélité comportementale
Ce type de fidélité découle des habitudes ou du comportement du consommateur ou du client à l’égard d’une marque ou d’une entreprise. La fidélité comportementale est le résultat d’une passivité comportementale.1
- La fidélité attitudinale
La fidélité attitudinale évoque le fait que le consommateur ou le client réitère un achat auprès d’une marque. C’est une réelle préférence pour les produits ou services.
La fidélité attitudinale est une attitude positive que le client développe vis-à-vis de la marque sur la base des facteurs qualité, prix, qualité de l’expérience client, qualité de la relation commerciale et les messages véhiculés par la marque.2
La fidélisation
La fidélisation reflète plus les outils et les mises en œuvre pour construire la fidélité et mesurer les résultats. On pourrait dire aussi qu’elle est la mesure de la fidélité du client. Parmi les définitions de la fidélisation, nous avons choisi les suivantes :
Stéphane Léonard affirme que « la fidélisation est une stratégie payante à long terme, car un client fidèle est avant tout un client rentable, fidéliser s’avère être ainsi une redoutable arme contre la concurrence3.
Les types de la fidélisation
- La fidélité passive
Selon Jaques LENDREVIE et Julien Lévy (2013), on peut définir la fidélité passive en étant une situation caractérisant certains environnements d’entreprise, et qui a pour conséquence, la quasi-impossibilité pour un consommateur d’avoir un comportement d’infidélité envers le produit en question.
1 DARPY Denis et VOLLER Pierre, op.cit 158.
2 Ibid, P158.
3 STEPHANE, (LEONARD) : La satisfaction client, Edition d’organisation, Paris, 2000, P 43.
D’après cette définition, on peut donner quelques caractéristiques de la fidélité passive comme suit :
_ La fidélité passive résulte des facteurs personnels (routine, risque perçu du changement…) ou externes qui rendent difficile, voire même impossible, pour un client, de changer de marque.
_ Elle peut résulter de l’inertie, de la paresse (recherche d’une solution acceptable et non optimale) ou de circonstances telles que la non-disponibilité des produits concurrents, …
_ Elle peut également résulter du risque perçu. Le client ne change pas de marque ou de fournisseurs car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pire ailleurs.
- La fidélité active
Selon Jaques LENDREVIE et Julien Lévy (2014), l’infidélité active résulte d’un attachement ou d’une préférence, de nature rationnelle ou affective, d’un client pour une marque ou un fournisseur. Elle est plus solide et généralement plus difficile à perdre que la fidélité passive, car elle est susceptible de résister beaucoup mieux à d’éventuels changements défavorables de l’environnement.1
Les composantes de la fidélité
Les composantes de la fidélité sont :
- La Satisfaction
La satisfaction client est l’un des piliers de la relation client, les entreprises ont pris conscience que leur pérennité repose sur le niveau de satisfaction de leurs clients. Car qui dit client satisfait, dit clients fidèles et donc chiffre d’affaires en hausse. Alors l’importance de la voix du client est indéniable pour obtenir la fidélisation.
La satisfaction il s’agit du sentiment ou de l’attitude qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service proposé par une entreprise définie. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont comblées. Ce succès peut se baser sur des éléments factuels (qualité du produit, délai de livraison…) et des éléments moins tangibles.
1 BOISDEVESY J-C, « Le marketing relationnel », Edition d’organisation, 1996. P 40.
(comportement du vendeur, réactivité du service client…) c’est l’expérience client dans son ensemble qui impacte la satisfaction client1.
- Engagement
L’implication de l’engagement peut se manifester de différentes manières. Un client engagé est un client qui s’investit dans la relation avec la marque : il consomme régulièrement ses produits, il est fidèle, et il devient prescripteur auprès de son entourage et sur les réseaux sociaux en devenant un véritable ambassadeur. L’engagement se construit sur la base d’une expérience réussie avec les différents points d’interaction entre le consommateur et l’entreprise 2.
- Confiance
La confiance que le client va accorder à son fournisseur aura également une influence réelle sur sa fidélité. La définition de la confiance est divisée en deux aspects :
- Une attente cognitive ou un sentiment affectif au sujet du partenaire de l’échange. On peut dire alors que : « la confiance existe quand l’une des parties croit en la fiabilité et l’intégrité du partenaire de l’échange ».
- La volonté d’une partie d’être en position vulnérable vis-à-vis des actions d’une autre partie, volonté basée sur l’espoir que l’autre engagera des actions spécifiques favorables et qu’il ne cherchera pas à tirer profit de sa position de supériorité.3
Les principales étapes d’un programme de fidélisation
Un programme de fidélisation est la mise en œuvre d’une stratégie de fidélisation, par la conception d’un plan d’action, le marketing relationnel visant à développer le potentiel commercial des meilleurs clients.
Il peut servir sur un niveau intermédiaire pour nouer des liens plus structurés et plus satisfaisants autour de l’échange transactionnel. Donc, il cherche à préserver des parts de marché et agit en quelque sorte comme une profanation permanente à long terme.
1 STEPHANE, (LEONARD) : La satisfaction client, Edition d’organisation, Paris, 2000, P 43
2 KOTLER P, DUBOIS B, KELLER L, et MANCEAU D, « Marketing management », 1997, P326.
3 SEBASTIEN, (Soulez) : « l’essentiel du marketing », édition Gualino, 2008, P 54.
Pour développer un programme de fidélisation, il faut le concevoir en fonction des objectifs, il doit comporter les objectifs suivants :
- Développer la valeur du client et donc accroître les revenus/gains par les segments de clientèle à haut potentiel.
- Instaurer la mise en œuvre d’une démarche qualité dans le service après-vente ;
- Augmenter le taux de fidélité client ce qui va engendrer une diminution du taux d’attrition ou de désaffection1.
Tableau N°01 : Les étapes d’un programme de fidélisation
| Les étapes d’un programme de fidélisation | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Étape 1 | Développer la valeur du client |
| Étape 2 | Instaurer une démarche qualité |
| Étape 3 | Augmenter le taux de fidélité |
Source : Pierre Morgat, « fidélisation vos clients », Edition d’organisation, 2000, p120
1 WAARDER (L), « La fidélisation client », édition Vuibert, Paris, 2004, P 64
Conclusion
Le degré de satisfaction permet de distinguer les clients fidèles des moins fidèles.
Ainsi, plus un consommateur est satisfait, plus sa fidélité est forte.
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les mesures de la satisfaction client dans le secteur hôtelier?
Les mesures de satisfaction peuvent être objectives, comme le relèvement des plantes des consommateurs, ou subjectives, par le biais d’enquêtes où les consommateurs expriment leurs degrés de satisfaction.
Comment définir la fidélité dans le contexte hôtelier?
La fidélité est définie comme un engagement de racheter un produit ou service préféré à l’avenir, malgré les influences extérieures et les efforts de marketing.
Quels types de fidélité existent dans le secteur hôtelier?
Il existe plusieurs types de fidélité, notamment la fidélité induite, la fidélité recherchée, la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale.