Les stratégies de prix en milieu industriel révèlent des dynamiques surprenantes dans la politique de distribution d’ELECTRO-INDUSTRIES. Cette étude met en lumière comment une gestion astucieuse des prix peut transformer la compétitivité sur le marché algérien, offrant des perspectives cruciales pour les entreprises.
La politique du prix
- La définition
L’élément prix constitue un outil important de la politique commerciale d’une entreprise qui permet entre autres d’inonder le marché, de maximiser à court terme de profit, ou encore d’affaiblir la position de concurrents.
3 Francis Léonard « stratégies de marketing industriel : concepts et pratiques » édition presses polytechniques et universitaires romandes, 1994, page153.
4 Francis Léonard « stratégies de marketing industriel : concepts et pratiques » édition presses polytechniques et universitaires romandes, 1994, page 154.
Outre ce rôle, le prix aide à positionner le produit par rapport à la concurrence et aux autres produits de l’entreprise. On peut définir le prix comme :
- Un tarif auquel le produit est vendu.
- Le montant d’argent facturé pour un produit ou un service Somme de la valeur échangent
- les clients pour obtenir un avantage leur permettant d’utiliser un produit un service.
- L’expression monétaire de la valeur d’un produit
- Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.5
Les stratégies de fixation des prix
La fixation des prix est un point important pour les entreprises, et pour varier ses prix, l’entreprise doit choisir la meilleure stratégie qui puisse lui convenir. On peut énumérer 3 stratégies de fixation des prix : la stratégie d’écrémage, de pénétration et de prix de discrimination.
La stratégie de prix élevés, dite « d’écrémage »6
Si un produit industriel est fortement innovant ou si ses performances sont nettement supérieures aux produits concurrent, l’Enterprise peut envisager une politique d’écrémage, c’est-à-dire fixer un prix de vente élever dès le départ en prévoyant de l’abaisser progressivement par la suite.
La marge unitaire dégagée par produit est importante, mais le volume vendu est limité. Ce faible volume permet, pour sa part, de limiter le niveau des investissements productifs alors que la marge élevée en facilite le financement. De plus, cette politique entraîne des effets positifs sur l’image du produit (image de qualité).
La stratégie des prix bas, dite « de pénétration »
Dans le cas d’un produit peu innovant ou dont les performances sont simplement alignées sur celles des produits concurrents, un prix de vente faible reste la meilleure solution on parle alors de « politique de pénétration ».
L’entreprise joue cette fois sur un effet de volume, la marge unitaire est faible mais le niveau de vente est important. Le niveau de vente est ici fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Une élasticité est un rapport : au numérateur le résultat de l’action, au
5 Hammoudi Amal ; Bouzouane Kenza « le mix marketing et son effet sur la fidélité des clients industriels cas de l’entreprise paturage d’algérie » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2019/2020 page28.
6 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997, page186.
dénominateur une action, une impulsion :
Élasticité de la demande par rapport au prix
Variation de la qualité consommée (en%) Variation du prix (en%)
En fonction des produits, une forte baisse des prix implique une forte augmentation des achats. Par exemple, une forte promotion sur de l’outillage courant peut inciter à un renouvellement accéléré ou à la constitution de stocks. Au contraire, une forte baisse ponctuelle du prix de l’électricité n’entraine pas une répercussion proportionnelle sur la consommation, car elle n’est pas stockable et nécessite un changement des équipements. On peut ainsi caractériser, en fonction des leçons du passé, pour chaque produit les réactions du marché :
Élasticité croisée
Variation des ventes du produit A Variation des ventes du produit B
Le suivi de ce ratio permet de mettre en évidence des produits liés dont les ventes varient dans le même sens et des produits de substitution dont les ventes varient en sens inverse7.
La stratégie de prix « de discrimination »
La discrimination par les prix est la vente d’un même produit à des prix différents en fonction de critères donnés. C’est le cas de toute entreprise qui vend ses produits sur différents marchés séparés les uns des autres. A condition que les produits vendus sur le marché le plus cher et que les clients du marché le plus cher ne puissent pas aller sur le marché le moins cher8.
Les techniques de fixation des prix
- La technique fondée uniquement sur les coûts
C’est la technique la plus utilisée en milieu industriel, par manque de connaissance des autres possibilités ou parce qu’elle parait la plus simple à mettre en œuvre.
L’entreprise commence par estimer ses coûts fixes et ses coûts variables, en fonction de la production qu’elle compte réaliser. Elle les rapporte ensuite au niveau unitaire pour calculer un coût total par produit. Une fois que le coût de chaque produit est calculé, elle obtient ainsi un prix de vente unitaire. Ce calcule pose un problème majeur: l’entreprise doit anticiper le
7 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997page187
8 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997page187
volume de produit qu’elle compte vendre pour pouvoir calculer ses coûts variables et son coût unitaire. Or si on calcule très bien ces coûts en fin de période d’activité, il est difficile de les estimer de façon certaine, car l’activité est toujours soumise à des variations et des fluctuations9.
La technique fondée sur les couts, les concurrents et la demande10
Pour s’assurer un prix plus juste et plus en phase avec son environnement (concurrents et clients), l’entreprise industrielle doit respecter certaines étapes de fixation de son prix.
En premier lieu, l’entreprise doit décider en amont de sa décision comment elle peut intégrer son prix à sa stratégie globale. Il faut donc tenir compte:
- De son positionnement général: l’entreprise a une image, un positionnement, qui s’exprime au travers de tous ses produits et notamment grâce au prix de chacun d’eux. Respecter la cohérence de ce positionnement est fondamental pour ne pas diluer son image.
- De son portefeuille de produit: il faut veiller à être cohérent avec le niveau de prix des autres produits de la gamme si le produit s’inscrit dans la continuité, ou pouvoir éventuellement s’en détacher nettement si le produit est en rupture avec les autres activités de l’entreprise.
- De sa segmentation client: la décision de prix ne peut pas être déconnectée de la segmentation, des caractéristiques du ou des segments, de leurs exigences et leurs contraintes, faute de quoi ces derniers n’accepteront pas le prix proposé et n’achèteront pas le produit.
* une fois cette réflexion menée, l’entreprise doit analyser en parallèle les 3 éléments clés de fixation du prix:
- Les clients, même s’ils sont relativement peu sensibles au prix en milieu industriel, ils ont quand même des contraintes de budget et de rentabilité qui induisent certaines attentes, qui sont fondées sur leurs expériences passées, leurs connaissances des produits concurrents ou des produits de substitution et la perception de la qualité du produit. Enfin, enfin au milieu industriel encore plus que sur les marchés de grande consommation, un prix trop bas peut être perçu comme une preuve de la mauvaise qualité du produit. Le fournisseur industriel doit donc comprendre quel est le niveau de prix acceptable pour un client.
-Les coûts, ils donnent la limite inférieure du prix, celle en dessous de laquelle on ne peut pas descendre pour ne pas vendre à perte. Le calcule du coût unitaire n’est pas facile car il faut
9 Cécile Bozzo « le marketing industriel » édition Dunod, paris 2007, page 76.
10 Idem, page76/77.
être capable de mesurer tous les coûts directs et indirects lies au produits; et aussi fondamental pour évaluer correctement sa marge et fixer le prix plancher.
- Les concurrents, c’est le fait que l’entreprise peut regarder les prix pratiqués par ses concurrents pour des produits similaires ou de substitution pour avoir une idée sur le prix du marché. Ensuite, elle peut analyser la fourchette de prix dans laquelle se situent ses concurrents, ou l’un d’eux et décider de se situer dans cette fourchette, en dessus ou en dessous en fonction des objectifs de la politique de prix.
Et encore, pour affiner sa décision, l’entreprise doit tenir compte des caractéristiques et attributs du produit et aussi de son positionnement11.
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4 Francis Léonard « stratégies de marketing industriel : concepts et pratiques » édition presses polytechniques et universitaires romandes, 1994, page 154. ↑
5 Hammoudi Amal ; Bouzouane Kenza « le mix marketing et son effet sur la fidélité des clients industriels cas de l’entreprise paturage d’algérie » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2019/2020 page28. ↑
6 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997, page186. ↑
7 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997page187 ↑
8 R.Maniak, C.Baumann, M.Fouchard, V.Molliex, R.Soyer « marketing industriel »édition Nathan, 1997page187 ↑
9 Cécile Bozzo « le marketing industriel » édition Dunod, paris 2007, page 76. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les stratégies de fixation des prix en milieu industriel?
On peut énumérer 3 stratégies de fixation des prix : la stratégie d’écrémage, de pénétration et de prix de discrimination.
Comment fonctionne la stratégie de prix d’écrémage?
La stratégie de prix élevés, dite « d’écrémage », consiste à fixer un prix de vente élevé dès le départ en prévoyant de l’abaisser progressivement par la suite.
Quelle est la différence entre la stratégie de pénétration et celle d’écrémage?
La stratégie de pénétration utilise un prix de vente faible pour un produit peu innovant, tandis que la stratégie d’écrémage fixe un prix élevé pour un produit innovant.