Les stratégies de mise en œuvre ISO révèlent des défis inattendus pour les cabinets d’expertise comptable dans un contexte de mondialisation. Cette recherche met en lumière l’importance cruciale de la certification ISO 9001 pour renforcer la confiance des clients et naviguer dans un environnement concurrentiel.
- Un large périmètre d’appréciation de la qualité
L’évaluation de la qualité porte à la fois sur le résultat (le service obtenu) et la partie de la production du service dans laquelle le client est présent, appelée prestation de service. Le client est, en effet, présent dans le système de production du service à des degrés divers et selon des modalités distinctes22.
Il peut être, d’une part, cible de la production du service au sens où il est directement l’objet des transformations prises en charge par ce système de production (conseils, …), mais il peut être aussi une ressource de ce système de production s’il prend en charge une partie des opérations indispensables à la production du service (fournitures d’informations, …).
Cette participation lui confère une multitude de points d’appréciation de la qualité. L’entreprise de service doit ainsi maîtriser la qualité sur un périmètre plus large mais aussi plus flou que celui des entreprises de biens matériels.
La qualité du service entendue au sens global dépend ainsi de la qualité de la prestation de service et de la qualité du résultat, la qualité de la prestation de service étant elle-même étroitement reliée à la qualité de la participation du client.
L’enjeu pour l’entreprise est alors d’identifier les critères du client en matière d’appréciation de la qualité sur ce large périmètre et de les hiérarchiser, sachant que, selon les segments de clientèle, ils peuvent se révéler différents.
Berry, Parasuraman et Zeithaml (1990) proposent ainsi une grille générale utile pour analyser ces items, dans laquelle on trouve par exemple le respect des engagements sur les performances du service, la compétence technique et cognitive du prestataire, la facilité d’accès au service et la courtoisie du personnel en contact.
- L’incertitude du client face à l’offre du service
Par ailleurs de nombreux travaux sur les services soulignent que l’achat d’un service est fondamentalement entaché d’incertitude pour le client23. Cette incertitude provient d’abord de la difficulté rencontrée par le client dans l’appréhension des caractéristiques du service avant l’achat : qu’achète-t-il en réalité ? A quoi est-il en droit de s’attendre ? Quelle participation va-t-on lui demander ?
Cette difficulté rejaillit d’ailleurs sur l’appréciation du prix demandé par le prestataire de services offerts par des prestataires différents.
Cette incertitude dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer les caractéristiques du service, la nouveauté du service pour le client, le caractère récurrent de sa consommation.
Pour le client confronté pour la première fois à l’acquisition d’un service, cette appréciation repose sur l’ensemble des informations relatives au produit, fournies par le prestataire ou obtenues par d’autres voies, comme la bouche à oreille ou la presse généraliste ou spécialisée.
Vendre un service suppose ainsi d’en expliciter le contenu, les caractéristiques avant l’achat à un client qui, surtout s’il n’est pas professionnel, n’a aucune raison de disposer des connaissances ou compétences pour le comprendre facilement.
Il suffit de lire les informations fournies lors de l’adhésion à un programme de fidélisation de transport aérien ou ferroviaire, lors de l’achat d’un mobile téléphonique, pour s’en convaincre aisément.
Si les entreprises ont parfois joué de cette opacité pour accroître le volume de leurs ventes, la situation concurrentielle dans les services et la montée en maturité et en exigence des consommateurs rendent non performants à court et long terme(s) ces comportements24.
Cette explicitation du service suppose une compréhension fine des attentes des consommateurs, l’élaboration d’une offre adéquate et la construction des moyens de son explicitation : centre de renseignements, documentation contractuelle claire, terminologie adaptée et compréhensible.
- L’hétérogénéité du service obtenu par le client
Une deuxième source d’incertitude pour le client est liée, au-delà des promesses ou engagements réalisés par le prestataire, au caractère hétérogène du service : ce que va finalement obtenir le client risque d’être différent de ce qu’a promis le prestataire, d’être différent pour un même client au cours du temps, et d’un client à l’autre.
Cette hétérogénéité du service est liée aux conditions de production du service et résulte de la conjonction de plusieurs facteurs, dépendants les uns des autres :
- Le degré de matérialité du service : si le service est par nature intangible, il n’en est pas pour autant immatériel car il mobilise des supports matériels plus ou moins importants pour être produit et délivré au client : locaux, équipements, cible matérielle du service,… Deux facteurs viennent ainsi limiter l’hétérogénéité du service : d’une part, l’existence de supports matériels dans la prestation du service25 et, d’autre part, la maîtrise par le prestataire de leurs caractéristiques.
- L’importance de la prestation du service, c’est à dire de la fraction de la production qui se déroule en temps réel en présence du client, c’est à dire dans le « front office » de l’entreprise des services. Plus celle-ci est importante plus la qualité se construit en temps réel en présence du client et mobilise fortement les systèmes de pilotage de la production chez le prestataire ;
- L’importance de la mobilisation du client comme cible et/ou ressources dans la production du service. Elle conforte, en effet, l’entreprise à la gestion d’aléas engendrés par le client, provenant de ses caractéristiques personnelles, de son histoire, de sa capacité à prendre en charge les tâches prévues par l’entreprise dans l’obtention du service26 ;
- L’importance des interactions entre le client et le personnel de l’entreprise prestataire dans la production du service. Ces interactions sont sources d’hétérogénéité car leur qualité renvoie en partie aux caractéristiques des individus qui en sont à l’origine ;
- La complexité de la production du service : celle-ci s’analyse suivant plusieurs axes parmi lesquels on peut évoquer l’étendue de l’offre du service proposée, le caractère mono ou multi- cible du système de production27, le degré de standardisation de l’offre des services et des processus de production du service28.
L’entreprise de service est amenée à se doter de dispositifs permettant d’offrir au client ce qu ‘elle lui a effectivement promis, qualité perçue par les clients et qualité offerte n’étant que les deux facettes du même phénomène.
La question ici posée est celle de la maîtrise des processus de production du service afin d’assurer au client un niveau de qualité du service et une reproductibilité dans le temps de ce niveau.
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21 Averous B. et Averous D. (2000), « Mesurer et manager la qualité de service », Travail et méthodes, n° 551, p.8. ↑
22 Bancel-Charensol L., Jougleux M. (1998), de la valeur dans les services, in « Valeur, marché et organisation », Actes des XIV journées nationales des I.A.E, Nantes, Presses académiques de l’Ouest. ↑
23 Delaunay J.-C., Gardery J. (1987), les enjeux de la société de service, Presse de la fondation nationale des sciences politiques, Paris. ↑
24 Alain M. (1998), réussir la qualité du service, Editions nouvelles, Montréal. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les sources d’incertitude pour le client lors de l’achat d’un service?
L’incertitude provient de la difficulté rencontrée par le client dans l’appréhension des caractéristiques du service avant l’achat, ainsi que des informations relatives au produit fournies par le prestataire ou obtenues par d’autres voies.
Comment la qualité du service est-elle évaluée dans les entreprises de services?
L’évaluation de la qualité porte à la fois sur le résultat du service obtenu et sur la partie de la production du service dans laquelle le client est présent, appelée prestation de service.
Pourquoi est-il important pour une entreprise de service d’identifier les critères d’appréciation de la qualité du client?
Il est crucial pour l’entreprise d’identifier les critères du client en matière d’appréciation de la qualité afin de les hiérarchiser, sachant qu’ils peuvent varier selon les segments de clientèle.