La qualité perçue et satisfaction client sont au cœur des préoccupations des entreprises algériennes. Cette étude révèle comment Algérie Télécom Mobilis peut transformer ses services pour répondre aux attentes des clients, avec des implications cruciales pour l’amélioration de l’expérience client.
Section 3 : L’interaction entre la satisfaction et la qualité
Le déroulement chronologique des relations clients entreprises peut être simplifié en trois phases :
Passage de la qualité attendue à la qualité désirée :
A priori, le futur client a des attentes. L’entreprise par l’intermédiaire de son processus d’écoute, arrive à transformer ces attentes en qualité désirée, c’est-à-dire ce qu’elle cible au terme de ses procès internes pour essayer d’atteindre les attentes du client.
Figure N° 2.4 : Le processus d’écoute
Client Entreprise
Qualité attendue
Ecoute client
Qualité désirée
Source: Ray Daniel, op.cit, p. 34.
Passage de la qualité désirée à la qualité réalisée :
La seconde étape consiste à passer de la qualité désirée à la qualité réalisée. Si l’on exclut les services où cette étape implique la participation active du client, cette phase reste transparente pour lui puisqu’elle a généralement lieu au sein de l’entreprise.
Figure N° 2.5 : De la qualité désirée à la qualité réalisée
Client Entreprise
Qualité attendue
Ecoute client
Qualité réalisée
Qualité désirée
Source : Ray Daniel, idem.p.34.
Passage de la qualité réalisée à la qualité perçue :
Une fois cette qualité est réalisée, il s’agit de la transmettre à l’acheteur à travers un processus de communication/vente qui permet ensuite au client, après l’acte d’achat, consommation ou utilisation du bien ou de service acheté, de construire sa perception ce qu’on appelle la qualité perçue.
Figure N° 2.6 : Passage de la qualité réalisée à la qualité perçue
Client Entreprise
Ecoute client
Qualité réalisée
Qualité désirée
Qualité perçue
Qualité attendue
.
Vente
Source: Ray Daniel, op.cit, p: 35
Ce schéma retrace le chemin qui nous permet d’atteindre la qualité perçue, cette dernière est la plus importante par laquelle l’entreprise, puisse connaître le degré de satisfaction de sa clientèle.
Ainsi, la satisfaction mesure l’adéquation (et donc les écarts potentiels) entre le début et la fin de processus. Pour satisfaire son client, il est donc nécessaire :
- Soit de réduire ces écarts afin de faire correspondre les attentes et perceptions.
- Soit, encore mieux, de créer des écarts tout au long de cette chaîne de façon à ce que la perception soit supérieure aux attentes.
L’insatisfaction peut donc provenir de trois types d’écarts négatifs. Selon l’origine de l’écart, les remèdes sont différents.
En cas d’écart entre « la qualité attendue » et « qualité désirée », il s’agit d’un problème d’écoute client : soit un manque d’écoute, soit une écoute déformante.
En cas d’écart entre «qualité désirée » et « qualité réalisée », le cahier des charges initialement défini n’a pas été respecté lors de la réalisation du produit/service.
En cas d’écart entre « qualité réalisée » et « qualité perçue », c’est le processus de communication/vente qui n’est pas au point. L’expérience montre qu’on retrouve souvent ici les problèmes d’ordre logistiques (retard, erreur de livraison,…etc.).
Démarche managériale de la qualité de service vers la satisfaction de la clientèle :
Dans le management, il y a la politique managériale mise en place par la direction générale et relayée les managers, il y a aussi les compétences de ces derniers pour accompagner les politiques centrées clients, nous allons identifier celle qui sont nécessaires pour bien manager la qualité de service.
Le manager de la qualité de service est pédagogue :
Il est bon de rappeler que l’efficacité et la qualité du service repose sur l’envie de servir par le personnel en contact. Le responsable qui n’a pas intégré ce postulat, ne peut s’échiner à définir des plans qualité, des standards de service, des démarches d’amélioration et il obtiendra des résultats médiocres. C’est le comportement volontariste du personnel en contact qui produit une relation de service de qualité.
En effet l’approche préconisée au manager, quand il explique le sens de la démarche globale de la qualité de service qui sera adoptée et de travailler sur le détail des attentes clients. Travailler sur la connaissance, la compréhension et l’adhésion du personnel aux critères de qualité de service, consiste à faire jouer l’effet de miroir. C’est-à-dire, demander aux opérateurs de se mettre dans la peau du client (qu’ils sont au quotidien quand ils sortent de l’entreprise) et d’identifier tous les signes qui leur font dire qu’une prestation de service est de qualité.
Le manager de la qualité de service est exemplaire :
Quand l’opérateur en contact a compris l’importance que le client accorde ou professionnalisme dans le métier et dans la relation, il a besoin d’être encadrer par un manager exemplaire au moins à deux niveaux : En premier lieu, la mise en pratique des critères relationnels à l’égard de son équipe d’opérateurs, ensuite l’aide et le soutien des opérateurs, en tant que personne ressource.
L’exemplarité du manager crée la dynamique comportementale des opérateurs en contact avec le client, de plus cette approche passe bien sûr son implication dans la démarche de satisfaction client, c’est lui le modèle. Autrement dit, le manager qui a un très bon niveau relationnel, qui implique ses collaborateurs dans le choix des modalité de service, qui est toujours en soutien, développe une envie de servir le client. Dans le cas contraire, le manager plutôt en retrait ou incompréhensif vis-à-vis de son équipe, cela génère une relation de service mauvaise qui produira à l’insatisfaction du client.
Le manager de la qualité de service anime son équipe avec des règles du jeu orientées clients :
Une prestation de service de qualité qui génère la satisfaction du client est faite d’une quantité de petits signes, ces dernier participent à la qualité perçue par le client, tiennent à l’ambiance crée par la relation de service qui est l’envie de servir, la prise d’initiative du prestataire de service, la chaleur humaine et le comportement du personnel qui vont le sécréter.
Le manager de la qualité de service se focalise sur la satisfaction client :
Toutes les études clientèle prouvent qu’il est très difficile de conquérir de nouveaux clients, pour cela, il est important pour l’entreprise de service d’améliorer le degré de satisfaction de sa clientèle. Pour se faire, le manager doit se mettre en attitude d’écoute client et des personnels en contact, il doit ensuite manifester la volonté et l’audace de résoudre les problèmes de la qualité de service. Nous parlons sur le manager de la qualité de service car c’est lui qui possède une réelle valeur ajoutée dans ce domaine, puisque c’est lui qui va créer les conditions de travail en équipe et transversales au service qui sont indispensables pour résoudre les problèmes de clients
Le manager de la qualité de service utilise la mesure comme outil de management :
Nous l’avons vu précédemment pour évaluer une prestation de service il y a deux mesure essentielles : La mesure de la performance du service, écart entre la qualité réalisée et la qualité désirée et la mesure de la satisfaction, écart entre la qualité perçue et la qualité attendue par le client. Ce sont ces deux mesures que le manager de la qualité de service va utiliser pour animer son équipe de prestataires. Autrement dit, le manager de la qualité de service donne du sens au travail en définissant les objectifs de la qualité désirée et la progression de la satisfaction de la clientèle visée et il anime son équipe par rapport aux résultats de ces deux mesures.
Le manager de la qualité de service pilote et accompagne le changement :
Les besoins des clients sont évolutifs, la concurrence progresse en permanence, la technologie s’améliore. Ces phénomènes imposent une évolution permanente des processus de la qualité de service. Pour toujours satisfaire les clients, le manager a pour mission de repenser l’organisation de son service sous différents angles :
- Quelles sont les compétences essentielles pour réussir face aux clients ?
- L’organisation actuelle permet telle de satisfaire les clients ?
- Quel choix technologique privilégier face à la concurrence ?
- Quel avantage concurrentiel à offrir pour les clients ?
Dans une telle dynamique de satisfaction du client le rôle de manager au service est d’autant plus difficile que les trois éléments clés qui conditionnent le système, client, concurrence et technologie, sont en mouvance permanente.
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et les attentes préalables. D’autre part, elle est créée par la mobilisation de l’entreprise qui constitue les méthodes et le management adapté.
Conclusion
Pour conclure, la qualité est devenue un principe fondamental et un impératif de survie pour les entreprises notamment celles de secteur des services. Autrement dit, un tel avantage ne peut plus se conquérir sans l’adaptation d’une démarche qualité rigoureuse, seule capable de séduire et de satisfaire les clients.
Questions Fréquemment Posées
Comment la qualité perçue influence-t-elle la satisfaction client chez Algérie Télécom Mobilis ?
La qualité perçue est la plus importante car elle permet à l’entreprise de connaître le degré de satisfaction de sa clientèle.
Quels sont les types d’écarts qui peuvent provoquer l’insatisfaction des clients ?
L’insatisfaction peut provenir de trois types d’écarts négatifs : entre la qualité attendue et la qualité désirée, entre la qualité désirée et la qualité réalisée, et entre la qualité réalisée et la qualité perçue.
Quelle est la démarche managériale pour améliorer la qualité de service ?
La démarche managériale implique une politique centrée sur le client, des compétences managériales adaptées, et une volonté de servir par le personnel en contact.